第2章
回望一段旅程，不忘年少初心
庞隽
Hean Tat Keh, Jun Pang (2010).Customer reactions to service separation. Journal of Marketing,74 (2):55—70.
编者导言
庞隽是光华管理学院IPHD项目兴办以来，第一个在国际顶级期刊上发表论文的学生。不同于本书其他撰写回顾文章的绝大多数作者，庞隽发表这篇论文时博士还没有毕业。在国际顶级期刊上发表论文，评审周期短则一年多，长则三年，还有更长的。如果加上想法的提出、研究设计和实施、论文的撰写和投稿，再加两年也不为过。所以，即便在特别注重高质量发表的美国的很多大学里，博士生在毕业之前就在顶级期刊上发表论文的情况也是极为少见的。高年级博士生在求职演讲(j ob talk)时论文往往处于投稿前或者评审中的状态。多年来，光华管理学院在招收新教员时，带着已发表的论文前来求职的即将毕业的博士生屈指可数。正因为如此，我们更加看重求职者是否有论文正在高水平学术期刊上接受评审、是否完成了即将投稿的论文，或者了解他们目前正在进行的研究，根据这些信息评判前来申请教职者的研究潜力。记得当年光华管理学院的师生得知庞隽在顶级期刊上发表论文时，都非常惊讶。其重要原因就在于论文在顶级期刊上发表的难度，以及博士生毕业前就发表论文的速度。此外，根据庞隽攻读博士期间的论文导师郭贤达教授的说法，这篇论文是中国内地高校的学者在没有海外合作者的情况下第一次在Journal of Marketing 上发表论文。因此，庞隽创造了两个纪录。
IPHD项目中的很多课程采用研讨方式进行，光华管理学院的教员和海外的教员让学生大量阅读发表在英文顶级期刊上的论文，以开阔学生的视野，培养他们独立思考的能力，并启迪他们找到有潜力的研究方向。庞隽在郭贤达教授的研讨课上听到“服务可分离性”的想法，进而对此产生了兴趣。正如她自己所说，她很早就希望能够像所研读的那些文章的作者一样，在国际顶级期刊上发表论文。显然，这个梦想引导她与郭贤达教授就服务可分离性开展了合作。由于她在刚刚进入硕博连读项目学习阶段就开始了这个研究，所以才能够在博士尚未毕业时就在顶级期刊上发表论文。
在庞隽的这篇回顾文章中，她强调了研究思想的重要性。显然，他们的这篇论文最终能够被接受也是因为其原创的思想打动了主编和评审人。他们的研究对于服务可分离性做出了显著的理论贡献，发表至今已经在谷歌学术(Google Scholar)上被引用了122次。此外，她所分享的关于学术论文写作的经验，对于如何巧妙地阐述一个学术想法，以便让读者感兴趣或者说服读者，都是非常有启发的。
由于这篇论文发表的时间太久，我们没能请到接受论文的主编撰写评论，不过我们邀请到庞隽的合作者，也是他的论文导师郭贤达教授回顾了与这篇论文相关的经历，从中可以了解到庞隽在博士学习阶段表现出的“先知先觉”。
序曲
接到张志学老师的电话是几个月前在出租车上。电话里张老师说学院正在策划一本书，邀请我们每人写一篇短文回忆当年发表高水平论文的经历和感受，以此回顾和展现光华管理学院的IPHD项目在培养优秀青年学者方面的成功经验与点滴成就。我有幸被选中，将在书中分享当年我和我的导师郭贤达教授在Journal of Marketing 上发表论文的体会。
挂掉电话，我努力地试图回忆起那篇论文发表的前后经过，却发现自己都快记不起论文发表的确切时间，更不用提论文从诞生，历经几番修改，到最后被接受的经过和细节了。对此我颇有些懊恼。毕竟对博士生而言发表学术生涯中的第一篇高水平论文是一件相当值得庆贺的事情；它曾给我带来无限荣耀，也在我后来的求职过程中发挥了关键的作用。但此时此刻，我对这位“功臣”却已经记忆模糊了。这也许在一定程度上印证了心理学中关于情绪体验的“焦点效应”：我们总是倾向于高估某一事件将给自己带来的情绪体验。但是当事件真正发生的时候，我们才发现自己并没有感受到预想中那么强烈的情绪。其中一个重要的原因是，当我们在预估某一事件所能带来的情绪体验时，我们将全部的注意力集中在这一事件上。但是当目标事件真正发生的时候，我们的注意力却被分散在很多其他事件上，从而导致所感受到的情绪体验也随之减弱。我相信每一个博士生在想象自己的论文被国际一流期刊接受的那一瞬间都是欣喜若狂的，但是当那一刻真正来临时也许更多的是如释重负。多年以后，那篇论文的发表经历早已被淹没在我日常繁忙的工作和生活中，直到接到张老师的那个电话。
