第七节 行业共识：公共关系非主流传播的主流影响与准则的出台

媒介是指使主题和客体双方发生关系或联系的人或事物。公共关系的媒介主要指新闻机构，主要包括报纸、广播、电视、通讯社、网站等。在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的。就新闻媒介作为组织的外部公众而言，它一方面是组织的公共关系对象——公众，另一方面又负有将组织的信息扩散、传播到社会上去的责任。由于新闻媒介具有信号传播功能，将直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以媒介关系就很自然地在组织外部公共关系事务中占据很重要的地位。

而这一时期，中国大陆还没有专门的公共关系媒体，人们对公共关系的理解也多来自1984年12月26日《经济日报》刊载的题为《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》的长篇通讯，和《认真研究社会主义公共关系》这篇社论。这一时期，国内各种新兴事物大量涌现，尽管公共关系作为一种新的管理手段在沿海地区开展得如火如荼，但在缺乏专业传播媒体，也无其他辅助传播渠道的情况下，国人尤其是内陆地区对公共关系的理解仅只是道听途说，据说当时中部省份一个地方政府部门的人给广州一家酒店的公共关系部来函联系工作，把“公共关系”写成“攻关”，成为一时笑谈。

80年代末90年代初，公共关系的运作主体媒介的作用越来越重要。同时，公共关系业界人士开始尝试开办专业媒体，用以传播公共关系知识、普及公共关系概念。同时，一些电视剧、电视纪录片、各种公共关系活动也开始关注公共关系这一新兴事物，在普及公共关系概念上发挥的作用较主流的专业媒体更为广泛。

一、专业公共关系出版物问世

80年代末90年代前期，随着公共关系在中国的起步，在1986年明安香等学者的《公共关系学——塑造形象的艺术》出版之后，一大批公共关系著作相继问世。同时，各种公共关系报刊等相继问世。最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988年1月31日在杭州创刊；1989年1月25日，陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世；同年，《公共关系导报》在青岛创刊，它们构成了中国公共关系业界的“两报一刊”。中国公共关系事业的发展与80年代中期火热的公共关系学术成果的翻译、出版、推介有直接关系，同时也与公共关系报刊的陆续推出有关。

据不完全统计，1989年全国公开、内部发行的公共关系报刊达三十余种。专业性的公共关系传播媒介的发展，极大地推动了公共关系的普及和公共关系向纵深的发展。《北京公共关系报》、山西的《公共关系杂志》等多家正式或非正式的公共关系出版物相继创办。据《中国公共关系大辞典》统计，到1992年，专业性的公共关系报已发展到29种多。专业性的公共关系传播媒介的发展，极大地推动了公共关系的普及和公共关系向纵深的发展。

比较有代表性的有：1990年广州市公共关系协会成立之初创刊的《广州公共关系》杂志，前身为《广州公共关系报》和《公共关系通讯》，每两个月出版一次。广州市公共关系协会的内部刊物《广州公共关系》，是协会传播现代公共关系理念、介绍国内外公共关系资讯，会员交流公共关系信息及公共关系经验的平台，是广州公共关系行业专业发展的助推器。在广州市政协（主管机构）、协会各会员单位以及各界公共关系人士的关心和支持下，《广州公共关系》茁壮成长，为广州市的经济、文化和社会发展作出了应有的贡献。

20世纪80年代末90年代初，由于中国的公共关系教育呈现“狂热”态势，各种公共关系出版物大量涌现。这种狂热的态度对于公共关系的普及是有积极意义的，但不切实际的放大公共关系职能，脱离需求的扩展公共关系人才培养规模，缺乏创造性的公共关系教材编写，必定导致狂热过后的低谷。而此时的公共关系专业报刊的发展方面，尽管读者偏好和报纸特长都没变，但整个市场萎缩了。除《公关世界》杂志以外，之后，各地的公共关系报纸纷纷停办。连在公共关系界享有盛誉，被称为“两报一刊”的全国公开发行的“两报”——浙江的《公共关系报》、青岛的《公共关系导报》（后者还被评为1992年度经济类十佳报纸）也不得不停办了。市场极度萎缩，再也支撑不起哪怕“一张”全国公开发行的公共关系报纸，也可以说，那个全国性的细分市场消失了。

