1.2 四重红利：拥抱企业第二曲线

从中国企业的发展历程来看，我们早先经历了三种传统的红利，第一种是人口红利，就是丰富的廉价劳动力资源；第二种是改革红利，就是逐渐提高的政策对企业的扶持；第三种是互联网红利，就是网络带来的新的经济增长点。但是，伴随时代的发展，三大传统红利已经日趋减少，越来越难以为企业带来实际效益。

随着老龄化社会的到来，以及新生人口出生率的下降，劳动力成本提高，人口红利已经逐渐消失；政府的政策扶持虽然一直都在，但企业的数量也在不断增加，政策扶持已经慢慢成为公共优势，不再具有红利的意义；而互联网的发展也已经进入了成熟阶段，逐渐在大众范围内普及开来，最初的新鲜感和独特性早已被打破，传统企业在经营中也开始频繁地应用网络技术。虽然移动互联网的时代刚刚到来，但移动互联网带来的传统红利越来越少，我们需要找到新的红利，来促进新一轮的效益增长，为企业找到第二曲线的突破口。

说到这里，顺带提一下什么是第二曲线。任何一个品类，无论是技术提升、产品创新，或是公司和产业的发展，最后的增长形态都是“S曲线”。而西方管理学大师查尔斯·汉迪曾有过这样的论断：“任何一条增长的‘S曲线’，都会滑过抛物线的顶点（极限点），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前，开始一条新的‘S曲线’。此时，时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。”为了便于区分和理解，业界便将前一条S曲线称为“第一曲线”，而将新的“S曲线”称为“第二曲线”，也就是新的增长曲线。

第二曲线的相关要素有很多，红利便是其中非常重要的影响因素之一。而在传统红利对企业增长的拉动作用日趋下降之后，企业要想开辟出一条全新的第二曲线，便需要有全新的红利支撑。那么新的红利是什么呢？就是接下来要提到的四重红利。

1.2.1 数字化转型

由社交媒体、移动设备、物联网和大数据引发的数字化趋势不仅改变了人们的生活方式，也要求企业重新思考与设计原来的运作模式。在现实生活中，数字化是可以感知的，比如，我们上网浏览新闻时，就是媒体内容的数字化。数字化进程的演进使得“数字化”已经跳脱了二进制的概念，成为一种人类与世界互动的新方式。

从企业自身来看，管理模式正在随着网络技术的发展而逐渐进步，在传统企业中，这种变化我们通常称之为数字化转型。所谓数字化转型其实就是使用数字化的技术和方式，实现企业转型的目的。

由于工作关系，我与很多传统企业的老板经常交流，他们中的大多数人都曾问过我这样一个问题：“企业为什么要进行数字化转型？”在我看来，答案其实很简单，无外乎是内部和外部两大因素驱使。

从外部因素来看，在数字化转型大潮中，企业如逆水行舟，不进则退。如果不进行数字化转型，那么企业将会被年轻的用户群体抛弃、被竞争对手超越、被市场边缘化，以致产品滞销，最终惨淡出局。而将视角转到企业内部，你会发现数字化转型可以让企业捕获新的市场机会，尝试新的商业模式，开创出全新的第二曲线，在未来的市场中提前占位。

有别于传统工业化发展时期的竞争模式，在数字经济时代里，企业的核心竞争力从过去传统的“制造能力”变成了“服务能力+数字化能力+制造能力+带货能力”。这便要求企业打破传统的封闭式思维，积极进行数字化转型，具备跨界合作的能力，与Z时代的各大带货平台携手共赢。

在数字化转型中，转型才是重中之重，而数字化只是转型的一种手段。从当前来看，各种新兴科技的出现虽然让很多企业迅速站到风口浪尖上，但实际上，脱离经营谈论技术是一种非常危险的行为。因为技术本身并不能为企业创造价值，只有当技术作用于经营的各个环节之后，才能够真正发挥自己的作用。

在具体的转型过程中，企业需要完成的第一项工作就是实现数字化运营，让大数据成为企业分析发展路线的主要渠道。通过数据分析，企业可以准确地判断未来一段时间内行业发展的趋势和方向，从而更加准确地制定发展路线。同时，数字化转型也让企业接受信息的渠道大大增加，尤其是网络技术的应用，让企业可以及时获取最新的行业信息和技术进展，然后有效地对自身的发展道路进行调整，实现趋利避害。

企业要完成的第二项工作是渠道的数字化与产品的定制化，这一点与超级带货息息相关。通过网络的作用，将企业与用户紧密联系在一起，通过数字化渠道从用户处获取对企业产品或者服务的准确评价，从而高效地进行产品的优化和升级。而升级的最终目的，是要提升产品的市场竞争力，这是最终实现超级带货的前提。

