第三节 西方模式：企业迎CIS热潮，公关实践异彩纷呈

一、企业迎来CIS（企业形象识别）热潮

20世纪90年代初期，公共关系在中国的发展进入对稳定、成熟的时期。在这一时期，公共关系的发展受到党和国家领导人的重视。在这一环境下，公共关系实践活动由自发走向自觉，全国有一大批公共关系专家、学者分别主持、策划、操作企业公共关系和企业CIS等企业上面的公关实践。在企业公关层面，企业内部公共关系和外部公共关系都有了较明显的起步。企业外部公共关系指企业与消费者、大众传播媒介、社区、协作单位、政府机关及竞争对手等外部公众之间的关系。在这些关系中，企业与消费者的关系是企业外部公共关系的重点，企业与竞争对手的关系则是企业外部公共关系的焦点。能否正确处理企业与外部公众的关系是衡量一家企业素质的基本标准之一，也是一家企业能否获得成功的先决条件之一。而因为企业是社会经济活动的基本单位，其生产经营活动既有其相对的独立性，又是整个社会活动的有机组成部分。尤其随着社会生产力水平的不断提高，在生产、交换、分配、消费乃至社会生活的各个领域，企业与社会各个方面都发生着极为密切且日益广泛的联系，因此处理好企业与外部公众的关系有着重要意义。

当时一些学者较为成功地在研究和实践中运用了CIS理论，深圳大学余明阳、中山大学廖为建、国际关系学院郭惠民、北京联合大学李兴国等国内公关学科奠基者都直接参与企业CI策划，其中“CI少帅”余明阳组建了一支前后超过300人的策划团队，服务乐百氏、雅戈尔、德力西、波司登等众多品牌。郭惠民曾专门考证CIS之“Corporate”不单指企业而泛指一切法人机构，因而政府亦需要导入CIS。中国人民大学涂光晋和程曼丽、厦门大学纪华强等皆将CIS理论纳入公关教学重点内容。

（一）“太阳神”CIS导入

进入90年代，由政府主导的重复投资、建设和生产，使企业之间的实质区别缩小。受变化多端的消费市场和主流媒体的影响，作为中国市场主体，部分企业萌生了自我意识并实现了自我觉醒，以期寻找一种有效途径来展示自我形象，通过差异化传播来凸显自身的优势。

1992年，日本CIS之父中西原南先生到中国传播CIS理念，恰好适应了当时企业的外部公共关系需求，掀起了国内企业的CIS热，日本60年代工业高速成长时兴起的CIS运动景象得以重现。CIS对产品形象、企业形象及城市形象的理论与实务的介绍、研究、运用和推广，推动了中国产品、企业、城市品牌建设的发展，促成了中国公共关系发展的第二次高潮。

在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意。海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的影响力。“海尔兄弟”因而成为中国家电行业一时最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。

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“太阳神”CIS的成功导入

1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮——太阳神。谁也不曾料到，5年后，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。怀汉新的“太阳神”有很多“第一”和“之最”：

它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了“中国CIS第一案”。经广州“新境界广告公司”CIS设计后，一个全新的太阳神企业形象识别系统出来了：用象征太阳的红色圆形与太阳神（Apollo）首写字母A的黑色三角构成，命名“太阳神”，并将厂名、商品名、商标全部统一。用单纯的圆与三角构成了对立与统一并存的图案，以此来表达企业向上升腾的意境，同时体现“人为中心”的企业经营理念。

该企业标识富有现代气息且能体现企业内涵，一经使用，便如鹤立鸡群般从众多平庸简陋的国产品牌中脱颖而出。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善形象战略，提出了“关怀人的一生，爱护人的一生”的企业理念，该企业拟定出了1000多条规定、礼仪以及各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有企业自己的形象歌、升旗曲等音乐。而在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套CIS运作法规。

1994年世界杯期间长达45秒的《睡狮惊醒篇》电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品（生物保健口服液与猴头菇口服液）在1993年巅峰时期创下的63%的市场占有率的纪录，其销售额远远超过同一时期的海尔和联想。太阳神的品牌资产一度高达26亿元。