感谢张老师的电话！它让我端坐在电脑前，重新点开了那个修改日期停留在2009年9月的文件夹。我将所有文件按时间排序，然后从2006年12月的第一个文件开始，一点点重拾记忆，并记录下自己从那篇论文中获得的点滴感悟。
论文的前世今生
我和郭老师的这篇论文讨论了服务的可分离性对消费行为的影响。传统的服务营销理论指出，服务具有无形性、异质性、不可分离性和不可储存性。这四大特性将服务与产品区分开来，并指导服务营销的实践工作。在这四大特性中，不可分离性是指与产品先生产后消费的模式不同，服务的生产和消费过程往往是同时进行的。消费者出现在服务现场，并通过与服务人员的互动，共同完成服务的消费和生产过程。我们的研究提出，随着现代化服务模式的兴起，生产与服务的不可分离性不再是定义服务的一个重要特性，很多服务的生产和消费过程可以在时间(比如银行通过自动柜员机提供的金融服务)或者空间维度(比如银行通过电话银行提供的金融服务)上相分离。
服务可分离性的思想最早由郭老师提出。在我们认识之前，郭老师已经独立完成了一篇相关的论文并先后向Journal of Service Research 和Journal of Marketing 投稿。可惜两次投稿均以失败告终。尽管如此，郭老师仍然对这一想法情有独钟，在给我们博士生的一次研讨课上跟我们分享了他的研究。记得当时是2006年下半年，我刚从光华的硕博连读项目中的硕士转为一年级博士(IPHD项目)，郭老师是我的指导老师，是一位会说和读中文但不会写的马来西亚华裔，之前在新加坡国立大学工作。也许跟我在北大长时间的学习生活有关(本科四年加上硕士两年)，我喜欢打破传统、挑战权威。在生活中这并不是什么招人喜欢的性格，但对学术研究而言拥有这样的性格似乎也并不是一件坏事。我对郭老师的这个想法产生了浓厚的兴趣，因为它挑战了服务营销的传统理论模型，回应了现实生活中服务模式不断创新的趋势，并有助于营销管理者从一个新的视角去思考什么是服务、服务和产品的本质区别究竟在哪里，以及如何针对服务的特性提升服务营销的效果。于是我找到郭老师表示愿意和他一起把这个研究项目继续做下去，合作的序幕就此拉开。
我们将原来的研究推倒重来，从研究问题到理论模型再到研究方法，一切从零开始。完成论文之后，我们先把它投到Journal of Marketing Research，结果再次无情被拒。但是，这次的反馈意见比郭老师之前两次投稿的反馈意见更加积极。评审人肯定了我们的研究问题的价值和潜力，这让我们倍感兴奋，感觉黑暗中出现了一线曙光。接下来又是大量的修改工作，完成后我们把新论文投到Journal of Marketing，最终在2009 年9 月收到他们的录用邮件，此时我刚结束在美国纽约大学斯特恩商学院为期一年的学习回到北京。论文正式见刊于2 0 1 0年3月，并于2 0 1 1年获得AMA SERVSIG最佳服务营销论文二等奖。
回顾从项目开始到论文最终被接受的近三年时间，部分工作的细节已经记忆模糊，但一些体会和感受却随着文件一个个被打开而在我脑海中逐渐清晰起来。我相信，这些时隔多年仍能被重新激活的记忆，对我当时以及后来的研究工作产生了重要的影响。接下来，我将试着对它们一一进行梳理，并分享给读者。
点滴感悟
梦想还是要有的，因为它可以让你走得更远
我脑海中浮现出的第一个片段，大约是在2006年郭老师的某次研讨课的课间。那是一个非常普通的课间休息，却在几年之后对我的学术生涯产生了深远的影响。研讨课的日常活动就是学生在课前预先阅读四五篇发表在顶级国际期刊上的论文，然后在课堂上对论文的优缺点和未来可拓展的方向进行深入探讨。课间郭老师跟大家聊天，我开玩笑说自己最大的梦想就是在国际 A类期刊上发表一篇论文，然后赶紧强调“但这只能叫梦想，不能叫理想或者目标，因为估计也就只有做梦的时候才能实现”。教室里哄堂大笑。客观地说，当时国内在营销领域的学术研究水平与国际(以北美为主)前沿研究水平相比仍有较大的差距，国内学者在国际A类期刊上发表论文的寥寥无几。光华管理学院开创的 IPHD项目作为国内第一个国际化的博士生项目，试图通过聘请国外优秀的学者来华授课，以及采用全英文教材和课堂讨论的授课方式，培养具有国际化视野、能与国际前沿研究接轨的高水平的青年学者，并通过这些年轻的力量逐渐缩短与国外一流商学院在研究水平上的差距。尽管目标远大，但当时项目才刚刚起步。
