附录 两段旅程的回想：服务可分离性项目以及我在光华管理学院的经历^[1]

郭贤达

服务分离性项目的起源(1998—2004)

1998年10月，我获得西雅图华盛顿大学的博士学位。我的博士毕业论文研究的是零售中的投入产出比问题，也就是我的导师 David Gautschi 教授与其他学者提出的分销服务理论(distribution services theory; Betancourt and Gautschi,1988,1990,1993,1998)。具体来说，我对比了一家连锁超市多个商铺十年间的投入产出比数据(其后发表为 Keh and Chu,2003)。就这样，我以“实证模型学者”而不是“消费者行为”或者“战略”学者的身份开启了自己的学术生涯。

尽管零售业是服务业的重要组成部分，但是当时我还不认为自己是一名研究服务营销的学者。事实上，在我以新加坡国立大学助理教授的身份开始我的学术生涯时，我对服务营销领域的文献还不太熟悉。2000年左右，新加坡国立大学的同事 Jochen Wirtz 邀请我为亚洲的读者改编 Christopher Lovelock 的《服务营销》一书(其后出版为 Lovelock, Wirtz, and Keh,2002)。Jochen 将书给我之后，我反复阅读，发现服务营销令人着迷并且让我想到了许多研究问题。尽管我随后发现一些问题已被前人解决，但仍然有一部分不错的研究问题尚未被探索。

例如，大多数服务营销学者早已接受了 IHIP 范式(见 Lovelock and Gummesson,2004)。具体而言，服务相对于产品的区别体现在四个方面：无形性、异质性、不可分离性以及不可储存性(Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985)。尽管有学者试图证明这四个特性是“误区”(Lovelock and Gummesson, 2004; Vargo and Lusch,2004)，但是这种观点仍然被大多数的营销文献采用，其中就包括Kotler和 Keller(2016)的《营销管理》教科书。

我对不可分离性产生了兴趣，其含义为服务的产生和消费是同时发生的，顾客往往也参与其中。这样的特点对于某些服务而言是成立的(例如，理发、牙医诊疗以及Spa)，但是对于另外一些服务而言两者却是可分离的(例如，顾客将电脑送修后，修理的过程发生在他们离开之后)。仔细研究这个问题后，我想到了一种相似的应用。2003年，包括新加坡国立大学在内的一些高校已经开始使用线上教学。那就是说，学生可以自主选择到教室上课或者在其他的时间和地点观看录像课程(例如，晚上在宿舍观看)。这么一来，到教室上课就是一种不可分离的服务，而观看录像课程就是一种可以分离的服务。

我对服务可分离性的了解源于 Betancourt 和 Gautschi(2001)的一篇论文，他们认为服务的产生、分销以及消费既可以是分离的也可以是合并的。我第一次读到这篇文章的初稿时，还是一位博士研究生，并没有对其仔细探索。但是当我在新加坡国立大学任教时，我对服务可分离性的兴趣日渐浓厚。2003年，一位优秀的本科生Eugin Lee邀请我作为他的毕业论文导师，我自然而言地就建议他在校内做一个调查研究，探索服务可分离性在线上和线下教育环境中的差异。当Eugin在2003年年底完成他的本科论文时，我正考虑从新加坡国立大学转到北京大学。

服务可分离性项目的继续(2004—2010)

2004年7月，我以副教授的身份在光华管理学院开始了新的工作。那个时候，我的孩子们还很小，我们需要尽快适应北京的新环境。作为一位马来西亚籍的第三代华裔，我的普通话说得并不是非常流利，因此我还花了一些时间学习普通话(我的祖父母来自福建)。

我在光华开设的第一门课程是面向本科生的市场营销研究，这是我第一次上这门课，并且我需要用中文讲授。在此之前，我所有的学术工作语言都是英文。我用了很长时间练习普通话，而助教陈可(他现任对外经济贸易大学的副教授)帮我把学术名词翻译成汉语。因为以上的原因，这门课程对我而言是一个挑战。接下来的一个学期，我给MBA学生讲授营销管理课程，我同样花了很长时间去做准备。

行政方面，在徐淑英教授的领导下，我成了光华IPHD项目团队的一员。具体而言，我负责设计IPHD项目营销专业的研讨课和资格考试。接下来，我承担了更多的服务工作，包括系内的讲座协调人(2004—2006)、副系主任(2007—2010)、招聘主管(2005—2008，连续四年在美国营销协会年会上面试应聘者)、MBA项目指导委员会委员(2008—2010)以及中国营商项目的学术主管(2007—2010)。

只要我有时间，我就会研究服务可分离性并撰写论文。2005年年底，我第一次把论文投到了Journal of Service Research。之所以选择该刊是因为我认为服务营销可以在 IHIP 范式的基础上得到进一步的发展，此外，Lovelock 和Gummesson(2004)以及Vargo和Lusch(2004)的两篇论文也发表在了Journal of Service Research 上。然而，我的论文被 Journal of Service Research 拒绝了，主要原因是该刊对论文理论基础的质疑和我们将研究背景设定为某种特定(教育)的研究情景。事实上，有一位评审人写道：“我并不能被作者可分离性的基础假设说服。”这说明这位评审人尚不接受服务是可以分离的。

