1.1 什么是超级带货

随着时代和社会的进步，人们的消费观念正在不断改变，越来越多的人选择通过自己的主观认知和身边人的客观推荐决定购买的商品。换句话说，企业的营销在信息化高度完成状态的现在，已经基本不再具备左右消费者心智的作用。由于发生这种变化，企业也开始纷纷寻找新的“不带烟火气”的营销方式。在这其中，带货可以说是近几年最为流行的方式。

1.1.1 何为超级带货

所谓带货，简单来说就是一些具备社会影响力的明星，通过自己的分享或者推荐，带动其他人进行消费的行为过程。需要注意的是，这里提到的明星是指广泛意义上的明星，包括影视、文体明星，某个领域的网红和KOL （关键意见领袖）。相关内容我们会在1.1.2小节中做具体说明，在此不做深入讨论。

带货作为一种新兴的企业营销模式，在国内已经逐渐形成新的潮流。关于这一点，“种草”一词的广泛流行就是最好的证明。所谓种草，其实就是“分享或推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为。

但现在，随着市场的发展和带货行为的逐渐日常化，简单的种草式带货已经不再具备强大的消费引导力，企业想要继续发展，需要更高一层的超级带货来辅助经营。那什么样的带货可以被称为超级带货呢？

从带货的过程我们不难看出，带货的基本模式是不同行业的红人，利用自身的超强个人影响力，通过社交分享的形式，吸引粉丝以及信任他们的用户进行消费。其中的关键，就在于带货的社交属性。而这种特性，超级带货也同样具备，但不同的是，普通带货大多数时候可能只有单纯的社交分享，而超级带货在社交属性之外，还有数据沉淀和算法支撑，以提供更加高效的带货内容分发。

关于超级带货，我归纳为以下公式：

超级带货=（算法+数据）×内容×社交²

注：算法+数据=场；内容=货；社交=人；社交的平方，意指社交网络对带货效果的指数级放大。

企业通过自己选择的明星，在一些网络社交媒体平台上发布一些带有宣传和营销色彩的分享内容，而算法和数据一般是平台自带的功能，平台能够经过科学的数据分析和算法计算，将这些分享内容有效发放到用户的浏览页面中，也就是我们常说的个性化推荐。经过这样的过程，分享内容中的带货信息就可以高效地影响用户，继而通过社交的推动力，实现带货效果的引爆。

从构成要素来看（见图1-1），算法和数据共同构成了带货行为发生的“场”，内容指的是广义上的“货”，分为标品和非标品（标品即标准化产品，而非标品则各有各的不同），而社交强调了在带货过程中“人”的重要性。人、货、场的精准搭配，最终成就了超级带货。

从技术角度来解读，所谓超级带货，就是“有算法支撑、通过社交高效分发内容、有数据沉淀”的带货形式。

1.内容

在移动互联网时代，内容的含义已经得到了无限延展。传统意义上的内容是指门户网站的新闻资讯、音频和视频作品等，但互联网发展到今天，新闻资讯，音、视频作品，平台上的商品，基于内容的社交等，都是内容的具体形式。

为了更好地生存，人们不得不积极地提升自我，而这种需求在实际生活中最明显的表现，就是我们开始越来越愿意为了一些非实体的内容买单。而网络的应用，为我们获取这些内容创造了良好的先决条件。

这种趋势造就了一批知识付费企业的崛起与成长，比如喜马拉雅、一书一课等。这些知识付费企业通过发布具有指导意义的内容，引导用户付费观看或者收听。从这种角度来看，内容其实就是一种特殊形式的商品，企业录制内容并将其上传至自己的平台，我们通过网络进行付费以及观看。在这种模式下，企业要做的是不断提升内容的深度和广度，以保证能持续不断地为用户提供有效的内容。

好的内容自带光环，可以成为内容中的“明星”。在整个移动互联网时代，信息铺天盖地，渗透在各行各业、各个角落，但并不是所有的内容都能够有效地进行带货。只有那些自带光环，即自带传播属性的内容，才具有真正强大的带货效力，才会形成刷屏甚至霸屏的效果。