对大多数博士生而言，在国际A类期刊上发表论文是一个可望而不可即的目标。作为进入这个项目才几个月的一年级博士生，我刚开始接触学术研究，对那些在顶级期刊上发表论文的大师自然无比崇拜。他们的研究对我而言如若远在天边的灿星，只能在每周的阅读任务中细细品味其中的精妙，却不敢奢望自己有一天也能写出这样高水平的论文。所以，我当笑话讲，同学们当笑话听。不过作为老师，郭老师还是表示了鼓励，大意是有这样的梦想是好事，不想在国际 A类期刊上发表论文的博士生不是好博士生。短短的课间休息在轻松愉快的聊天中很快过去，但是在国际顶级期刊上发表一篇论文的想法却悄悄在我心里埋下了种子。尽管当时我并未把它作为一个明确的奋斗目标，但自信和骄傲的个性还是为这颗种子准备了肥沃的土壤，希望有一天它能够生根发芽。
不久之后，我和郭老师就开始了关于服务可分离性的研究。我们在一年半的时间内先后完成了一个定性研究、两个实验和一个市场调查，并在把论文初稿来回修改了13遍之后，于2008年4月将论文投到营销领域的 A 类期刊Journal of Marketing Research(J MR)。我信心满满地将这视为自己迈向在 A类期刊上发表论文的第一步，并幻想着很快就能迈出第二步、第三步。可惜，再美妙的梦想也敌不过骨感的现实。两个月的评审期过去了，主编的邮件如期而至。我怀着忐忑的心情打开，眼睛立刻捕捉到最关键的一句话“Accordingly, I'm rej ecting this paper”(因此我拒绝了这篇论文)。这个结果既在预想之外，又在意料之中。毕竟在自信和骄傲之外，我还是一个十分理性的人，对任何事情总会期待最好的结局，同时准备最坏的结局。读完主编的邮件和三位评审人以及一位副主编的反馈意见，我意识到主编在拒绝邮件里的措辞已是万分温柔。在反馈意见里，我们的论文从研究意义到理论模型再到研究方法都被批得一无是处，我的心情也随之经历了从失望到愤怒，进而到羞愧，最后到茫然的复杂过程。我迈向在A类期刊上发表论文的步伐就这样在两个月后戛然而止。
之后我便和郭老师反复讨论这个研究将何去何从。在我们面前有两条路。第一条可谓是捷径：尽我们最大的努力逐一解决JMR 评审人提出的问题，然后把论文投向一个B类期刊，成功的概率超过五成。第二条是荆棘之路：结合评审人的反馈意见，重做部分研究，在修改论文之后投向另一个 A 类期刊Journal of Marketing，成功的概率不到五成。毋庸置疑，第一条捷径对我而言具有无比的诱惑。毕竟当年对国内博士生而言在国际 B 类期刊上发表论文已实属罕见，而且这样的选择意味着更少的付出、更大的胜算，“性价比”很是诱人。然而此时，在课间的一个玩笑中埋下的种子却已经不知不觉地在我心中生根发芽。我发现自己并不甘心就这样放弃在顶级期刊上发表论文的梦想。而且，两年的博士训练早已激发出我强烈的批判精神。凭着初生牛犊不怕虎的劲头，我认为评审人的意见并不完全正确(尽管他们是我所仰望的学术“大牛”)。在郭老师的鼓励和支持下，我们最终选择了那条荆棘之路，并一路披荆斩棘，坚持到了最后。
回望这一段经历，我无比庆幸当时做了正确的选择。在这个选择的背后，是我对在顶级期刊上发表论文的向往。最初，这种向往只是源于自己的骄傲和自信，直到后来我在美国纽约大学学习，跟那边的合作者 Durairaj Maheswaran 讨论投稿策略时，Mahesh 跟我说：“为什么要在二流期刊上发表论文？这样的发表不会为你的简历增光添彩，反而会成为污点。它们会向外界传递一个信号——你甘于做低质量的研究。如果你想在学术上有所成就，这可不是什么积极的信号。”那句话如醍醐灌顶，让当初那颗梦想的种子在瞬间抽枝发芽。