第一章
引言：为什么用户研究如此重要

用户研究是什么

当你阅读本书的时候，你可能已经对用户研究有了一定的了解。即使你对用户研究不太了解，我们开篇之际就某些问题达成共识还是非常有必要的。用户研究用来研究人们（用户）在特定环境下的行为、动机和需求，这会对人们在日常生活中如何理解和使用事物产生一定的影响。除此之外，用户研究的内容还包括探讨这些因素是如何随时间发生变化的。市场调研与用户研究不同：市场调研旨在摸清消费者的偏好和需求。由此来看，市场调研与用户研究有着不同的目标和结果。

本书的目标读者是谁

“用户研究者”这一工作头衔在数字和服务行业，甚至在决策领域的曝光率越来越高。从某种程度上讲，用户研究者在一些组织中植入了“用户体验”或“用户第一”的工作理念。用户研究可以用在人们与产品和服务发生交互的任何场景中。

你需要知道的第一件事情是，开展用户研究不一定是“用户研究者们”的专属工作。你需要知道的第二件事情是，你可以通过自学成为一名优秀的用户研究者。这一点我做到了。这本书将向大家介绍我是如何做到的。

你之所以选择阅读本书，可能会有很多原因，包括：

• ● 鉴于没有其他人开展以用户为中心的调查研究，你可能想要或者需要自己开展用户研究。
• ● 你可能是一名新入行的用户研究者，正苦于寻求有效的实践技巧。
• ● 你可能恰好有幸与一名用户研究者共事，因此想要了解更多关于用户研究的内容以及开展的方法，这将对改善你与团队协作的工作实践大有裨益。
• ● 你想成为一名聪明的消费者，可以不借助专业机构的帮助完成大宗购买。
• ● 你可能已经是用户研究者，想要更新或获得一个不同的研究视角。

从事如下职业的人将会从用户研究技能多样化过程中受益，例如：

• ● 网站管理人员和开发人员
• ● 视觉和交互设计师
• ● 体验和服务设计师
• ● 文案和内容设计师
• ● 信息架构师
• ● 社会媒体/数字通信专家
• ● 数字营销和活动专家
• ● 营销经理
• ● 市场研究人员
• ● 通讯官
• ● 业务分析师
• ● 数字/ 业务流程/ IT专员
• ● 政策分析师
• ● 业务开发经理
• ● 教师
• ● 美术馆和博物馆馆长
• ● 政客

在此向所有读者表示欢迎。本书对那些无意成为用户研究专员的人士更为有用。这些人的日常工作非常繁忙，工作中需要开展用户研究，且他们有可能需要自己亲自来做。这本书将帮助他们识别自己的处境，并引导他们完成整个过程，以帮助他们避免常见的错误。简言之，就是告诉大家如何：

• ● 了解用户研究的基本原理；
• ● 选择并使用正确的研究方法；
• ● 分析数据；
• ● 在实践中使用结果。

为什么开展用户研究

许多企业和组织都致力于为用户创建理想的体验过程，然而许多企业和组织在用户研究开展过程中，并没有充分了解和认识用户。他们有可能不清楚：

• ● 他们的用户是谁；
• ● 他们的用户的需求是什么/他们打算做什么；
• ● 他们的用户目前正在尝试做什么；
• ● 他们的用户对完成这些事情的意愿如何。

缺乏对用户研究的投入，组织将会面临巨大的风险——斥巨资打造的产品和服务以失败告终。一些组织的领导者可能认为他们没必要让用户参与进来，或者他们没有足够的时间和资金用于定期邀请用户参与活动。这是一种理解误区。你不能想当然地对用户需求进行推测：你需要真正了解用户，了解他们的想法和行为。了解用户的情况、影响力和期望会帮助你：

• ● 设计更好的产品、服务和用户体验；
• ● 改善你现有的产品；
• ● 适应不断变化的行为和期望；
• ● 起步阶段就选择合适的方式以节省成本；
• ● 通过向用户提供他们需要和想要的东西，甚至超出他们的预期，以产生影响；
• ● 通过让用户完成他们想做的事情以及你想让他们做的事情来影响用户行为；
• ● 基于客观证据而不是主观观点来影响利益相关者的决策和解决方案；
• ● 审视关于组织发展方向的内部假设。

您可以通过用户研究来实现所有以上这些事情。你无需成为一个用户研究专家就能掌控大局。无论你是谁，只需遵循本书讲述的简单的规则进行高质量的用户研究，你就可以真正了解你的客户或受众。你无需拿到计算机科学、心理学或人类计算机交互等专业学位，就可以做到这一点。要知道，在我开始着手做用户研究时，我还只是一名环境地质学家。我只花费了4年的时间就弄清楚了高效的用户研究与无效的用户研究之间的区别。我是通过阅读教科书，并加以实践的方式，自学掌握了这些技能。至于我是不是在攻读博士期间完成了这些，就无关紧要了。如果我能够做到，你们也一样能够完成。

