第二节 成功引入：中国公共关系的地域转移

一、公共关系引入的路线规划：从港台到内地

现代公共关系思想和公共关系实践进入内地，与20世纪60年代我国香港、台湾地区的公共关系的繁荣发展是分不开的。

早在60年代的香港与台湾地区，由于其政治经济发展的特殊性，较早地接受了公共关系思想的洗礼。1963年，一些跨国公司的分公司纷纷把母公司的体制和管理方式引进香港和台湾，企业的公共关系部迅速壮大，公共关系理论和实务迅速流行开来。台湾地区《世界日报社》社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公共关系课程。在香港地区1963年出现了第一家专业的公共关系公司——韦特公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。60—70年代香港和台湾地区的公共关系已进入职业化阶段。特别是在香港地区，一些跨国公司在其分公司内部设立公共关系机构，聘用受过专业训练的人员从事公共关系工作，他们开展的公共关系活动一般具有比较高的水平。此后，各类企业纷纷设立了自己的公共关系部门，社会上涌现出一批公共关系专业公司，公共关系从业人员迅速增加，公共关系以其独特的社会作用在香港获得了认可。

正当香港与台湾地区公共关系事业红火之时，内地的政治及经济形势也正在悄然发生了一些变化。公共关系是于20世纪70年代末80年代初，伴随着我国的对外开放而引入的。经过解放思想、实事求是思想的洗礼后，随着国家工作重心转向经济建设，许多新鲜的事物被创造出来或从国外介绍进来。深圳与香港仅一水之隔，两地在改革开放后有大量的经济、社会往来。公共关系率先在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中出现，紧接着在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业中公共关系部也开始陆续出现，主要集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部在这些行业中的作用尤其出色。公共关系在内地的最初发展是从酒店业开始的，这是由于酒店业本身作为一种新型的服务行业，有其特殊的营运模式的。

1984年，广州的中国大酒店、花园酒店、东方宾馆、白天鹅宾馆等企业的服务部门设立公共关系部。而中外合资的广州中国大酒店和北京长城饭店，凭借成熟的公共关系操作经验，向内地引入了完整意义上的公共关系运作，演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例，使两家高档宾馆蜚声海内外。

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长城饭店的公共关系运作

1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆——北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何招揽顾客。按照通常的做法，应该在中外报刊、电台、电视台做广告等。这笔费用十分昂贵，国内电视广告每30秒需数千元，每天需插播几次，一个月需要几十万元。但由于北京长城饭店的主要客户来自香港、澳门和台湾地区及海外各国，这就需要对外的宣传，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是3.8万港元，若按照内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是天文数字。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。

广告攻势虽然停止了，北京长城饭店宣传自己的公共关系活动却没有停止，他们只不过是改变了策略。

北京市为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出由他们来举办一次招待外国记者的活动，一切费用都由北京长城饭店负担。双方很快便达成了协议。在招待外国记者的活动中，有一项内容是请他们游览修整一新的慕田峪长城，目的当然是想借他们之口向国外宣传新的慕田峪长城。这一天，北京长城饭店特意在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。如果长城、毛驴被这些外国记者传到国外，更能增加中国这一东方文明古国的神秘感。这次北京长城饭店准备的毛驴，除了提供给愿意骑的记者外，大部分用来驮饮料和食品。当外国记者们陆续来到山顶之际，主人们从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者们饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明了，连连叫好，纷纷举起了照相机。照片发回各国之后，编辑们也甚为动心。于是，第二天世界上很多报纸都刊登了慕田峪长城的照片。北京这家以长城命名的饭店名声也随之大振。

通过这次活动，北京长城饭店的公共关系经理，一位当过记者的美国小姐，尝到了通过编辑、记者的笔头、镜头，把长城饭店介绍给世界各国，不仅效果远远超过广告，而且还可少花钱的甜头。于是，精明的公共关系小姐心中盘算着举办一次更大规模的公共关系活动。

机会终于来了。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公共关系经理喜出望外，她决定把早已酝酿的一系列公关活动有步骤地付诸实施。

首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使馆对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。

其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店满足代表团提出的所有要求。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。对美国的三大广播电视公司，更是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合璧的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。这样一来，长城饭店的优点，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，如果各广播电视公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人、做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。

有了这两步成功的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会。要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大难度的，因为以往像这样的宴会，都要在人民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。他们决定用事实来说话。于是，长城饭店在向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍情况、赠送资料的同时，把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平，不仅在中国，即使是在世界上也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，还争取到了里根总统的同意。

获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长城饭店。

1984年4月28日，答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大广播电视公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会……”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。里根总统的夫人南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一个愉快的夜晚。”

通过这一成功的公共关系活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签合同了；几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以表示自己像里根总统一样对访华的重视和成功。从此，北京长城饭店的名字传向全球，这得益于长城饭店公共关系运作的成功。

二、公共关系引入的突破切入：深圳经济特区

深圳，毗邻香港，以这个地理优势作为中国改革开放的窗口的确是独一无二的。但是，深圳特区的发展并非一帆风顺。深圳特区的建设是从荒山野岭的蛇口起步的，其中之艰辛可想而知。在“招商局蛇口工业区”建立之初，建设者们喊出了“时间就是金钱，效率就是生命”的口号，但就是这个当今深入人心的口号却在当时招来全国一片抗议之声。中央电视台播出的《激情年代》就反映了这段真实的历史。现在，“时间就是金钱，效率就是生命”的标语牌依然屹立在蛇口工业区，已经成为特区精神的标志之一。