二、广播电视的公共关系传播

电视的特点是综合使用了图像、声音、文字等多种传播手段，因此现场感十足，传播实效性快，受众范围广，娱乐性强。总体上看，其传播效果是非常强大的。但是同广播一样，电视节目的即时、不易保存的特点，致使观众选择的余地很小，观众接受电视节目的时间和空间及设备都受到较大的限制；另外，电视的制作、转播和播放的费用很高，公共关系人员在使用这种媒体时，常常需要很大的资金投入。

电视传媒是当今社会最具影响力的大众传媒，电视中的各类新闻节目、娱乐节目、专题节目都可能是搭乘公共关系信息的有效平台。公共关系人员应该在娴熟地了解和掌握电视媒体制作基础上，根据不同的栏目、节目特性，把与本组织有关的公共关系信息“恰当地”纳入节目中去，既配合了电视台的工作，为其提供了合适的节目素材，又自然合理的通过电视台这一平台向社会大众传播了有关组织的信息，达成了“双赢”效果。这里的关键是公共关系人员有没有知识与能力把本组织的公共关系信息输出与电视台各类节目的制作需要有机自然的联合在一起。从这个角度上说，公共关系人员必须成为媒体专家，了解电视台各类节目运作的规律与要求，有很强的媒体报道感，能够从组织的相关信息中敏锐“嗅出”电视台需要的素材和报道“由头”。媒介不仅是公共关系运作中不可缺少的载体，它同时也成为公共关系的普及发展的平台。

1990年，上海市公共关系协会与上海电视台联合摄制电视专题片《公关在上海》。该片主要反映公共关系这门新型学科在上海的逐步兴起和发展，反映了上海市公共关系协会成立以来所组织的大型公共关系活动及本市企事业单位如何运用公共关系手段为企业经营和产品经销服务，提高企业经济效益的典型事例。通过电视专题片的形式普及公共关系概念，比先前单纯地利用公共关系出版物更喜闻乐见，老百姓也更能够尽快了解这种新兴的管理技术。

“两报一刊”在公共关系业界及学界的影响巨大，但真正使中国老百姓了解公共关系的乃是1989年广东电视台开播的24集电视连续剧《公关小姐》。

《公关小姐》是我国首次将公共关系职业形象搬上荧幕。也是中国大陆最早的反映改革开放、最早反映公共关系行业的电视连续剧、最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧。1991年5月28日，第十一届中国电视剧“飞天奖”在广州揭晓，《公关小姐》荣获三等奖，之后又获得第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖等众多奖项。

《公关小姐》以80年代初期公共关系在酒店业的发展为历史背景，选取了中国公共关系业早期从业人员为主角。广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在《公关小姐》中得到了生动再现。该剧既有效地传播及普及了公共关系的观念和知识，也展现了早期的中国公共关系历史。

《公关小姐》也是一部反映改革开放成就的主旋律电视剧，广州本土电视剧在与香港电视剧和中央电视台电视剧的竞争中，选取了通俗与严肃之间的“第三条道路”。《公关小姐》角度相当精巧，把主角设计成一个来自香港的公共关系人士，这样一部吸取了香港电视剧优点的都市言情剧同时具有主旋律电视剧的特点。

这部电视剧在一定程度上，客观地描绘了早期酒店公共关系从业者的工作状态，使得普通老百姓基本上了解了公共关系从业者的工作内容以及需要具备的能力等。从此之后，老百姓对公共关系有了最直观的感性认识。

作为电视剧，故事情节的冲突性要求使得该片在关注酒店公共关系运作的同时，用艺术化的夸张手法掺杂了多位男女之间的感情纠葛，夹杂着不属于公共关系具体运作范畴的社会世态与不良习气，这使得观众在观看的同时，把戏剧化的荧幕形象和现实的公共关系从业人员画上等号，一定意义上也使公共关系陷入了说不清道不明的尴尬之地，在不经意间给公共关系在中国的发展带来了负面影响，很多人误以为公共关系就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活，但这只能算是公共关系发展中的一个小小杂音。随着市场经济的发展，随着公共关系实务在各个领域中不断显现，人们对公共关系的认知有了新的提高。

