第二节 行业新象：文化节层出不穷，招商引资纷至沓来

在中国，中国共产党代表各族人民的根本利益，各级政府官员是人民的公仆，因此，党和政府始终以“全心全意为人民服务”为宗旨，有着重视公共关系，宣传公共关系的历史传统。美国博雅公共关系公司总裁就曾赞扬中国共产党的第一代领袖们确实是精明的公共关系实践家。应该说，我们的政府公共关系有优良的历史传统。但是，在20世纪90年代前期，我们对如何发展有中国特色的社会主义政府公共关系的研究还远远不够，既没有立足国情认真总结传统的“公共关系经验”，又缺乏将现代“公共关系精神”进行真正中国化的探索。

一、政府公共关系激情退后的自我审视

中国政府的公共关系，从初期的“舶来主义”到80年代末的“狂热跟风”，从亚运会的成功举办到第一次申奥的失败。发展到90年代前期，政府公共关系逐步探索走向职能化、专业化、规范化的发展道路。

（一）政府公共关系职能化

政府公共关系的职能即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，它规定着政府公共关系活动的目标和方向，主要涉及政府管理什么、怎样管理、发挥什么作用等问题。

政府公共关系的职能很多，归结起来主要有六大职能，即决策咨询职能、信息交流职能、舆论引导职能、沟通协调职能、形象塑造职能和公众服务职能。

90年代前期，中国政府对其自身公共关系的职能化作了不懈的努力。

1990年2月18日，国务院发布《法规、规章备案规定》。该规定是为了维护社会主义法制的统一，加强对法规、规章的监督和管理而制定的。

1992年，邓小平视察南方讲话，十四大确定中国要由计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，都要求必须进行政府职能的重大调整，继续进行政府机构改革，并尽快建立已被拖延几年的公务员制度。

1993年3月，八届全国人大一次会议决定进行改革开放后第三次较大规模的中央政府机构改革。

90年代，正是我国改革开放社会经济蓬勃发展的时期，在发展机会和市场竞争并存的条件下，政府对社会公众的依赖性越来越强，政府的公共关系业务量越来越大，对公众传播资源的投入越来越多，这就需要在政府的管理行为和管理职能中形成相应的公共关系工作机制，以适应和整合复杂多变的公共环境。因此，政府公共关系职能化是必然趋势。

（二）政府公共关系专业化

政府公共关系包括政府组织在公众传播沟通活动中进行的决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督，政府公共关系能帮助提高政府的美誉度，塑造政府的良好形象。因此，主体的专业性和权威性成为不可忽视的问题。

政府公共关系的主体有广义和狭义之分：

（1）广义上的主体指各级政府机关及全体公务员。

（2）狭义上的主体是指公共关系性质很强的政府机构。

为了避免外界对政府部门公共关系的误解和敌意，政府机构的公共关系部门和官员往往采用比较含蓄的名称和头衔，例如新闻处、秘书处、宣传部和外交官等。这些主体虽然没有以公共关系命名，实际上已经是具体负责某一方面的政府公共关系工作的职能部门。1993年8月14日，国务院出台了《国家公务员暂行条例》。这些都为中国行政管理教育的发展提供了很好的历史机遇，同时也面临严峻的挑战。从此，中国行政管理教育进入到一个全新的阶段，这也标志着我国政府公共关系进入了职业化的发展道路。

1995年1月9日，新华社报道，1995年全国各级国家行政机关将整体推进公务员考试录用制度。省、市、县、乡四级政府补充工作人员，一律实行考试录用。1995年7月，中央、国家机关面向社会公开招考495名工作人员和国家公务员。这次招考首次打破地域和身份限制，由过去规定的必须具有“全民所有制职工”身份改为凡具有北京市城镇居民户口并符合规定的资格条件的人员都可以报考。

政府公务员以政府的名义工作，其工作能力、服务态度、廉洁情况以及办事效率都会直接影响到政府的整体形象。因此，不仅公共关系职能部门的公务员要从事公共关系工作，政府内部的每一个人都应具备较强的公共关系专业性，自觉把公共关系理念和精神融于本职工作中。唯有如此，才能服从政府领导，支持政府工作。