太阳神CIS系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CIS系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经。直到今天，仍有很多企业把企业商标的形象管理和传播作为品牌管理的重兴。

从太阳神的CIS战略案例中我们不难发现，在公共关系传播手段和技术尚不十分发达的90年代的中国，一个成功的CIS策划能给企业带来怎样丰厚的经济效益和社会效益。

世纪之交，美的、科龙、海信、TCL、金正、夏新和华帝等品牌或是修正或是重新设计标识，也都取得了良好的市场效果。

（二）企业外部公众

企业外部公众指在企业组织外部并且与企业有一定联系的个人、群体或组织。企业外部公众与企业内部公众相比，其范围广泛，人员构成复杂，在数量上不易准确估计，变异性强。不同企业，由于产品不同、服务对象、企业性质、生产技术特点等的不同，因而各自联系的外部公众也不尽相同。但就一般企业而言，面对的外部公众构成基本相似，主要有：

（1）消费者公众。消费者是企业服务的对象，是最重要的外部公众之一。

（2）大众媒介公众。包括所有的新闻和宣传机构，这是特殊的外部公众。

（3）社区公众。包括企业所在地的机关、单位、学校、医院、居民等。

（4）企业协作者公众。包括与企业在生产、技术、经营、管理等方面有密切联系的组织、个人和团体，如原材料、能源、零部件供应者，大专院校、科研单位、专业协会等。

（5）政府公众。包括各级地方政府机关、工商管理机关、税务、司法、统计、审计等部门。

对于不同企业，应分析并确定自己的一般公共关系对象和重点公共关系对象，以针对性制定不同的公共关系策略。

（三）“白云山”利用危机事件树立品牌形象

危机在给社会和企业带来损失的同时，也可能给企业带来启示和机遇，企业危机过后，如果能够吸取经验和教训，发现自身弊端、看到自身应该改进的地方，采取措施为今后的发展扫除障碍，那么，危机就有可能成为企业的转机。社会危机则更能给企业带来一个向社会展示自己企业形象、企业理念、企业力量和企业责任心得机会，在社会危机事件中，企业如果能有良好的表现，将会对企业有很大助益。

广州白云山制药厂总经理贝兆汉1991年访问香港时，从电视里看到广州暴雨成灾，一位五保户老人的房子漏水。他马上拿起电话，通知公关部派人携带“白云山”生产的防水材料，赶赴老人家里修房。广东电视台为此做了报道。企业的这一行为，不仅在公众面前树立了“白云山”的形象，还成功地推销了“白云山”的防水材料。

这是90年代初期企业利用社会危机事件进行公关的一个典型案例，广州白云山制药厂利用这次危机事件，向社会展示了一个有责任心、有公益心的企业形象，与广州白云山制药厂本身的企业形象相符合，同时在当时的环境下，从众多同类品牌中脱颖而出，加深了公众对该企业的印象。

二、企业的自我审视

在公关理论的影响下，企业有了初步的外部公关意识的同时，也逐渐形成了内部公关意识。企业内部公共关系指企业为了求得自身的生存和发展，协调内部公众关系而进行的工作。企业内部公共关系的根本目标是内求团结，激励士气，为提高企业产品质量和生产效率创造有利的内部关系环境。其具体内容：