企业要做的第三项工作，是管理的智能化，通过数字化管理工具，准确高效地传达信息和进行员工管理，从而打造敏捷开放的业务团队。阿里钉钉便是较为有效的数字化管理工具之一，能极大地提升团队的工作和沟通效率，降低管理成本和时间成本。

1.2.2 Z世代

所谓Z世代，泛指在1996～2012（Z时代）年出生的年轻人，他们从出生到成长，一直处于互联网及移动互联网的影响之下。迄今为止，Z世代中年龄最大的人已经23岁了，这就意味着，在大多数人对“90后”乃至“00后”的认知停留在“还是个孩子”的时候，Z世代已经开始逐渐影响社会。当很多企业依然将“千禧一代”（出生于1982～2000年的群体）作为主要目标消费者群体的时候，Z世代已经开始占据消费者层级中的中心位置，是传统企业寻找超级带货的突破口，进而步入第二曲线。

2018年12月QQ广告和凯度联合发布了《Z世代消费力白皮书》（以下简称白皮书），根据调研的数据显示，现在中国的Z世代人口数量已经达到了1.4亿人，以现有的数据为基础，白皮书中对Z世代消费力的发展做出了预测，预计到2020年，Z世代可能会占据整体消费总额的40%，成为消费力的中流砥柱。

这就是趋势！如果说“千禧一代”被称为互联网原住民的话，那么Z世代则是移动互联网原住民，虽然只是两个字的区别，但二者还是存在很大的差异。

Z世代和“千禧一代”最大的区别在于，后者的出生与成长，虽然也和互联网的发展轨迹相重叠，但在当时那个年代，PC（个人计算机）仍然是一种相对奢侈的产品，这代人真正开始全面学习并应用网络知识，几乎都是在进入高中之后。互联网思维确实影响到这一代人，但影响的程度并不深刻。

而Z世代成长的过程伴随着移动互联网的发展，这个时期，移动网络终端的应用已经逐渐规模化，而移动设备与PC最大的差异就在于使用的便利性。可以说，这代人中很大一部分是用着智能手机、平板电脑长大的，无时无刻不受网络思维的影响。

因为受到网络影响的程度不同，所以相比之下，“千禧一代”的消费观念还是相对保守的，只不过在Z世代还未成长起来之前，这种保守因为缺乏对比的对象而没有显现出来，但现在，Z世代敢赚敢花的消费理念，已经让他们逐渐成为新的消费担当。

根据《Z世代消费力白皮书》的数据显示，Z世代中处在学生阶段的人员，其中有35%除了家人提供的生活费以外，还有额外的收入，他们的月均可支配收入达到3 501元，而“千禧一代”中刚刚进入职场的一批人，可能有的人还达不到这个收入水平。

当然，相对较高的收入水平只是一方面的原因，还有一个重要的原因便是在网络环境中成长起来的Z世代，受到潮流文化的影响也比较深刻。所以，对于一些时下流行的事物，Z世代的接受程度也比较高，愿意在新鲜事物上进行消费。

不同于“千禧一代”以满足自身的实际需求为主的消费目的，Z世代的消费目的更多的是获得心理的满足感。

1.社交认同

每个人的社交范围都是一个圈子，Z世代的年轻人也不例外，但不同于理性的成年人社交，不同于以共同爱好构筑圈子的方式，Z世代是在校园和班级的环境下，先形成固定的圈子，然后通过打造共同话题的方式维持圈子的存在。而打造共同话题最常见的方式，就是消费行为。

根据《Z世代消费力白皮书》的数据统计，60%的Z世代希望利用消费行为来吸引有共同爱好的人，或者融入某个以特定喜好而集结起来的圈子里面；57%的Z世代认为“别人有的也得有，不想被嫌弃”。这就是Z世代消费行为的社交认同驱动力，这种社交驱动在消费决策的过程中展现得尤为明显（见图1-3）。

在利用这种社交认同驱动力的时候，企业需要注重打造潮流性产品，或者让产品形成消费热点，并且在营销中强调出产品的社交分享属性，在吸引Z世代注意的同时，也可以快速地在他们的圈子中建立话题，然后通过社交认同驱动力，加速用户的集群与裂变。

2.树立人设

我们经常会在各种娱乐新闻中，看到很多关于明星人设的文章，所谓人设其实就是人们个性的外在表现。明星的人设有多种多样，但大多都是由专业团队帮忙打造的，目的是最大限度地吸引流量，为明星的发展铺路、搭桥。但这种人设并不一定符合明星个人的性格，操作的成分高于天性的表达。