1988年11月1—3日，中国公共关系协会深圳办事处筹办的深圳公关小姐、公关先生首届全国邀请赛在深圳会堂举行。来自全国12个省市代表队的120名代表经过两天的准决赛，有9名公关先生、16名公关小姐进入了总决赛。决赛选手先后通过了公共关系专业知识对答、英文会话的测试后，又先后进行了个人特长表演和风度表演。最后，由著名学者张启人、王驰、田开慧，著名演员邵华、耿莲凤等8人组成的评委会，评选出公关先生冠、亚、季军及公关小姐冠、亚、季军。他们分别是：公关先生冠军何斌（深圳南海酒店队）、亚军张国强（深圳队）、季军李鲁宁（南京队）；公关小姐冠军罗晓音（深圳队）、亚军徐坚（深圳南海酒店队）、季军胡洁（南京队）。

当时的比赛十分低调，但因为是第一次，还是吸引了不少的关注。许多人认为这次选公关先生、公关小姐只是个幌子，实则是选美。更有人指斥这次大赛是对公共关系的曲解和嘲弄。当时的深圳市政府思想解放，对此采取了宽容和不予干涉的态度，才使大赛得以顺利进行。这次大赛至少在一定程度上，宣传了公共关系事业。

今天来看，这次比赛在普及公共关系、推广公共关系发展方面还是有一定积极意义的。它宣传了公共关系，加深了国人对公共关系概念的了解。同时，也给公共关系从业人员一个展示自我风采的平台。只是这次比赛的内容本身能否反映出实际的公共关系从业者的能力，或者说，公共关系从业者所具备的能力是否可以在一场比赛中展现出来是有待商榷的。

比赛中选手们的个人特长表演、风度表演等仅是公共关系从业者工作中所需能力的一小部分。公共关系从业者并非像电视艺术中描绘的那样，天天灯红酒绿、迎来送往。其实，公共关系工作一方面是一个智力型的工作，另一方面又是一份琐碎繁杂的工作，并没有公众想象的那样刺激或神秘。其实，公关部成立之初，公关小姐要做的无非是广告宣传、信息发布、决策咨询以及宾客联络等工作。但是，那时“公关部”以及它的“公关小姐”对许多国人来说，还很是陌生。老百姓看到的酒店业公共关系从业人员的形象多是被高度艺术抽象化了的。在实际的公共关系工作中，譬如酒店业公共关系从业者的日常事务是整理国内外报刊报道的酒店业信息，做成剪报，提供给酒店高层领导阅览。日复一日，忙忙碌碌。

一般来说，合格的公共关系人员应努力使自己具备以下几方面的能力：

（一）表达能力

这包括口头表达能力与书面表达能力。

口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公共关系工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传播手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。为此，公共关系人员要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。

书面表达能力，就是写作能力、文字能力。公共关系人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函牍、公文告示到公共关系计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公共关系手册、公共关系策划书，都需要公共关系人员有熟练的文字功夫和写作技巧。因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文体，同时要注重严谨的思维逻辑和朴实流畅的文风。

（二）社交能力

公共关系人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公共关系人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。只有这样，公共关系人员才能在各种社交场合从容应付，广交朋友，广结良缘，树立自己的良好形象，也为组织赢得更多的发展机会。

（三）组织管理能力

公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。

（四）自控应变能力

公共关系人员的公共关系活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。

（五）创新能力

公共关系工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公共关系人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公共关系人员思维活跃，激情勃发，摒弃陈规与陋习，不断开创公共关系工作的新境界。

三、《中国公共关系职业道德准则》的出台

公共关系以其特有的专业技术和专业人员，在社会各类组织的决策和运作中发挥前所未有的影响力，在相当的程度上影响着社会组织与决定其生存、发展的社会公众环境之间的生态状况。因此，某职业道德问题逐渐成为世人关注的问题。这一职业所应承担的社会责任也越来越大，面临越来越大的职业道德困境和压力。

道德是指的“一定社会为了调整人们之间以及个人和社会之间的关系所提倡的行为规范的总和。它通过各种教育和舆论的力量，使人们具有善与恶，荣誉与耻辱，正义与非正义等概念，并逐渐形成一定的习惯和传统，以知道和控制自己的行为”。

道德与法规不同，对人的行为规范不具有强制性。但道德不仅涉及法律所规定的“什么是对、什么是错”的问题，也涉及“什么是好、什么是坏”的问题。公共关系学者唐·怀特（Don Wright）就曾指出：道德不是指“做对的事”，而是指“做好的事”。根据怀特的观点，在公共关系中做出道德选择的关键是：判断对于一个组织来说采取什么样的行动是好的，是有益的。卡特彼勒公司（Caterpillar Tractor）的企业道德法则中阐释了同样的观点：“法律是最低的准线。道德的商业行为应当用比法律更高的标准来约束自己。”