从此，我将自己在学术道路上的目标设定为尽自己最大的努力去做最高质量的研究，只向一流期刊投稿，以此与在学术金字塔顶端的学者进行思想的交流与碰撞。在毕业之后，我依然朝着这个目标努力。尽管这意味着我需要付出极大的勇气去接受自己在很长一段时间内产出不高，没有论文发表的事实，去应对学校、学院对研究成果数量的考核压力，去说服自己不急于完成职称评定，应该为自己规划可持续发展的未来并为此做好充分的准备，哪怕必须牺牲短期利益。直到现在，我依然不是一位高产的学者；在毕业后的很多年里我依然像一位博士生那样在不断地学习和积累。但是我内心却无比充实和愉悦，因为我看到自己正在朝那个目标一步一步踏实前进。十年前，那颗梦想的种子让我放弃了捷径，在一条荆棘之路上艰难前行但最终收获成功。十年后的今天，它已成为我明确的目标，引导我在一条充满艰辛但更为长远的道路上奋斗，并已依稀看到前面的曙光。
思想比方法更重要，因为它决定了一个研究的高度
在开始写这篇短文之前，我再一次打开论文，把它从头到尾认认真真地看了一遍。这次阅读，距离上一次已经快十年了。事实上，论文在见刊之后我再也没有读过。一是因为经过无数遍的修改之后，对论文早就从最初的敝帚自珍变成后来的眼不见心不烦，实无半点兴趣和耐心再重读一遍。二是因为经历了坎坷的评审过程之后，自己对论文的缺点了如指掌。即便论文最后成功发表，心里依然觉得它尚有很多不足之处，因此多少有点不敢再看。时隔多年，现在的我终于可以站在一个旁观者的立场重新审视这篇论文，并冷静地分析它的优缺点。看完之后，我最大的感受是这篇论文胜在思想而不在方法。在方法上，我们的论文包含了一个定性研究和两个实验研究。前者为我们的研究问题提供了初步的答案并为我们建立的理论模型提供了支持；后者用于正式检验我们的研究假设。当时我才刚开始学习实证研究方法，无论是定性研究还是实验研究都处于学习阶段，并没有太多的经验。在论文里，我们的研究设计中规中矩、科学严谨，但也没有任何闪光之处。真正的制胜关键是我们的思想，即研究问题。
在当时的服务营销领域，不可分离性一直被视为区分服务和产品的四大关键属性之一。尽管科学技术的发展不断带来服务模式的创新，在日常生活中像自动柜员机和电话银行这样的可分离式服务早已普及，但是服务营销领域的学者并未开始系统探讨分离式服务和不分离式服务的优缺点。我们的研究首次对服务的不可分离性进行深入探讨，并从时间和空间两个维度定义服务的可分离性。之后，我们又从消费者的角度研究分离式服务的优点(增强便利性)和缺点(增强风险感)，并讨论这些优缺点在不同服务类型中的变化。因此，从理论上看我们的研究直接挑战了服务的传统定义，提出服务可分离性的观点，并考察了服务的可分离性对消费者的影响。从现实意义上看，现实生活中的很多服务(如金融服务、教育服务等)既可以通过不分离模式也可以通过分离模式传递给消费者。我们的研究告诉服务营销管理人员，他们应该根据服务类型考虑两种服务模式的相对利弊，然后决定以何种模式向消费者传递服务，以最大限度地提升消费者的满意度。正因为我们的研究问题具有足够的理论贡献和现实意义，所以即便我们的研究方法平淡无奇，研究结果也没有出乎意料的惊喜，但论文仍然受到了评审人和主编的肯定。
这一感受在我重温这篇论文的评审意见时得到了印证。事实上，从第一轮审稿开始一位评审人就对我们的研究方法提出了诸多质疑，并建议拒绝。但主编在参考两位评审人的意见并在自己通读论文之后认为我们的研究问题有足够的新意和潜力，因此给了我们修改(风险较大的修改)的机会。在第二轮审稿中，那位评审人依然没有改变想法，建议拒绝。但是另一位评审人和主编再次给了我们一个修改的机会，尽管那还是一个风险较大的修改机会。但我们已经意识到这篇论文的最大价值即在于思想。主编和另一位评审人始终认为我们提出了有价值的研究问题，且理论模型综合考虑了分离式服务的利与弊，因此一再给我们机会让我们尽量弥补方法上的不足。想明白了这一点，我们在第二轮的修改中就有了明确的目标。除了尽量按照评审意见改进研究方法，我们在论文中还用了更多的篇幅来讨论研究问题的创新性和必要性，以此强化论文的学术价值和现实意义。最终，我们的努力赢得了主编的肯定。在第三轮评审之后论文被有条件地接受，并在再次修改研究方法中的一些问题之后很快获得了正式的录用邮件。