而Z世代的年轻人不同，他们对自己的人设需求没有那么复杂，很简单，他们就是想要成为独一无二的人。至于个性体现在哪些方面，他们并没有特定的选择，但体现在消费行为上，这种树立人设的需求，会统一地表现为对新鲜产品的追求。

根据《Z世代消费力白皮书》的数据显示，“54%的Z世代想要拥有最新或之前没有尝试过的体验；38%的Z世代表示相同产品，也会经常换不同的选择；而35%的Z世代表示想要获取独一无二的专属体验。”

对于企业来说，我们可以通过不断地更新迭代来满足Z世代对于新鲜元素的需求，而这种推陈出新不一定需要在技术层面做出过多的突破，在原有的产品基础上，对产品风格、款式甚至颜色进行简单的调整，增加一些独特的元素，就足以形成新鲜的吸引力。

3.愉悦身心

消费是一种可以带来即时幸福感和满足感的行为，这一原理，也经常用来解释为什么失恋的女性喜欢用疯狂的消费来抵消内心的不满与郁闷。在Z世代的消费驱动力中，也有愉悦身心的需求在其中。

根据《Z世代消费力白皮书》的数据显示，超过50%的Z世代认可“消费是为了愉悦自己的内心，为了获得幸福的感受，以及提高生活的品质”这一说法；31%的Z世代正在使用分期付款的形式进行消费，而且这两个比例都在逐渐上升。

Z世代对于内心满足感的看重，也催生了一批潮流品牌的发展，因为在消费产生幸福感的过程中，消费者满足的程度与购买商品的价值成正比。这也是为什么在Z世代中，已经有8%的人拥有爱马仕，7%的人拥有普拉达这些奢侈品品牌产品的原因。

对于企业来说，考虑到Z世代自我满足的消费驱动力，我们需要提高自身企业品牌的格调，以潮牌的调性吸引Z世代进行消费。

从当下来看，消费主力群体正在发生变化，Z世代逐渐成为主流。那么相应地，企业也应该调整自己的带货策略，将目标消费者定位在追求新鲜的Z世代。须知，Z世代是超级带货的两大潜在消费主力之一。

1.2.3 下沉力量

说完Z世代，再让我们来看看超级带货的另一大消费主力——下沉力量。如今在大学生中，有一种呼声非常强烈，叫作“逃离北上广深”。这些之前一直属于就业第一选择的一线城市，为什么逐渐“没落”了呢？

大多数人认为主要的原因是，一线城市的生活成本太高，虽然薪资水平也相对较高，但工作的压力让人难以忍受。但这只是主观方面的原因，从客观的角度来讲，现在一线城市的发展基本成熟，甚至已经出现产业向外迁移的情况。比如，北京的工业企业已经迁移到曹妃甸等地区。无论是在成熟状态还是在向外迁移状态，一线城市的就业机会已经大不如前，这就是“逃离北上广深”的客观原因。

这种情况的出现，不仅导致了就业重点地区的改变，同时也造成了企业市场重心的偏移，由一线城市逐渐向下沉市场进军。

所谓下沉市场，其实说的就是三线城市以及三线城市以外地区的市场，在过去，下沉市场的发展和一、二线城市之间存在着较大的差距，无论是整体经济水平，还是人们的收入水平，都处在相对较低的层次。所以在过去的时间里，因为有限的消费能力，下沉市场并不被企业所看重。

但是随着经济发展，一、二线城市中企业的发展红利逐渐消耗殆尽，而此时，下沉市场的红利期却如期而至。

随着先进技术的应用，基础设施的完善，人们收入水平、消费水平的提高，最重要的是巨大的人口基数，奠定了万亿级的新蓝海，下沉市场成为这个时期企业发展所必须重视的力量。而在下沉市场的力量中，小镇青年是其中最为典型的代表。

所谓小镇青年，指的是“出生在三、四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作，或前往大城市及省会周边城市打拼的青年”。2019年5月，红杉中国种子基金与神策数据、快手大数据研究院联合发布了《走向更好的自己：2019小镇青年报告》，报告显示，我国2.3亿的小镇青年正用他们积极的进取心和创造力，打造着一个灿烂夺目的未来世界。与此同时，他们背后还蕴藏着我国巨大的消费市场和国民经济增长的新动力。

报告中提到，小镇青年扛起了电影的票房，根据猫眼数据的统计，2018年元旦，某电影上映期间，近90%的观众来自于二线城市以下，但在一线城市，这部电影却被冠上“烂片”的称呼。可以说在文化消费方面，小镇青年没有太高的要求，反而提升了消费的总量。