到了1984年，深圳特区已经初具规模，特区良好的改革体制和开放的社会氛围使得各种港资公司进驻深圳投资，相应地也带来了他们的管理技术。也正是在这个时候，公共关系这门新兴的融传播学与管理学等学科于一体的现代管理科学和操作方法开始引进内地的沿海地区。之后在广州、北京，当地一批中外合资经营和外商独资经营的企业，参考深圳的模式，直接按照境外模式设立了专门的公共关系部。

深圳经济特区是成功的。多年来，深圳不但为香港顺利回归祖国、尽早实现深港衔接，作出了巨大贡献，发挥了任何其他地区所无法替代的作用，同时在中国公共关系发展的进程中担负了窗口和试验田的作用，在中国公共关系发展的历程中，创造了一个又一个的中国公共关系首创举措。继1980年中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成为我国第一个公共关系性质的专业公司和1982年深圳竹园宾馆设立中国内地第一个公共关系部后，1985年深圳市总工会开办了第一个公共关系培训班；1985年深圳大学开设了中国大陆第一个公共关系专业；1989年深圳大学联合杭州大学（浙江大学）、兰州大学、中山大学、复旦大学在深圳举办第一届全国高等院校公共关系教学研讨会，再到1990年，深圳大学以其在中国内地率先开设公共关系专业教育的这一辉煌业绩，荣获国际公共关系协会“世界最佳公共关系金奖”，实现了中国公共关系学界国际公共关系大奖“零”的突破。

三、公共关系引入的现实需要：体制变革呼唤

（一）经济改革现实的需要

1978年10月开始在四川省6个企业试点扩大企业经营自主权。1979年7月国务院发布了关于扩大企业自主权的5个文件。到1982年底，推行经济责任制的全民所有制工业企业占80%，商业企业占35%。1983年6月和1984年10月先后进行了两步“利改税”。1984年5月国务院发出文件，从10个方面扩大企业自主权。扩大企业的经营自主权，增强企业活力，实行严格的经济核算，认真执行按劳分配原则，把企业经营好坏同职工的物质利益挂钩。这样，企业作为一个独立的经济实体，和一个开放系统，立即面临着一系列前所未有的新问题：企业再也不能仅仅为完成国家计划而生产，而要为满足消费者的需要而生产；企业再也不能单纯地根据上级的指示进行决策，而要根据瞬息万变的市场信息，根据消费者的需求、愿望来进行决策；企业再也不能只是坐等国家计划调拨的原材料，也再不能依赖国家的所谓统购统销来推销自己的产品，而要靠自己去开拓原材料和产品的供销渠道和市场营销网络；企业再也不能继续摆官商的架子，而要通过营销、广告、宣传以及各种社会活动来与公众保持广泛的联系。

所有这一切都需要公共关系。值得特别提出的是随着社会主义市场经济的建立，“卖方市场”朝着“买方市场”转变，企业需要依照市场经济的规律办事。

在买方市场条件下，消费者在消费过程拥有更多的优势，他们可以根据质量、价格、服务、品牌等去购买所需的商品。

因此，企业必须通过发展良好的相互感情关系，能更有效地维持市场发展，这就直接促进了公共关系的兴起。

（二）政治体制改革，呼唤重视沟通协调的政府公共关系

经济体制的改革要求政治体制作相应的改革。政治体制改革的目标是建立高度的社会主义民主政治制度，而建立这一制度的一条重要途径，就是要在政府和人民群众之建立起一座信息沟通与交流的桥梁，以增加政治的透明度、公开性以及增强人民群众的参政议政意识。政府与民众的信息交流，实际上是公共关系的一种表现。

在公共关系学看来，政府亦是社会组织，政府的公众就是人民群众，政府如何通过传播活动来达到与人民群众相互了解和相互合作的目标，就是政府公共关系的活动内容。为此，各种社会组织必须学会利用公共关系的原理、法则，运用沟通技术，履行民主责任，在尊重他人民主的同时，维护自身的民主权利。从政府的角度讲，新的经济、政治体制仍然要求“从群众中来，到群众中去”，要求把基层的群众当作公众（“公众是上帝”“领导者是人民的公仆”），而不是当作一群只能服从、只能听命的生物个体。公众是有自身独特利益的。他们的利益与政府的利益休戚相关，不尊重公众的利益，就是不尊重政府自身。

目前，中国政府公共关系正稳步发展，政府明星工程、城市形象建设、勤政廉政建设、精神文明工程等逐渐深入人心。可以预见，随着政治体制改革的深入和民主化进程的加快，公共关系将会发挥越来越重要的作用。

（三）文化变革，呼唤体现开放趋势的公共关系

当今世界，任何一个国家都不能孤立地存在，处于封闭状态。中国实行改革开放以来，国家间的交往、交流、合作日渐增多，市场经济的进一步发展，与国际市场接轨，将更增加这种交往、交流与合作。

邓小平说：“社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆地吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会生产规律的先进经营方式、管理方法。”

改革开放之前，虽然我国已经开始进入工业文明时代，但中国的社会关系大多仍停留在乡土关系的水平上。由于没有法人的存在和公众观念，因而改革开放前的社会关系还不是真正意义上的市场关系。改革开放使我国与境外的文化、思想、科技、学术交流与日俱增，国人大开眼界。人们真正看到，在这个“地球村”生存的不同文化的人越来越分不开了。因此，只有在相互尊重、相互接触中才能求生存、求发展。

于是，人们不仅研究国家内部的组织与公众应怎样和谐相处，而且开始研究不同的文化之间如何实现跨文化沟通。同时，需要研究如何从乡土关系进到市场关系，进到跨文化关系；由以礼维持的人际关系推进到以法维持的公共关系。文化变革与文化融合对公共关系发展提出了更高的要求，同时把“内求团结，外求发展”的公共关系理论推向了新的境界。