回顾这一段历程，我再次意识到，对一个研究而言，思想有多远，我们就能走多远。这并不是说方法不重要。方法很重要，没有方法的支撑，再好的思想也只能飘在空中无法落地。它永远只是一个想法，而不会变成一篇论文。但是思想和方法，是道与术的关系，是灵魂与皮囊的关系。前者直接决定了你的目的地在哪儿，也就是你的研究最终能做到什么水平，你的论文最高能够刊登在什么期刊上。后者则决定了你该如何走向这一目的地，有人走得轻松，有人走得艰难，但我们总能想到办法让自己朝着那个目的地前进。它是工具，能锦上添花，却不能雪中送炭。一个没有思想的研究，就像一个没有灵魂的皮囊。哪怕皮囊再好看，只要有人拨开这身皮囊，就会发现里面空无一物。
思想的重要性，在我后来的研究工作中不断地被强化。投稿的时候，一个好的研究问题往往能赢得评审人和主编的欣赏，哪怕研究方法上有所不足，只要不是严重失误，他们仍然愿意给一个修改的机会。有些善意的评审人还会直接给出关于如何改进研究方法的具体建议。但是，一个不够好的研究问题却是致命的。一句“没有足够的理论贡献”，或者“研究问题缺乏新意”，就足以让评审人拒掉一篇论文。有的评审人在批判研究问题之后甚至不愿再对研究方法进行过多的讨论。因为在他们看来，指出的问题已然致命，无论后面的方法用得有多漂亮，都难以挽回。思想的重要性在与他人合作时也有诸多体现。一个好的研究问题是最好的黏合剂。它能让你迅速找到对这个问题有共同兴趣的合作伙伴，并往往能让你成为项目的主导者和论文的核心作者，因为你的价值无可替代。毕业后，我的研究方向逐渐转向消费者行为，擅长的方法是行为实验。但是，我有几个项目却是采用定量模型的方法，虽然我对此一窍不通。项目的缘起，恰恰是因为我有一些研究想法，却发现很难用行为实验的方法解决，怎么办？于是试着向模型方向的同行去兜售自己的想法，得到他们的认可之后，我们就开始了合作：我出思想和理论，他们出方法和数据。于是，我很“不务正业”地做了几个定量模型的研究，觉得十分有趣。
坚持思想的重要性对我的科研工作产生了深远的影响。首先，在时间和精力有限的情况下，研究问题的质量无疑是我挑选研究项目首要也是最重要的标准。找到一个研究问题很容易，但是找到一个好的研究问题却很难。在确定一个问题具有足够的研究价值之前，我不会轻易动手。因为任何一个项目的开始都意味着巨大的机会成本。如此宝贵的时间和精力，为什么要一开始就浪费在注定不可能走得太远的研究项目上呢？其次，我不再固守传统的实验方法。没有了方法上的约束，我的研究视野豁然开朗。只要有好的研究想法，我都愿意去尝试。如果自己所擅长的研究方法不能解决问题，我便去寻找擅长所需方法的学者一起合作。事实上，好的研究想法总是很容易吸引到志同道合的合作者。尽管到今天我依然对定量模型的方法一窍不通，但这并不妨碍我通过兜售自己的思想实现跨领域的合作，并从中获益匪浅。
勤于写作，因为高超的写作技巧能让你的研究事半功倍
重温这篇论文之后的另一个感受，就是心中不由地感慨：作者真能写！原谅我的自吹自擂和背后小小的得意，但这样的得意多少是有底气的。因为后来我和不同的学者合作，写作水平经常受到对方的称赞，投稿的论文也时常会收到“The paper is well written”(论文写得不错), “I really enjoy reading this paper”(阅读论文的过程让我很享受)之类的评审意见。这也许得益于我的文科背景和曾经的文青经历。可能是受家庭的影响，从小我就喜欢阅读和写作。从小学开始，我的作文就经常被作为范文在班上朗读，也曾在当地的报纸上发表过豆腐块文章。这一技能使我的语文成绩一直遥遥领先，并一直保持到了高考阶段，并最终助我顺利考入北大。