职业道德是人们在职业生活中应遵守的基本道德，是从事一定职业的人在工作岗位上同社会中的其他成员发生联系的过程中逐渐形成和发展起来的，是一般社会道德在职业生活中的具体体现。良好的职业道德操行规范，应当与社会、文化总体上作为规范来接受的道德价值观始终保持一致。各行各业都把有关正当操行和共同认同的观念准则转换成正式的职业道德准则和专业操行。职业道德规范一般会以“职业公约、职业守则”等的文件形式公布。这些职业道德规范条文一旦形成，就会转过来指导各行各业的专业实践，以便全体成员自律和社会监督，并作为规范行为的实施和制裁依据。注重职业道德规范的执行，对保护委托人应有的利益，承担应有的社会责任，取信于社会，保护自身职业，保护职业的专业特权等具有重要意义和价值。

四、公共关系中的道德抉择模型

（一）道德抉择的“陶罐模型”

关于大的抉择的“陶罐模型”是由哈佛大学神学院的拉尔夫·波特（Ralph Potter）提出来的。他认为道德抉择有四个步骤：说明现状；确认价值；选择适用的原则；选择忠诚于哪个（些）利益相关者。

波特认为，如果每个人在面对道德两难困境时都能积极地思考这四个方面，那么他们肯定能做出更好的抉择。

（二）公共关系道德抉择的可能性模型

公共关系道德抉择的可能性模型基本上考虑到了影响道德抉择的因素。如，个人、人际、团队、组织、其他组织、外部公众、法律、公共关系政策、文化信仰以及价值观等。这些基本因素一起影响着一个人对于一个道德问题的最初认知，以及其后认知到的选择和结果。同时，这些基本因素也决定了一个人会运用何种义务论或目的论的原则、会如何评价各个可能的结果以及如何评价各个利益相关者的重要性。

这一模式也揭示道德抉择的过程。如，当一个人考虑他现有的选择和义务论的原则（如：决不说谎）时，他会得出某种价值判断；而当他评价各个可能的结果、忠诚以及自然主义的原则（如：成本收益分析）时，他又会得出另外一种价值判断。只有同时考虑以上因素——义务论和自然主义后，一个人才能做出一个道德判断。道德判断构成了一个人行动的倾向和动机。采取行动后，实际的结果就产生了。这个结果最终又会汇入现状中的限制条件，成为下一轮抉择的影响因素。更重要的是，获知结果的个人此时会得到某些经验和教训。

这一模型的意义在于，如果进一步发展、开发这一模型，使其中的各个因素变得具体和可以量化，各个因素之间的联系也就可以被准确估计，这一模型就不仅可以用来解释公共关系中的道德抉择，还可以用来预测道德抉择。

五、中国公共关系职业道德的发展

1989年9月25—29日，全国省市公共关系组织第二次联席会议在西安举行。来自24个省份的160多位代表出席。会议通过了《中国公共关系职业道德准则》草案。这个草案是以中国社会公认的道德规范和公共关系实际为出发点，并借鉴《雅典准则》《威尼斯准则》以及国外一些有参考价值的文件写成的。虽然它还有待进一步完善，而且在文字表述上带有当时社会背景的色彩，但就其诞生而言，无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。

在已成文的公共关系职业准则中，《国际公共关系职业道德准则》的影响较大，很多国家的公共关系组织都采用这一准则。1991年5月，全国公共关系组织第四次联席会议在武汉召开，70多位代表集中讨论了如何运用公共关系，促进经济发展等问题，并通过了《中国公共关系职业道德准则》。

【相关链接】

《中国公共关系职业道德准则》

（1991年5月23日第四届全国省市公共关系组织联席会议通过）

总则

中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命。公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条款

一、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

二、公共关系工作者开展公共关系活动首先要注重社会效益，努力维护公共关系职业的整体形象。

三、公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

四、公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公共关系的专业技能。

五、公共关系工作者应当将公共关系理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。

六、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。

七、公共关系工作者不能有意损害其他公共关系工作者的信誉和公共关系实务。对不道德、不守法的公共关系组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。

八、公共关系工作者不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。

九、公共关系工作者应当对公共关系事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。

十、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。

附则

本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公共关系组织联席会议。