而在带货的过程中，内容充当的是带货信息承载者这样一个角色。不管是带货的产品、产品的特点，还是推荐的信息，甚至购买的链接都会在内容中得到呈现。而且，内容作为带货的载体，也是直接吸引用户关注的主体。在带货平台上，用户往往都是先被内容吸引，然后才会注意到内容中的带货信息，继而被影响而购买。

2.算法

懒惰是人类的天性，在大多数场合下“懒惰”这个词都是贬义的。但实际上，懒惰也不一定都是坏事。正是因为人类的懒惰，所以才促进了科技的进步。因为不愿意进入工厂工作，所以手工作坊被淘汰，大工业机械化生产应运而生，工业发展进入了新纪元；因为不愿意自己制作食物，所以外卖出现，餐饮行业焕发了勃勃生机；因为不愿意耗费时间和精力，在各个平台上寻找自己需要的内容，所以算法逐渐成形并发展。

从某种意义上来说，算法其实也是一种人工智能，通过数据的积累和运算分析，得到某种特定结果用以描述人或事。算法分三个步骤进行，首先，平台会对用户平时的浏览以及阅读习惯进行统计，包括主要的内容类型以及不同类型的阅读频率；其次，根据统计的数据进行分析，综合用户的个人基本信息，如年龄、性别等，得到用户偏爱的内容类型；最后，根据分析结果，有针对性地向用户分发内容。

通过算法我们可以有效地描绘出用户的个人画像，从而明确他们的喜好偏向，实现更加高效的内容分发，提高带货对用户产生影响的可能性。而且用户进入平台之后，自动获取自己需要或者想要的内容，省略了搜索的环节，也可以提升用户的体验，进一步加强了带货内容的有效性。

但算法毕竟是机械的分析，从现在来看，算法的完善程度还没有达到尽善尽美的程度，尤其是对于内容有效性的筛选，以及满足用户突然产生的随机需求等方面的问题还没能解决。但我相信，算法推动的方式是每一个带货平台未来发展的趋势，随着算法的不断完善，这种趋势会愈发明显。

3.数据

如果说算法是带货内容高效分发的未来道路的话，那么数据就是这条道路坚实、准确与否的基础，因为算法的准确性建立在数据的积累和分析之上。数据是平台了解给用户什么带货内容的主要依据。拥有越详细的数据，通过分析得到的最终结果也越准确。

对于企业来说，数据一般可分为三种：日常运营数据、销售数据和用户行为数据。后两种，正是超级带货实现的技术依据。销售数据较为直观且容易理解，在此不具体展开介绍，让我们将重点放在用户行为数据上。衡量用户行为数据主要看三个指标：黏性、活跃度和产出。

黏性是指用户在一段时间内持续访问和使用该带货平台的情况，更强调一种持续的状态，包括访问频率和访问间隔时间等数据；活跃度指用户每次访问带货平台的过程，考察用户访问的参与度。需要注意的是，黏性和活跃度产生的价值可能是显性的，也可能是隐性的，如品牌或者口碑。

对于带货平台而言，具有直观借鉴意义的指标是产出。产出直接根据带货平台的业务衡量用户创造的价值，如订单数和“客单价”，一个衡量产出的频率，一个衡量平均产出值的大小。

除此之外，带货平台还能捕捉到用户浏览的访问数据，在此基础上加以分析，找到潜在的用户群体。

对于一些特殊情况，仅凭单纯机械的数据分析并不能保证结果的正确。这种时候，平台在数据分析的过程中，也会加入人工干预的环节。通过人工分析与机械分析的结合，得到最终准确结果。

对于企业来说，网络让数据的获取变得更加便利，很多企业都可以通过专业的数据分析机构获取行业发展的具体情况，但需要付出一定的资金，而且因为数据分析机构并不是本行业的从业者，在信息和预测的准确度方面存在一定隐患。所以很多行业顶尖的企业都是选择自己开设专门的部门，进行数据收集与分析。