（三）政府公共关系意识有待提高

90年代前期，中国政府公共关系的意识还处于萌芽时期。

1990年，中共中央批转《全国村级组织建设工作座谈会纪要》，要求全国各地增加村务公开程序并接受村民监督。这是村务公开的兴起，政务公开第一步。但总体来说，90年代前期的政府内部及外部公关意识都尚还淡薄，公关事务主要融于其他政务之中。

1995年1月16日，以解决城乡剩余劳动力就业安置问题为宗旨的“温暖工程”创立暨捐款仪式在北京举行。该工程由全国人大常委会副委员长孙起孟倡导，主要是通过各种形式的职业教育培训、职业指导和介绍，为社会富余劳动力提供服务、帮助。

1995年10月，广东省湛江市在全国率先开展以机关、企事业单位党支部为主体的“城市扶贫工程”，原则上每个党支部扶持一户贫困户。

虽然公共关系在中国引起了一股“热浪”，但许多政府官员的公共关系观念尚未成型，既没有认识到政府公共关系活动的重要性，更谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学，渗透到政府工作人员的日常行为之中。

首先，政府部门缺乏自觉利用传媒手段进行形象投资、形象管理、形象塑造的观念。政府形象，主要指政府及工作人员在民众心目中的美誉度大小，是政府获得民众欢迎、接纳、信任的程度。政府工作固然具有权威性与政策性，但无论是从民主政治的大气候还是从中国特色的社会主义政府公共关系的“小环境”来看，所谓的权威性及政策性都必须建立在民众信赖政府的基础之上。政府的形象如何，直接关系到党和政府的威信及工作的成败。许多政府工作人员心目中没有形象意识，对现代传媒的重大作用了解不够，又十分缺乏应有的传播技巧，表现在决策和行动中则是对自觉进行形象投资和形象塑造重视不够。

其次，当时的政府缺乏协调观念，表现为不善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，不懂得“兼顾”“统筹”“缓冲”和必要的“调和”“折衷”的意义和价值。目光短浅，思路狭隘，经常陷入难以协调的矛盾中。

二、中国特色公共关系形式

改革开放以来，一种具有中国特色的新的公共关系现象在中国产生了，通过办“节”办“会”开展公共关系互动。

20世纪80年代末到90年代中期，全国各地兴起一股办“节”办“会”热。比如，潍坊的国际风筝节、淄博的陶瓷琉璃艺术节、吐鲁番的葡萄节、景德镇的瓷都节、哈尔滨的冰雪节、漳州的水仙花节、青岛的啤酒节、自贡的灯会等，不胜枚举。拿浙江来说，有建德的新安江之夏艺术节，长兴的农民文化节，嵊县的越剧文化节，桐庐的华夏中药节，绍兴的黄酒节、书法节，上虞的葡萄节，慈溪、余姚的杨梅节，衢州的丫柑节，温岭的海鲜节，宁波的国际旅游食品节等。

“节”“会”是一种新兴的经济文化现象，一种很好的宣传手段，也是一种新兴的公共关系现象。这些“节”“会”卓有成效地扩大了其举办地在海内外的知名度和影响，大大增加了国际和国内公众对他们的了解，有力地促进了贸易洽谈和当地经济的发展。

各地在办“节”“会”的过程中，都十分注意运用大众传播媒介，展开宣传攻势，尽力扩大影响范围。他们往往把各界知名人士、中央和地方有代表性的新闻单位的记者，甚至邀请了众多国外的记者。或举行新闻发布会，或请记者参加节会的各项活动。当地的经济成就、乡土文化、名优特产、旅游资源等各种“宝贝”都拿了出来，请客人看、听、尝，供记者采访。这样，通过新闻媒介，这些“宝贝”被广为宣传、介绍了出去。例如绍兴的黄酒节，不仅被《人民日报》和本省媒体，以及香港、澳门地区的部分媒体报道，而且由新华社向世界各地播发了电讯稿，广为宣传。这增加了绍兴与外界的联系，以此提升了绍兴的知名度，扩大其对外合作的范围。