（1）正确处理内部各种矛盾，加强内部团结一致。

（2）密切纵横联系，使得上下级之间、各职能部门之间在各尽其责的前提下，互相理解、配合和支持。

（3）增强内部公众的责任感和自信心，焕发工作热情和主动精神。

（4）增强内部公众的向心力和归属感，强化其对企业的感情。

20世纪90年代前期，一部分的企业老板开始意识到企业内部公共关系的重要性，于是大力发展企业文化，一些企业开始对员工进行内部培训。

90年代迅速崛起的西安杨森制药有限公司就是其中典型代表之一，在其企业发展历程上，镌刻着一条条辉煌的纪录：1990年全面投产，次年即迈入全国500家最大工业企业行列，并荣获1991年全国生产型十佳合资企业第4名；1992年、1993年连续摘取全国十佳合资企业桂冠，1994年获全国十佳合资企业第2名；从1990年到1994年，累计销售26.02亿元，累计上缴税金3.2亿元，其金额可再建2.2个西安杨森，此外还给股东分红3亿元。西安杨森以其骄人业绩向人们昭示：在中国西部同样能够建立一流的合资企业。西安杨森公司副总裁庄详兴先生是新加坡人，他认为作为合资企业，管理方式、财务制度、人事制度等都可以是西方式的，但是操作方式得是东方式。只有将两种文化融为一体，企业才会获得成功。与此同时，这种融合也表现在公共关系工作中。为此，他在公司的销售队伍中创造了被称为“鹰文化”的团队行为准则，并举办了雄鹰（红军精神）培训团。企业文化的形成大大增强了职工的使命感和凝聚力。西安杨森公司的成功与其尊重国际合作规律，注重公共关系形象，并致力于创造一个良好的企业内外部发展环境的战略是分不开的。

三、全国十年杰出企业公关评优的历史性转折

1991年5月5日，全国十年杰出企业公关评优颁奖会暨全国公关工作会议、企业公关交流会在北京召开。许多大中型企业的厂长、经理、公关人员从理论和实践的结合上就“走中国式企业公关道路”“公共关系与企业发展”等问题进行了较为深刻的探讨。从这次活动获奖的39家企业的情况来看，企业公关有其名也有其实。

1991年7月5日，江苏人民广播电台开辟“公关一角”专栏，连续介绍企业公共关系个案并进行分析。

1991年12月10—12日，全国首届明星企业公关演讲复赛在北京举行，来自全国12个省、市、自治区的40个企业代表参加复赛。

1991年7月18日，由上海公关协会、《解放日报》《文汇报》《新民晚报》、上海人民广播电台、上海电视台联合举办的1990年上海市优秀公关实例评选活动结果正式揭晓。18家企事业单位分获优秀公关实例金、银、铜奖。

1995年11月，第五届全国企业创新与公关策划研讨会在秦皇岛召开，大会主题为企业策划与现代企业制度。

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全国十年杰出企业公关评优大会：中国公共关系界第一次历史性盛会

1991年5月，全国十年杰出企业公关评优颁奖会暨全国公关工作会议、企业公关交流会在北京召开。这是中国公关界第一次历史性盛会。

全国30余家公共关系协会负责人赶赴北京，“白云山”“健力宝”“黄河电器”等大中型企业的代表赶赴北京。

大会定于5月5日开幕。在此前给中央首长的请柬已经发出去，但高层领导的反应不得而知，公关界翘首以盼。

5月4日上午，组委会办公室，本次活动的两位前主任委员——熊源伟、魏强守候在电话机旁。10时零5分，电话铃响，中共中央政治局常委李瑞环办公室来电：“中国十年杰出企业公关评优颁奖大会的召开，是一件好事。我因事不能到会，特电话祝贺，中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新兴的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。我相信，在进行十年规划和‘八五’计划的奋斗中，中国的公共关系事业一定会有一个更好的发展前景。”

下午，中顾委副主任薄一波给大会发来贺词：“公共关系在我国还是一项新事业，它是伴随着改革开放而发展起来的。搞好这项工作，对于扩大信息交流、促进商品流通、沟通企业联系、建立新型人际关系都有着积极的作用。”中顾委委员杨成武为大会题词：“发展公关事业，促进经济繁荣。”

消息传开，代表们奔走相告，欣喜之情溢于言表。

5月5日9时30分，北京人民大会堂。中国十年杰出企业公关评优颁奖大会隆重开幕，首次全国公关工作会议同时召开。中国公共关系协会主席安岗主持大会。刘澜涛、陈锡联出席大会，台湾地区公关界代表专程到会祝贺。首都各大新闻媒体竞相报道大会盛况。