4.社交

如今，很多企业都会开设自己的企业自媒体账号，与用户进行直接交流，目的是通过满足用户的社交需求，引导其消费行为。很多企业开发的应用、网站等官方渠道，也都加入了与用户直接沟通的社交功能。在未来，只要“天生带社会属性”的人类生生不息，人类的社交需求就会源源不断，网络技术的社交方向开发也不会终止。一方面是因为网络自身的传播能力；另一方面是因为随着智能设备的普及，人们的社交需求进一步提高。

无论是超级带货，还是普通带货，想要实现有效的消费，都离不开流量的积累。早期互联网信息是很少的，门户网站就可以满足大家的基本需求。门户相当于一个集成，点进去就是各种各样的链接。随着网页的增多，人们开始需要检索，就有了谷歌、百度等。后来由于娱乐大发展，网络游戏、视频就爆发了。这些从源头来讲，都是因为人们社交的需求，才得以产生并发展的。但从总体上来说，互联网的发展始终是围绕“连接”展开的，而这种连接，在现在我们称之为流量。

过去，不同类型的平台为了获取更多的流量，会选择以广告或者其他方式进行宣传，从而吸引用户进入平台，然后实现内容与用户的连接。而现在随着信息传播的广度与深度进入一个极高的层次，人们对于直接的广告，以及间接的软文（包含营销信息，但不直接说明，通过其他资讯或者新闻蜻蜓点水式地引入宣传内容的文章）等，已经逐渐产生免疫，甚至产生了反感的情绪。在这种前提下，我们应该如何使内容与用户形成有效的连接，获取更多流量，从而强化带货的有效性呢？答案是强化带货内容的社交元素。比如，在带货内容的标题中加入提问和质疑的语句，即使这些并不是用户需要的类型，但出于好奇心和想要获取解答后的满足感，有些用户会主动点击并阅读，从而产生流量。也就是说通过社交，带货的传播可以变得更加广泛与高效。

当然以上的解读只是从整体对超级带货做技术性分析，从现阶段来看，超级带货还没有形成固定的含义以及标准，但超级带货的行为已经切实存在。

比如我们经常会在明星的微博或者短视频平台上，看到他们分享某些产品使用体验的内容。他们往往不会直接让自己的粉丝或者其他用户去购买这些产品，也不是简单的宣传和代言，而是利用自己使用的过程和效果来展示产品的特性。而对于粉丝和用户来说，这正是最能够刺激自身需求的。明星通过自己的社交分享内容，同时利用粉丝对自己的追随，激活了用户的某种消费倾向，然后带货的目的自然而然就实现了。

类似这种类型的带货行为，其实都可以看作超级带货。因为在这个过程中，用户看到的内容来自于平台的数据分析后的算法推荐，所以用户看到的内容基本都是自己感兴趣的。比如，微博会即时推荐用户关注明星的最新消息。而在这些内容中，又会包含商品的信息。同时，通过社交平台的互动作用，也让用户与明星达成了有效沟通，从而形成了一个完整的人货场搭配的超级带货过程。

1.1.2 明星与带货

一提到明星这个词，很多人第一时间想到的很可能都是影视明星，但是从广义上来讲，明星不仅指影视、文体明星，其他一些有一定粉丝量，有一定曝光量的人，或者在某一个领域有话语权的人，都属于明星的范畴。比如，网红和某些行业的KOL（关键意见领袖）都可以算作不同类型的明星。而不同类型的明星，在带货过程中所具备的优缺点也是不尽相同的。

影视、文体明星因为自带流量，粉丝通常以成千上万计，所以在影响力范围上有着天然的优势。另外，明星的身份没有地域限制，无论是在现实中，还是在网络社交媒体平台上，都具有极强的号召力和公信力。也就是说，他们在明星的身份之上，还有一层公众人物的头衔。而且明星的粉丝对于自己偶像的向心力非常强大，如果明星站出来主动带货的话，那么不管带货的内容和产品类型是不是粉丝确实需要的东西，粉丝大概率都会选择购买（前提是真粉），这也是为什么之前很多企业会选择让影视、文体明星做代言人的原因。但这类明星的带货也有一种天然的限制，那就是对于带货产品的选择。因为这类明星的带货行为往往是与自己的产品代言息息相关的，所以有可能对这些产品，他们自己并不是发自真心的推荐，而是在代言合同的促使下进行的以带货为形式的广告宣传。这也就意味着在产品方面，影视、文体明星的带货很难保证最终的质量和效果，这也就导致这种带货的持续复购以及用户留存做得并不到位。