尽管这样，我依然坚信服务的可分离性具有重要的贡献。经过深思熟虑，2006 年 5 月我将修改后的论文投到了Journal of Marketing。不幸的是，论文再一次被拒绝了。Journal of Marketing 当时的主编 Roland Rust 写道：“这篇论文最大的问题是……难以推广……因为对不同的服务而言，偏好的异质性以及服务的组成元素都是不同的，所以论文中的例子很难推广到所有可分离的/不可分离的服务。”因此，仅仅依靠一个服务情境(亦即线上教学相对于线下教学)构建一篇文章是不够的。我必须想到其他办法来解决这个问题。

这段时间，我正在给光华的硕士研究生上服务营销研讨课。这门课的内容包括阅读、讨论以及批判性地思考服务营销领域的文献。课上有一个学生叫庞隽，她刚刚从光华本科毕业。我在课上与同学们分享了这篇服务营销可分离性的论文。庞隽对服务可分离性的项目很感兴趣，我们多次就如何拓展文章中的研究问题展开讨论，这直接促成了新的框架的产生。之前的文章仅仅关注了线上和线下的教育服务，我们计划研究其他生产和消费过程既可以分离也可以不分离的服务情景。更重要的是，我们提出，消费者在面对分离抑或不分离的服务模式时，会对这种服务模式的便利性和风险性进行权衡。这种权衡决定了服务的感知价值并最终影响消费者的购买行为。这篇经过修改的论文最初被投到2007年10月在上海举办的JMS中国营销科学学术年会上，并且获得了会议最佳论文奖。也就在此时，庞隽从光华的硕士项目转入了硕博连读项目。

此后，庞隽和我继续丰富这篇文章，我们做了更多的实验，并把它写成了一篇完备的文章。2008 年 4 月，我们将该文投到了 Journal of Marketing Research。在收到主编Joel Huber 的拒稿信后，我们有些失望，他写道：“他们(评审人和副主编)并不认为可分离性是一个二元分类变量，他们强烈建议你们把它作为连续变量；此外，他们也不认同你们实验中的分类并且怀疑你们能否从实验中得到有价值的实践意义和有深度的理论贡献。”于我而言，很显然评审人没有完全接受或者理解服务可分离性的概念。可是，我们还能怎样理解餐厅堂食和外卖服务呢？这些难道不是内在相同的服务同时又具有分离模式和不分离模式的例子吗？

尽管这样，我们仍然希望把文章投给顶级期刊。在基于 Journal of Marketing Research 的反馈做出调整后，我们在 2008 年 6 月把论文投到了Journal of Marketing。这次，我们得到了相对较好的“接待”。第一轮评审中，两位评委建议修改但是第三位评委建议拒稿。我们很庆幸 Journal of Marketing 当时的主编Aj ay Kohli看到了我们研究问题的价值并且鼓励我们进行修改。大约在这时，庞隽获得了2008/2009年富布莱特奖学金到纽约大学深造。就这样，我在北京而庞隽在纽约，“时间和空间的分离”使得我们在论文接下来的两轮修改中的速度有所放慢。尽管如此，我们仍然缓慢但是稳步地予以推进。2009年7月，我们从编辑那里收到了有条件接受的邮件。最后的要求是说明实验中采用的操控检验方式，这很容易解决，不久后论文就被接受了。这篇论文最终于2010 年3 月发表在Journal of Marketing 上(Keh and Pang,2010)。据我所知，这是第一次在没有海外合作者的情况下，中国内地学者在Journal of Marketing 上发表文章。

在研究服务分析项目的同时，庞隽也在撰写她的博士毕业论文。论文研究了态度的矛盾性对心理不适的影响及其接下来对消费者判断和选择的影响(其后发表为 Pang, Keh, Li, and Maheswaran,2017)。值得一提的是，我们发表在Journal of Marketing 上的论文和庞隽的博士毕业论文几乎没有任何重叠。此外，在我和光华的同事彭泗清的指导下，庞隽还发表了另一篇有关消费者品牌关系的文章(Pang, Keh, and Peng,2009)。依靠所发表的这些优质的论文，庞隽获得了中国人民大学的教职。这是一项卓越的成就，因为中国人民大学往往只聘用海外毕业，尤其是北美毕业的博士生，而她却毕业于距离中国人民大学几里外的北京大学。庞隽于2010年成为中国人民大学的助理教授，并在2016年晋升为副教授。

服务可分离性项目的影响和后续进展(2011年至今)