与此同时，小镇青年对于提高生活质量的消费也越来越重视，在出国游方面，小镇青年的消费也是其中重要的组成部分，尤其是中国周边的亚洲其他国家。

除了小镇青年以外，“五环外人群”也是下沉市场的重要组成，他们和小镇青年一样，受困于过去简单、无聊的生活，当移动互联网技术慢慢普及之后，他们开始用手里的智能手机了解外面更加新鲜的世界。眼界的开阔，促进了区域经济的发展，也提高了人们的消费观念。

现在，在一、二线城市的赛道上已经挤满了先来的人和企业，当你不知道怎么样抓住用户的时候，不妨尝试一下下沉市场，这或许会让你的企业找到超级带货的方向，步入第二曲线的上升通道。

1.2.4 内容复兴

14世纪到16世纪，西欧在封建专制的统治下，陷入了恐怖的黑暗当中。封建君主以基督教来控制人民的思想和行为，大肆鼓吹君权神授，人们一旦违背了《圣经》的教义，就要受到严苛的惩罚。所以在那个时期，西欧的经济、文化、科技等领域都陷入了万马齐喑的境况。

就在这个时候，一群艺术家勇敢地站了出来，以复兴古希腊、古罗马文化和艺术为切入点，通过文化的复兴，实现了人权思想的发展，为未来的资本主义制度的建立奠定了思想基础。在历史上，这次伟大的历史事件被称之为文艺复兴。

文艺复兴就像一束光芒，照亮了当时愚昧的精神世界。而现在，我们又一次站在了复兴的风口浪尖上，当然这一次的复兴不是单纯在文艺方面，而是在互联网产业的内容上。关于互联网产业的内容复兴，我们可以结合改革开放后传统产业发展趋势中产品复兴的过程来加深理解（见图1-4）。

在改革开放初期，只要有东西生产出来，不管东西有多少，都能卖完。所以这个时期也被称为产品为王的时期。就像过去在PC互联网初始时期，因为当时网上的内容很少，所以只要有内容，就会引发疯狂转载。当时的互联网产业内容为王和传统产业的产品为王是同样的道理。

随着改革开放的推进，生产力水平大幅度提高，商品的丰富程度也得到了很大提升，在这种情况下，企业的发展也进入了渠道为王的阶段。不再是生产多少就能销售多少，而是需要企业去寻找将商品展示在用户面前的渠道，最常见的路径就是广告。而与之相对的，就是PC互联网发展的成熟时期，门户网站的数量增加，网络上的信息也开始变得多样化，消费者不再直接浏览内容，而是会到门户网站上寻找自己想要的内容。而门户网站就成为当时互联网企业与用户连接的渠道，传统产业的渠道为王在互联网产业也可以理解为门户为王。

改革开放发展到今天，生产力水平已经达到了空前的高度，当然企业与企业之间竞争的激烈程度也不断提高。在现在的市场中，企业能否获得高额的利润和长久的发展，与消费者的认可程度有着紧密的联系。因为，同样的产品在市场中肯定不只有一种品牌，但消费者数量是有限的，所以赢得消费者青睐的企业就能获得更高的销售量，从而得到更好的发展。想要达到这种效果，企业最根本的方法就是回归产品，打造高质量的产品让消费者满意。

如今的互联网产业也面临着和传统产业同样的问题——同质化竞争严重，消费者愈发挑剔。哗众取宠注定无法长久，大多数互联网企业的目光重新投向了网上的内容，这也吹响了内容复兴的号角。与过去“存在即为优秀”的情况不同的是，现在内容的丰富程度已经达到了一定水平，只有更好的内容，才有机会脱颖而出。

内容复兴对于企业来说其实是一次难得的红利，因为内容的优劣评价标准只有消费者自己才能把控，在这种公平的环境下，整个互联网行业可以进行有效地重组，将一些能力有限的企业清除出去，让其他企业可以更好地发展。而传统企业，也有了绝佳的入局机会。

所以，对于企业来说，我们必须成为优质内容的创作者。那什么才是好的内容呢？关于这个问题，可以从两个角度进行解答，一个是内容本身好，另一个是明星把内容传播出来。因为只有在这两种情况下，才能有效促进带货的效果，实现内容的变现。

前者来源于内容创作水平的提升，而后者指的是借助有一定的粉丝量，有一定的曝光量，具有明星效应的一些人，利用他们的号召力提升内容的口碑。这些人不一定是影视明星，也可以是某些领域的KOL（关键意见领袖），他们往往在自己所处的领域比影视明星更有号召力，在微博等社交媒体平台上拥有大量的同行业粉丝，这类知名大V带内容再合适不过。

数字化转型、Z世代、下沉力量、内容复兴，这四大红利便是能够帮助传统企业开创第二曲线的四种驱动力量，或可称为时代的风口。好风凭借力，不仅可以“送猪上青云”，还能让传统企业找到转型的全新出路。