所谓网红，其实就是在直播平台上，依靠自己发布的视频作品，吸引大量人群关注，在粉丝群体中有一定影响力的人群。网红的优势其实有些类似于影视、文体明星，同样是拥有大量的流量和粉丝，但粉丝的质量同样也是网红的劣势，影视、文体明星的粉丝来自于各种渠道的日积月累，所以大多都是有效的粉丝。而网红的流量更多的来自于平台的分发，当网红发布的某些内容在分发的作用下到达一些用户界面之后，用户可能会被内容吸引而选择关注，从而成为粉丝，但实际上在向心力方面，网红和影视、文体明星依然存在较大的差距。但如果仅仅从某个平台来说，拥有百万甚至千万级别粉丝数量的网红，影响力也足以与影视明星抗衡，网红虽然在自己成名的平台上，才能发挥符合自身人气的“明星”效应，但这并不妨碍网红在带货方面的效力。甚至对于企业来说，相较于明星，网红的身份定位，反而是一种利好的因素。网红有一个优势是，企业在与网红合作时，并不需要付出等同于明星代言的费用，拥有众多粉丝的网红在宣传效果上不会比明星弱。网红还有一个优势，那就是网红发布带货内容的限制较少，不像影视明星需要在经纪公司、代言企业、社会大众的三重监督下进行带货，网红可以使用更加自由、多样的方式，因地制宜、因人而异地实现高效的带货。当然网红在带货方面发挥突出的作用的前提是，企业选择了对的网红合作伙伴。

相比前两种明星带货的形式，KOL作为专业领域的潮流引领者，通常对行业的未来发展具有前瞻性的有效见解。而正是因为如此，KOL的很多认知和选择，也常常会被业内人士作为发展的参考和借鉴。这也就意味着虽然相比影视、文体明星和网红来说，KOL的粉丝数量有限，但其被用户认可的程度其实是三者之中最高的，如果KOL进行带货的话，有更高的概率可以实现带货的目的。但KOL自身受专业领域的限制，他们被认可的领域也只是自己专精的方向，在其他领域大家并不买账，所以在带货的产品选择上也只能是与自身行业相关的产品，比如课程、知识、工具等，能够选择的产品类型比较单一，这就是KOL在带货方面的限制。

2019年8月，业界又出现了KOC（Key Opinion Customer）这一新提法，即素人博主，虽然跟KOL相比，KOC的人气和流量都略逊一筹，但是KOC更像一个你值得信任的朋友，影响着人们的购买观念。因为KOC目前还没形成规模，本书不做解释，仍以影视、文体明星，网红，KOL这三类带货为主。

即便这三种不同类型明星的带货各有优劣，但不难看出，当平台、产品类型、目标消费者群体存在差异的时候，带货人选并不是单一的。当然影视、文体明星是带货效果最为显著，也是最为普遍的带货人选，但网红和KOL在未来的发展中也会担任重要的角色，承担更多的带货任务。

1.1.3 带货的本质

想要探究带货的本质，我们可以从带货行为发生的过程来分析。首先，企业将需要带货的产品相关信息，与非营销性质的内容结合在一起，打造成优质的带货内容发布在平台上；其次，平台会根据带货内容的类型，以及平台利用数据分析得到的用户偏好，通过算法进行有针对性的内容分发；最后，用户在带货内容的影响下，成功被“种草”，消费行为也随之形成。

在这个过程中不难看出，带货的存在，使得用户、企业或者说企业的商品以及带货平台三者成功地连接在了一起，其实这就是带货的本质——人、商品、平台之间的联系。不过，在实际的带货行为中，带货的本质往往是通过具体的内容来呈现的，之所以这样说，是因为带货信息单独存在的时候，与单纯的宣传营销没有太大的区别，但如果带货信息与内容结合起来，在丰富的内容填充下，带货信息的营销特性会被一定程度地减弱，这样大家才会将其看作一种“种草”的带货行为。