这篇服务可分离性的论文在2010年发表后，就产生了深远的影响并受到了同行的广泛关注。特别值得一提的是，这篇论文获得2 0 1 1年 AMA SERVSIG最佳服务论文二等奖。更为重要的是，许多研究服务科技(例如自助科技和网络科技)领域的学者都运用了我们这篇论文的框架和成果。在发表7年后，这篇论文被引用了118次。

我不仅担任庞隽的导师，还是孙瑾等光华博士生的导师。孙瑾的论文运用结构匹配模型检验了属性可比性对服务评价的影响。这篇文章发表在Journal of Consumer Research上(Sun, Keh, and Lee,2012)，并且荣获第七届高等学校科学研究优秀成果奖(人文社会科学)三等奖。孙瑾在2016年晋升为对外经济贸易大学的教授。

就像之前提到的，IHIP范式阐述的无形性、异质性、不可分离性以及不可储存性现在已经被服务营销领域广为接受。尽管也有学者提出了该范式的缺陷(Lovelock and Gummesson,2004; Vargo and Lusch,2004)，但是并没有很多实证研究关注其他几个特性。这也激发了我探索除服务可分离性之外的特点。具体而言，我和丁瑛一起发表了两篇论文，其一研究了服务异质性(服务标准化以及服务定制化；Ding and Keh,2016)，其二研究了解释水平如何调节服务的有形性以及无形性对消费者评价的影响(Ding and Keh,2017)。尽管我不是丁瑛博士毕业论文的指导老师，但是她也参加了我在光华的博士生研讨课并且深深地为服务营销所吸引。巧合的是，丁瑛在获得博士学位后，成为庞隽在中国人民大学商学院的同事。

2010年对我的事业而言具有里程碑式的意义。我不仅和庞隽一起在Journal of Marketing 上发表了论文(Keh and Pang,2010)，还在另外两个顶级期刊Journal of Marketing Research(Bolton, Keh, and Alba,2010)和Journal of Consumer Research(Wang, Keh, and Bolton,2010)上发表了不同主题的论文。这几年来，我的研究兴趣和方法从实证模型转移到消费者心理学和实验方法，主要课题包括服务营销、可持续消费、医疗保健营销和食品营销。此外，2007—2009年，我连续三年获得光华管理学院“MBA 最喜爱的老师”奖项。而这些研究、教学和行政工作都对我在2010年晋升光华管理学院的终身教授有所帮助。

在我的论文发表后，我很荣幸地受邀在数个国内外大学的研讨会上进行汇报。此 外，我 还 担 任 了 英 国 高 级 管 理 研 究 所 (Advanced Institute of Management)国际访问学者，借此机会我在埃克塞特大学和剑桥大学汇报了我的研究。另外，2010年5月，我被邀请作为 ANZMAC 国际访问学者在澳大利亚的三座城市的五所大学里分享了我的研究。这件事也成了我职业生涯中另一个重要的转折点。有些意外的是，澳大利亚之行后我收到了数所大学的工作邀请。

直到那时，我已经在北京大学光华管理学院任教七年。在那段时间里，我很荣幸能够教授和指导许多杰出的年轻学者，如庞隽、孙瑾、丁瑛、王文博、王夏、谢毅、孙鲁平、纪文波、余嘉明、张丽君以及杜晓梦等人。除了本文先前提到的发表的论文，我与上述几位光华学生发表的成果还包括：Keh 和 Sun(2008); Keh 和Xie(2009); Wang, Sun 和 Keh(2013); Keh, Ji, Wang, Sy-Changco 和 Singh (2015); Keh, Park, Kelly和Du(2016)；以及 Xie 和 Keh(2016)。我也认识了许多光华以及中国其他大学的学者，并且与他们中的一些人成了好朋友和合作者。在光华的工作使我在知性和专业上得到进步，在北京的生活以及在中国许多城市的旅行使我感到自己与中国的血脉之情更为亲近。我和我的家人都感到在北京的生活如同在家乡般温馨。

因而，面对来自澳大利亚几所大学诚挚的工作邀请，我很难抉择。我喜爱光华、北京大学以及在北京的生活。所以，我2011年先在北京大学申请了停薪留职，第二年才正式辞职。也就是在2011年，我加入了昆士兰大学。后来在2013年，我又以杰出学者的身份加入蒙纳士大学。

旅程还在继续。

郭贤达(Hean Tat KEH)，澳大利亚蒙纳士大学商学院市场营销学教授。2004—2011年任教于光华管理学院市场营销系。研究集中在服务营销情境、绿色或可持续营销、食品营销和健康保健营销中的消费者心理。作品发表在Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journalof the Academy of Marketing Science、Journalof Consumer Psychology、Journal of Retailing、International Journal of Research in Marketing、Organizational Behavior and Human Decision Processes 等著名期刊上。

[1] 编者注：作者在文中引用了大量的文献，为了保持全书各章风格的统一，没有将文献目录附在文后。读者可以非常容易查找到这些文献。