“文化搭台，经济唱戏”——各地办“节”办“会”不仅繁荣了文化，而且有力地促进了经济发展。中原一带的经销商本来不知道衢州有好桔，参加“丫柑节”后便纷纷订货。“节”“会”成了启动市场、促进经济的“发动机”。

90年代初的中国公共关系还很青涩，虽然这些“节”“会”不是在十分完备的公共关系理论指导下进行的实践，但是已经能够初步体现当时政府与企业的公共关系意识的提高，且为后来的城市公关等打下了良好的基础，我们可以认为这些“节”“会”是早期的城市公关雏形，而“节”“会”的成功，也为政府和社会的公共关系后期发展增强了信心。

三、外交新高潮带来招商引资新景象

（一）开展睦邻外交，打破西方制裁

20世纪90年代初期，为扭转局面，争取主动，党中央为外交工作确定了两个重点：一是开展睦邻外交，稳定和积极发展同周边国家的关系，加强同第三世界国家的团结与合作；二是打破西方国家的制裁，恢复和稳定同西方发达国家的关系。

90年代初，江泽民等党和国家领导人积极开展外交活动。1993年李鹏在《政府工作报告》中指出：“积极发展同周边国家的睦邻友好关系，争取和平安宁的周边环境，是我国外交工作的重点。”江泽民在十五大报告中申明：“要坚持睦邻友好。这是我国的一贯主张，绝不改变。”1990—1992年，睦邻外交取得了丰硕成果。中国同印度尼西亚恢复了外交关系，同越南实现了关系正常化，同印度改善了关系。此外还与沙特阿拉伯、新加坡、文莱、以色列、韩国等23个国家建立了外交关系，形成了新中国成立后的第二次建交高潮。我国不仅实现了同所有周边国家关系的全面改善和发展，还同世界其他地区一些重要国家的关系取得突破，且同第三世界国家的关系也有进一步发展。

中国政局迅速恢复稳定，经济持续发展，对外交往日益扩大。在这种情况下，西方国家对中国的制裁实施了不到一年就开始松动。在此期间，中美关系虽仍处于低谷，但两国高层一直保持着接触，美国对华最惠国待遇也没有中断。1993年11月，首次亚太经合组织领导人非正式会议在美国西雅图举行。借此机会，江泽民和克林顿举行了正式会晤，这是自1989年夏季以来两国首脑的首次会面。

（二）招商引资新景象

由于政府的大力培育和引导，广大人民群众对繁荣经济、改善生活的强烈愿望和高涨热情，中国吸收外资的进展越来越快，促使国家的经济与社会面貌发生了巨大变化。外商投资企业成为我国各种经济成分中的一个重要组成部分。

1990年，中国宣布开发上海浦东，从而带动长江三角洲和沿江地区开发。1992年初，邓小平视察南方发表谈话以后，外商投资形式发生了急剧变化。在党中央决定加快开发沿海和内陆地区，加快发展第三产业的推动下，外商投资从沿海到内地，投资领域从第二产业到第一、第三产业，投资方式从办单个企业到集团投资、成片开发和股票上市。跨国公司的投资兴趣愈来愈高。从90年代初发展到今天，中国已颁布大量涉外经济法规，并与一百多个国家签订了政府间的投资保护协定与避免双重征税协定。中国的全方位、多渠道、多层次的对外开放格局，由此开始日趋成熟，外资投资企业获得了巨大的发展空间。

尤其是1992年，在邓小平南方讲话精神的激励下，全年共批准外商投资项目48764个，合同外资金额581亿美元，超过了前13年的总和。进入1993年以来，外商来华投资势头不减，这一年前6个月批准外商投资项目43000多个，合同外资金额近590亿美元，相当于1992年全年水平，比1992年同期分别增长2.3倍和3倍。到1993年上半年为止，全国累计批准13.4万个项目，合同外资金额接近1700亿美元，实际投入外资达437亿多美元。在吸引外商投资上的巨大进展，给我国的社会经济带来了显著的效益。