从带货的本质出发，想要充分发挥带货的作用，打造超级带货，我们需要做的就是加强人、商品、平台之间的联系，换句话说就是要提高内容的互动性。

从内容的社会学意义上来说，内容是用于社交和传播的，人与人之间的沟通就是内容。比如，我今天跟大家说了什么，说的东西就是内容，这个内容是靠说话的方式呈现；再比如，我今天让大家看到了什么，看到的东西也是内容，这个内容是靠文字或视频的方式呈现。

业内有一个说法：好的故事，自带传播属性。一直以来，人们喜欢看到的都是故事。直白地讲，你的内容如果想被别人记住，归根结底就要变成一个好的故事。从企业的角度来看，就意味着，如果你想把产品卖出去，那么就要讲好你的品牌故事，或者讲好你的产品故事。因为，在“互联网+”时代，传统的营销模式已经逐渐落寞，新型的互联网营销模式已经悄然兴起，这时候，内容营销即故事营销开始越来越受追捧。当带货与品牌故事的内容结合在一起的时候，带货就形成了自己独特的IP，在这种情况下，不只是对产品有需求的用户，对品牌故事感兴趣的用户也可以成为有效的流量。随着流量的增加，带货成功的概率自然也逐渐提高。

对于现代企业营销的发展来说，掌握故事力，就能提升竞争力。但如何说好企业的品牌故事是一个相当大的话题，我打算在此后出版的书中加以说明，在此不做具体阐释。如有感兴趣的读者，可以直接联系我进行讨论。

当然，具备IP能力只是带货内容获取更多流量的基础，因为并不是所有自带IP的内容都能够成为大众喜闻乐见的类型，想要得到更加广泛的传播，带货还必须具备网红效应。在传统的销售技巧中，这种方式通常被称为打造消费热点。二者之间的差异是，前者在线上而后者在线下；前者更侧重于内容的流行而后者更强调产品的有效贩卖。不过，无论是具备网红效应，还是打造消费热点，最终的效果都是一样的。消费者在潮流的影响下，购买欲望会得到有效的提升。

但是，想要打造有流量的内容，让带货具备网红效应并不是一个简单的过程，因为不是所有的企业都拥有强劲的内容创作能力。所以大多数企业都采取了相对简单的途径，那就是与某些领域的红人进行合作，利用他们的影响力，推动带货内容成为流行的“种草”浪潮。

除了拥有IP能力、具备网红效应以外，超级带货的实现也离不开平台的扶持。我们之前也说过，在平台的算法推荐下，现在的用户更习惯被动地获取内容，只有在出现特定需求的时候才会去主动检索。这也就意味着，想要提升带货的效果，获取更多的流量，得到更多的平台推荐必不可少。

所以，对于企业而言，在带货的过程中，要充分考虑产品适合何种平台，同时结合平台和平台用户的特点，创作有效的带货内容。关于不同平台和平台用户的特点，在1.1.4小节中会具体讲解，这里不再赘述。

总而言之，带货的本质是人、商品、平台之间的联系，而超级带货则是这种联系，在IP作用、网红效应和平台扶持下的极致加强。

1.1.4 解析当前的带货平台

在当下，流行的带货平台呈现出多样化发展的趋势，原本以门户网站为主的传统平台，也在潮流的推动下逐渐转型，在原有的基础上增加了多种新媒体形式。从整体来看，当前的带货平台可以按照内容载体的差异分为四个类别，分别是文章平台、音频平台、视频平台以及商品平台（见图1-2）。

1.以文章为载体的带货平台

这类平台主要包括微信公众号、微博账号、各大门户网站等，有多种外在表现形式，其主要特点是，通过文字的形式来记录、讲述和说明内容。有时也会加上图片，图文并茂地加深用户的理解。

最典型的以文章为内容的带货平台是今日头条，作为依托智能手机而存在的信息发布平台，今日头条的内容大多是结合时事的新闻或者评论文章。内容的丰富程度以及深度，在文字的作用下得以提升，但也是因为同样的原因，让这类带货平台的用户类型受到了限制，只有具备一定文化程度和阅读习惯的人才会选择使用以文字为主要载体的平台。