在获得博士学位后，我就告别了学术界，开始在现实世界中认真地实践这些方法，这其中发生的有些情况会令人抓狂。我曾经供职于一家所谓的“用户研究者传道者”的公司，也在对用户研究者一无所知的公司中工作过。有些时候，我不得不从头开始建立理解，做好宣传，与此同时还要递交数据结果。我从事用户研究工作已经有14年的时间了，但只有一次公司给了我与用户研究相关的职位头衔。我曾经担任过可用性分析师、用户体验经理/顾问/主管，还担任过数字战略的负责人。是什么让我能够胜任这些工作？这得益于我掌握的用户研究技巧。

用户研究就是以某种特定的方式来应用人们观察与对话等与生俱来的技能，有些方式可能是你之前从未意识到的。在现实中，我们对用户做实验，观察他们对某种想法的反应，然后改进此想法，周而复始，这就是用户研究。本书将告诉你如何将你所掌握的技能组合在一起，以更有条理的方式发挥它们的优势。

你可以从本书中获得什么

本书分为三个部分。第一部分概述了要想取得成功必须遵循的基本规则，此部分包含了如何确保你对合适的人进行访谈等内容。我将向大家解释如何收集这些信息，以及如何通过提出正确的问题和作出充分的观察来避免收集带有偏见和不准确的数据。

第一部分，即第二章和第三章，将帮助你更好地理解无论你采用哪种方法都可以实现的高质量用户研究的特征。此部分包括：

• ● 开展用户研究的最佳时机：时机决定一切。
• ● 你需要考虑的道德因素：把所有的事情都摆在明面上，这样一来，参加用户研究的人将会很好地理解将要发生的事情以及你将如何使用这些数据。
• ● 规划用户研究：选择一个地点，确定参与的内部人员。
• ● 确定招募参加用户研究的人员：我们将进一步讨论如何完成此步骤，以及为什么此步骤对于收集有效的数据至关重要。
• ● 了解如何观察参与者：参与者所做的事情和所说的事情可能有所不同。我们将尝试区分行为和观点，并且探讨为什么这对你的研究以及所招募的人的数量是至关重要的。
• ● 明白如何提出正确的问题：避免获得带有偏见的观察数据，这有助于你了解真相。

第一部分还包括用户研究的准备工作（详见第四章）：招聘机构，选择设施和签订合同。

第二部分将帮助您确定所处的环境类型，并提出相关使用方法的建议。

当然，没有一种方法是万能的，可以把所有的事情统统搞定。事实上，对于每种情况，也并不是总有一种首选的方法。如果这本书只是罗列出各种方法，那么就无法清楚地了解哪种是最好用的方法以及某种方法应该在什么场景下使用。作为一名初次尝试者，可以快速阅览下文中列出的各种方法。你可能有很多关于这些方法，以及各种各样选择和参数的疑问。我们将详细讨论每一种方法，对于每种方法我将向大家解释：

• ● 该方法是什么；
• ● 它适用于哪些场景；
• ● 它不适用于哪些场景；
• ● 需要付出的努力；
• ● 使用此方法的具体方式；
• ● 采用的工具；
• ● 延伸阅读（如果你想对此有更多了解）。

可用性测试——通过观察获得信息（第五章）

可用性测试（也称为用户测试）通常与网站相关，但不仅限于网站研究。研究人员通过观察用户基于产品或服务完成任务的过程，以确定问题所在。用户测试分为定性测试和定量测试（稍后我们将详细讨论）。它可以在不同的场景下完成：

• ● 面对面，可干预性场景：研究人员和用户同时在同一个房间内，可以相互交流。
• ● 远程，可干预性场景：研究人员和用户身处不同的地方，但他们能够相互交流，例如，可使用屏幕共享技术来实现。
• ● 面对面，非干预性场景：研究人员和用户同时在同一个房间内，但是在用户完成任务期间，研究人员不会进行干预性或与之交谈。
• ● 远程，非干预性场景：当用户在他或她选择的时间和地点执行研究任务过程中，研究人员不参与其中。

内容测试——用户如何理解用户研究内容（第六章）

内容测试是一种特殊的可用性测试，它关注的是内容对目标受众的适用性和可理解性。它可以作为可用性测试的一部分，也可以单独完成。

卡片分类法——了解用户如何对事物进行分类和关联（第七章）

卡片分类法是一种用来了解人们如何思考和关联事物的方法，即人们如何对彼此关联的事物进行分组。在设计或整顿网站架构时，这种方法是十分有用的。例如：可以把密切相关的信息组合在一起，然后给它们附以标签。此种方法与可用性测试适用场景与使用方式类似。

调查法——如何评估一个涉及面较广的用户反馈信息（第八章）

调查是在市场研究和用户研究中均常使用的一种方法。此种方法有一定的局限性，但优点是运行成本不高，而且涉及的人数较多。《掌握用户体验》（UX Mastery）将调查法描述为将一系列问题集中在一起的方法，这些问题用于评估用户研究参与者的偏好、态度、特征和对特定主题的看法（格雷， 2014）。