在刚开始做研究的时候，我并未意识到写作技能跟学术研究会有多大的关系。虽然学术成果的常见形式也是文章(论文)，但在我的印象里毕竟一个是风花雪月，一个是学术八股，实在是八竿子打不着的关系。第一次隐隐感觉到写作技能的重要性，是在研讨课上阅读大量文献之后，我发现即便都是八股，有的论文行云流水，阅读过程让人兴趣盎然，颇为享受；而有的论文却晦涩难懂，枯燥无味，必须停停歇歇才能坚持看到最后。只是当时的我并未完全掌握评判论文水平高低的标准，还觉得晦涩难懂的论文方能彰显作者思想的深奥与精妙，非凡人所能轻易理解的研究才是高水平的研究。幸好，这一愚蠢的想法并没有存活很久，就很快在各种研讨课上被老师纠正了过来。那时我才深知学术论文并不等于枯燥无味，写作技巧高超的学者可以通过通俗易懂但又科学严谨的语言，把一个博大精深的思想阐述得深入浅出、淋漓尽致，并通过合理而巧妙的逻辑布局让论文引人入胜：读者往往读了开头便兴趣盎然，然后一气呵成看到最后，合上论文时已然对作者的思想和研究结果心悦诚服。而且，恰恰因为学术论文所要求的科学性和严谨性限制了作者发挥的余地，所以能在有限的发挥空间里妙笔生花才能真正体现出作者高超的写作技巧。
在完成想法建构、研究实施以及数据分析之后，我和郭老师的研究项目也到了写作阶段，作为博士生自然由我来撰写初稿。直到那时，我才第一次切身体会到写作在学术研究中的重要性。首先，同样的研究问题可以从不同的角度切入，而切入的角度往往决定了研究贡献的大小。这听起来也许有点不可思议，因为照理说研究问题本身才是决定贡献大小的关键因素。但事实上，选择合适的角度切入的确可以起到鬼斧神工的效果。举一个最简单的例子，假如一个研究考察了变量A对变量B 的影响，我们在论文中提出此研究问题时，既可以说本研究想探讨变量A的一个新的结果变量，也可以说本研究想探讨变量B的一个新的影响因素。两种说法都没有错，但前一种是从变量A的文献切入，而后一种则是从变量B的文献切入。哪一个切入角度让论文的理论贡献更加显著？这取决于A、B两个领域的研究现状。这就是写作技巧的精妙之处。记得当时我写了无数个版本的引言，尝试从不同的角度提出我们的研究问题，然后细细比较究竟从哪个角度看我们的研究贡献最大。后来有了更多的研究经验之后，我知道这个过程还有一个通俗易懂的叫法——“讲故事”。的确，写论文就像是讲故事，我们把一个研究从问题的提出到最终解决的经过娓娓道来。故事讲得有趣，读者才愿意听下去，你的论文才有机会被人看到并被欣赏。所以说，论文写作的一个技巧是要学会讲故事。
其次，同样的研究假设可以采用不同的逻辑进行推理。有的逻辑让读者心悦诚服，有的逻辑则让读者疑窦丛生，并因此质疑你所提出假设的合理性。初学者经常犯一个错误：因为对自己的研究和相关领域十分熟悉，所以会不自觉地认为有些逻辑理所当然，无须多言。结果往往是评审人觉得你的推理过程思维跳跃，逻辑不够严密。我仔细看了当时我和郭老师在来回修改时的不同版本的论文，发现在早期的版本中郭老师经常留下“Why so? Clarify it”(为什么是这样？进一步阐述清楚), “Please elaborate on this point a little more”(请对这部分稍加解释)这样的批注。现在回过头去再看，这就是新手常犯的错误：把读者理所当然地视为对这个研究和相关领域十分熟悉的人，就像自己一样。所以认为只要自己能读懂，读者就能读懂。殊不知，在审稿过程中，尽管期刊主编会尽量寻找相关研究领域的专家对论文进行评审，但研究领域细分起来何止百千，你无法保证每一位评审人恰巧都是同一个细分领域的专家，且能对你的思想心领神会。至于论文发表之后，你更不能假设所有的读者都对相关的研究领域了如指掌。所以，我们在写作时需跳出以自我为中心的思维惯性，站在读者的角度审视推理过程，判断逻辑是否严密、假设是否合理。所以说，论文写作的另一个技巧是要学会讲道理。
论文写作的技巧还有很多，在这里我只强调其中比较重要的两点——讲故事和讲道理。也许有人会说，写作技巧的确能让研究事倍功半，但这得益于你天生就擅长写作。我在前面回忆了自己小时候的写作经历，并不是为了炫耀自己与生俱来的写作技巧。恰恰相反，通过这段回忆我想说的是，写作训练是一个日积月累的漫长过程。只有勤于练习，你才会慢慢地感受到自己写作水平的提高。小时候的我勤于阅读只是出于对文学的热爱，勤于写作也只是为了表达，从未刻意练习所谓的技巧。但是慢慢地，我对文字越来越敏感，阅读时能逐渐体会到不同表达方式所带来的不同阅读体验，并因此在写作时开始用心选择措辞和表达方式，翻来覆去地比较、选择，并试着站在读者的角度来评判自己的表达是否流畅、准确以及引人入胜。这是一个潜移默化的过程。不知道经过了多少年我才意识到自己似乎很擅长写作，但我相信这一定是一个漫长的积累过程，不可能一蹴而就。