在同类型的平台中，今日头条还具有一定的特殊性。首先，今日头条平台上的内容相对全面，几乎囊括了生活、政治、经济等各个方面；其次，在今日头条平台上，用户获取内容的方式来自于平台的分发，而这种分发是根据用户的偏好和需求来进行的，所以基本不需要用户自己去检索需要的内容，而其他平台上的用户则需要一个寻找的过程。

2.以音频为载体的带货平台

我相信大多数人都有过使用智能手机或者电脑上的音乐播放器的经历，这种音乐播放软件就是以音频为载体的平台的一种。除此之外，知识付费平台也是重要的组成部分，如喜马拉雅、得到、一书一课等。知识付费是随着人们对于知识重要性的认知逐渐深化，而产生的一种新式内容平台，用户主要通过听的方式，在平台上获取信息，同时也需要付出一定的费用。而信息的主要内容，大多是某些专业知识的答疑解惑。也就是说，知识付费平台的存在，将以往只能在线下进行的专业教学，移植到了线上，简化了用户接受知识的过程，同时也逐渐将学习行为社会化和生活化。

3.以视频为载体的带货平台

虽然都是同样的形式，但视频载体也可以简单地分成两类：长视频和短视频，虽然从字面上看二者之间的差距只是时间长短的不同，但实际上区别很大。还有一种是小视频，是指时长在10秒之内的视频，多见于微信朋友圈，我将它划归为短视频的范畴。

长视频平台一般指传统的视频点播平台，比如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等，这些平台主要的功能是提供视频点播服务，用户可以在平台上选择自己想看的电视剧、电影以及其他视频作品进行观看。这种服务其实在互联网早期阶段就已经出现，只不过现在我们能看到的视频内容更多、种类更丰富。目前跟早期比，长视频平台新增的变化是增加了弹幕，企业可以通过发弹幕，发送相关商品信息或宣传信息。需要注意的是，在弹幕内植入带货内容，需要克制与隐蔽，不能引发其他观看者的反感，否则便容易适得其反，引发负面效应。

而短视频平台指的是如今在年轻群体中非常受欢迎的抖音、快手等，在这些平台上，主要内容一般是视频创作者发布的短视频，通常情况下，时长大概在15秒。相比长视频而言，短视频的社交互动性更强，内容风格上也更贴近生活。在短视频载体的内容平台上，原创气息要相对浓烈，创作的环境也更加自由，这就意味着视频创作者有更多的操作空间，来实现流量变现。

值得一提的是，现在有不少网络购物平台为商家提供了视频和直播的带货渠道，将视频和直播的间接带货属性，转变为直接带货的一大手段，带货效果显著。

4.以商品为载体的带货平台

在前三种不同载体的内容平台上，内容的存在等同于平台提供的商品，而用户就是主要消费者。但内容不一定必须是文字、音频或者视频等特定形式，有时候，实际的商品信息也可以被称为内容。这就是以商品为载体的带货平台，典型的代表就是各种网络购物平台，比如淘宝、京东等。

之所以说商品也是内容，是因为在这些平台上，商品的存在承载了大量信息，而这些信息来自于提供商品的商家，平台只是提供一个展示的位置。换句话说，网络购物平台是给商家创造了一个全面展示自家商品的舞台，和其他带货平台提供空间供人们发布自己创作的内容这一形式并没有太大的区别，所以将电商平台称为以商品为载体的带货平台。

在以商品为载体的带货平台中，拼多多和小红书的运作方式相对独特，前者通过加强内容与用户的联系，强化商品消费过程的社交性，在短短三年时间里，超越了众多传统电商企业，成了国内排名第二的行业巨头；而小红书虽然也是以商品为载体的带货平台，但选择了一条特殊的内容创作之路，不再侧重于发布全面翔实的商品信息，而是以商品评价为主要内容，同样也获得了用户的认可。

在本小节中，我们只是对带货平台进行了简单的分类和描述，同时也介绍了一些时下正在流行的带货平台，关于这些平台的详细说明我们会在后面的几章中逐一进行介绍。