用户访谈——通过与用户交谈了解他们的体验（第九章）

用户访谈是一种常用的方法。我们对各种形式的面试均不陌生，因为面试是找工作的一个必备环节。从用户研究的角度来看，访谈有助于了解人们的态度（以及他们的态度是如何随着时间的推移而改变的）、共同行为，以及人们如何思考和关联某些事情。面试既可以采用面对面的方式开展，也可以采用远程的方式进行（例如，可以通过电话进行面试）。

日记研究——如何获得历时较长的用户研究数据（第十章）

随着时间的推移，日记研究对理解体验、行为和态度是非常有用的。研究人员将向用户研究参与者提供一种模板，要求用户研究参与者在既定的时间内就某些特定的事情，记录下他们的观察结果，用户研究参与者需要独立完成日记。

信息架构验证——你的信息架构对用户是否有效（第十一章）

信息架构是信息的结构体。我们日常使用的最常见的例子是对网站（和内部网）的内容和功能进行组织和标记。验证任务可以让你了解当前架构或拟定架构是否适用于更大的（和相关的）用户组，是否能使用在线工具辅助完成任务。

人类学——观察人们在现实世界中的行为（第十二章）

人类学用来研究人与文化。它也被用于用户研究中，用于研究各个群组及人们日常生活中的情况。其他许多方法都是在一个人为创造的环境中开展用户研究的。这些方法是有效的，但有时你还需要在现实世界中对人们的行为进行观察。移动人类学利用通信和记录技术来获取人类学相关数据。

情景调查——在人们熟悉的环境中进行访谈（第十三章）

情景调查可以被看作是将用户访谈和人类学相结合的一种研究方法。让人们在自己熟悉的环境中接受采访，我们可以较好地观察人们的行为和感受。

A/B测试——比较不同方案的用户研究技巧（第十四章）

A/B测试（也称为分拆测试）比较两个版本的网页页面（A和B），向同一批用户研究参与者同时展示这两种页面，以确定哪一个版本效果更好（VWO， 2017）。此种方法的结果不是基于受试者的意见，而是用数据和转化率来说话。

充分利用利益相关者研讨会（第十五章）

利益相关者研讨会可以将那些对项目感兴趣的人聚集在一起，这些人中不乏具备丰富的专业知识以及对你所从事的领域颇有见解的人。研讨会可能对以下几个方面大有裨益：

• ● 原本各执己见及持有不同目标的各方达成共识，并对某些事物的看法达成一致意见。
• ● 征集需求：需要包括哪些产品或者服务。
• ● 构建出初步的设计思路。

游击研究——在现实世界中开展快节奏的研究（第十六章）

游击研究是一种成本较低的可用性测试或访谈方法。之所以称之为“游击”，是因为它是一种在“自然环境”下开展的研究方式——它可以在任何地方开展，咖啡馆、图书馆、火车站等均可。无论如何，此种方式是在有充足客流量的地方开展。

如何将各种用户研究方法结合起来（第十七章）

我们在本书中还将研究如何在项目生命周期中将这些研究方法结合起来使用的一些案例，因为不同的方法所适用的特定环境和发展阶段也是有较大区别的。

第三部分将向大家解释一旦你决定开展用户研究，应该如何去做。我们将探讨如何分析你所收集的数据以及如何共享这些结果。这部分回顾了各种分析方法的概述，各种分析方法使用的时机和场景，以及如何有效地沟通和共享你的分析结果。此部分将向大家解释如何：

• ● 制定目录及进行优先次序排序：一旦你收集了证据，就能够了解哪些问题是严重的，哪些问题是无关紧要的。
• ● 分析定性数据：了解大量的定性数据并进行编码。
• ● 确定主题：你发现的问题或者事情是相互关联的吗？
• ● 编写用户需求和故事：这是一种较为简单的方式，可以用来总结用户是谁，他们想做什么，他们想要达到什么样的目标。
• ● 创建角色和心智模型：这是一种描述你的用户组是谁以及他们如何看待特定主题的研究方式。
• ● 通过视频回放分享见解：创建特定主题的视频精华片段是另一种分享研究成果的有效方式。
• ● 编写执行概要和详细报告：不同的利益相关者理解你的研究时所需要花费的时间会有所不同。我们在向不同的利益相关者提供材料时，应考虑到材料的详细程度。
• ● 通过体验图将客户体验可视化：从用户的角度，绘制体验图，并将用户体验以及用户接触点可视化。
• ● 改进设计：如何改变信息架构、交互设计和视觉设计。

所有这些都要做到有据可依。这样一来，用户研究者将能够辨识出他们可以在哪些方面作出改进，并能够从这些变化中获利。用户研究是可以持续并迭代开展的：在设计和开发周期的不同阶段采用不同的研究方法。