于我而言，学术论文只是另一种文体，与小时候写的小说、散文有异曲同工之妙。尽管一开始我并没有意识到这一点，也犯了新手常犯的错误。但是在收到郭老师的几次修改意见后，我很快意识到这是写作技巧的问题。于是，我抛弃了论文就是学术八股的想法，开始试着在有限的发挥空间里尽量把文章写得漂亮。慢慢地，之前养成的写作习惯在不知不觉中恢复过来，我开始在写论文的时候思考措辞和表达方式，开始顾及读者的感受并努力站在对方的立场审视自己的论文。在后来的整个评审过程中，我们对这篇论文前前后后修改了几十遍。尽管过程辛苦，但我却对学术论文的写作越来越有感觉，并能明显感觉到自己的进步。直到今天，我依然保持着勤于写作的习惯。在与其他学者合作时，我会主动要求完成论文初稿的撰写。在与学生合作时，尽管学生会完成初稿，但每一篇论文我都会细心修改，也常常会在对学生的写作不满的情况下直接重写。我相信写作能力是一种技巧，勤加练习必会有所收获。尽管这个过程无比漫长，但是高水平的写作的确可以给我们的研究锦上添花，并改变人们对学术论文晦涩枯燥的刻板印象，让阅读学术论文变为一场有趣的智力游戏。
回望IPHD
如果说考上北大是我学习生涯中第一件令人骄傲的事，那么加入光华管理学院的 IPHD项目则是仅次于它的第二件。直到今天，我在各种履历表中里填写教育背景时都会不厌其烦地写明这是一个国际博士生项目，以区别于普通的博士生项目。我人生中第一篇发表在国际顶级期刊上的论文就是在我作为IPHD项目的在读博士时发表的，所以在结束本文之前，我想最后再跟大家分享一些关于IPHD项目的感受。其实这些感受更多的是我在毕业之后才逐渐体会到的。还未毕业时我以学生的身份身在其中，并未识得庐山真面目。毕业后，我刚入职中国人民大学商学院就参与了营销系的博士项目改革，现在自己也开始带博士生做研究。站在一位老师和一个旁观者的角度，我才逐渐体会到这个项目的意义和深远影响。
从字面意义上理解，IPHD 项目区别于普通博士生项目的最大特点就是“I”，即所谓的国际化(international)。在我看来，它主要体现在以下几个方面：
首先是国际化师资。当时项目的主要授课老师都有海外留学的背景。他们学成归国，教会我们最前沿的研究方法并跟我们分享最前沿的学术成果。尽管那时我们还没有能力做出高水平的研究，但是知道什么是高水平的研究同样重要，因为它提高了我们对论文的鉴赏能力，并因此导致我们常常对自己的论文有诸多不满。这种不满恰恰成为我们不断努力的动力源泉。
其次是国际化教学，包括阅读英文论文和用英文进行课堂讨论。说实话，作为学生，我们一开始对此颇有微词。如果说阅读英文论文尚能理解(因为当时国际一流水平的论文主要发表在英文期刊上)，那么我们对用英文进行课堂讨论多多少少是有抵触情绪的。毕竟当时同学们的英语水平，尤其是口语水平，都比较一般。英文讨论在一定程度上抑制了我们表达想法的意愿，也降低了沟通效率，课堂上的冷场时有发生。这时老师往往会使出点名回答问题的杀手锏，未被点到的同学则一边暗自庆幸，一边无限同情地看着被点到的同学结结巴巴地说着英文。这样的日子过了两年，我和郭老师以及营销系的另外一位老师——彭泗清老师合作的一篇论文被美国的Society of Consumer Psychology年会接受，我第一次独自一人参加国际学术会议。记得当时我战战兢兢地走进会场，害怕自己听不懂英文报告，也害怕自己不知道该如何跟外国同行交流。但事实证明，这些害怕完全是多余的。我听懂了会上报告的所有论文，在茶歇时跟外国同行聊得热火朝天，甚至还在一个报告中举手提问并与报告者辩论了一番。直到那个时候，我才意识到在过去的这两年时间里自己的英语水平有多大的进步。这种进步是潜移默化的，它悄悄潜伏在令我们痛苦万分的每一节课里，却在关键的时候给了我自信和勇气。
更重要的是，我逐渐养成了用英文思考的习惯。无论是阅读他人的论文，还是构思自己的研究，我的脑海里总是直接蹦出英文而不再是中文。尽管这样的英文可能存在语法错误或者表达得不够地道，但它让我能够更加直观地理解论文作者的思想(不再需要先把它翻译成中文)，也方便我最终把自己的研究成果转变成英文论文，这对于提升英文写作水平大有裨益。现在，我自己也成了博士生导师。虽然目前我们学院并未要求对博士生进行英文授课，但我总是要求自己的博士生从一年级开始就用英文给我写邮件讨论研究，并要求高年级的博士生在组会上用英文汇报自己的论文并进行讨论，以此培养他们用英文思考的习惯。
最后是国际化训练。在中国，传统的授课方式是老师讲课，学生听讲。受中国儒家思想和社会规范的影响，学生对老师往往又敬又怕，虚心接受老师传授的一切知识。但事实上这样的师生关系和沟通方式并不利于培养学生的批判精神，而批判精神恰恰是科学研究的必备要素之一。如何改变这一传统的教学模式，让学生养成独立思考的习惯？第一步也许只是简单地改变教室布局。我读IPHD项目时光华管理学院还在百年讲堂对面的老楼(光华1号楼)里，里面大多数教室的布局都遵循传统模式，即老师在(讲台)上，学生在(讲台)下。从心理学的角度看，这一点点物理高度的不同已经帮助老师树立起高高在上的权威，无形中增加了学生的心理压力。与此不同，我们的研讨课被安排在地下一层的一间教室里。教室里没有讲台，只有一张椭圆形的长桌和均匀排列在长桌周围的椅子。其中一面墙上有黑板和用于投影的幕布。去国外交流过的同学都知道，这是国外大学里非常典型的研讨课教室的布局，但当时在国内却极为少见。每次上课，老师和学生一起围坐在桌边。没有了高低之分便减少了权威感，跟老师并排而坐更是增进了师生之间的对等关系。这种对等关系是让学生敢于和老师平等对话甚至质疑和挑战权威的基础。
第二步自然是老师的引导。至今我仍清楚地记得一位老师曾经跟我们说：“你们是我的学生，但更是未来的同行。我们的关系是潜在的合作关系。”这样的师生关系于我们而言是陌生的，更是激励人心的。当我们能够以相对平等的视角去看待老师，也就会以更加开放的心态去对待他所传授的知识，从而减少盲目崇拜。现在，我每次给一年级的博士生上课时就会说这句话，希望借此能够帮助他们开启“青出于蓝而胜于蓝”的学术人生。在课堂上，各位老师也是不断地鼓励我们发表自己的看法，通过师生、同学之间你来我往的争论和思想上的碰撞，完成对一篇论文的深入剖析。也许在旁人看来，这样的授课方式让老师特别轻松，因为他在课堂上说的话往往还没有学生说的多。但只有上过研讨课的老师才明白，看似轻松的授课方式背后是大量的备课工作：紧跟前沿的研究主题、精挑细选的经典文献、启人心智的讨论问题，以及为现场回答和引导所准备的大量阅读。当然，这些都是我自己开始上博士生研讨课之后才领悟到的。由衷地感激当年曾经教过我的各位老师，当时的我并未体会到你们的良苦用心；直到现在我也成为你们中的一员，才深知每一门课程背后所包含的心血。
回望自己在IPHD项目中学习和生活的四年，是痛并快乐着的四年，在此期间我完成了从学术小白到能够在顶级期刊上发表论文的优秀青年学者的华丽转身。感谢IPHD这个项目，能够在当时很多学校扩大招生规模、批量生产博士的时候逆流而上，每年每专业只招收3—5名博士生，从而让博士生项目回归精英教育，集全院的学术力量致力于培养顶尖的青年学者。我想，本书就是该项目所取得的成就的最好证明。
尾声
不知不觉已经写了这么多，到了该收笔的时候了。特别感谢光华管理学院对这本书的策划和张老师的电话，让我重拾那段记忆，重温十年前的发表经历，并记录下自己内心的感受。那是我学术生涯中第一次在国际顶级期刊上发表论文，它曾经给我带来无限的掌声和荣誉，并让我对自己的学术之路充满信心。但是，直到今天我才意识到，它对我的影响远不止于此。昔日的掌声和荣誉早已淡去，但它教会我勇于拥抱自己的梦想，坚持做有思想的研究，并在日复一日的练习中收获进步与成长。这些经验与教训将使我终生受益。同时，我想借此机会感谢光华管理学院的IPHD项目，那是我学术生涯的起点。如今，我和我的同学们，以及比我们更加优秀的学弟学妹们，就职于国内外高水平的研究型大学，依然活跃在相关领域的学术第一线，并继续发表高水平的研究。如果说，曾经的我们因为自己身为IPHD项目的一员而倍感骄傲，那么现在的我们始终在努力，让IPHD项目因为曾经拥有过我们而倍感骄傲！