第二节 蹒跚起步：大型国营企业公共关系的起步

一、市场呼唤公共关系的润滑助推

各种社会关系的总和构成了商品经济的社会基础，商品经济离不开社会关系的运筹。随着市场的开放，社会分工越来越细，协作关系日趋重要和复杂，整个社会经济呈现出综合性、相关性、多变性的特点，组织或企业在这种相互制约、相互作用的社会经济的环境中，作为开放型的主体，必须处理好错综复杂、纵横交错的社会关系，才能保证其顺利发展，从而对开展公共关系提出了迫切地需要。市场经济的先决条件是市场的不断发育和完善，市场的核心是商品的供求关系，随着我国市场经济的发展，人民生活水平的提高，对商品质量、式样、服务等提出越来越高的要求。在这种形势下，企业的生存与发展必须依赖于社会公众的关心和支持。这在客观上就要求企业树立良好的信誉，提高知名度。开展公共关系，增强企业的知名度和美誉度，已成为企业经营不可缺少的重要资源。

市场经济始终伴随着竞争，个别劳动与社会必要劳动之间的矛盾、价值与使用价值的矛盾，决定了竞争存在的客观必然性。市场经济愈是发展，竞争越是激烈；同时竞争又成为推动市场经济发展的强大的动力。优胜劣汰是竞争发展的普遍规律，企业的生存与发展是与竞争的成败联系在一起的。在市场经济条件下，企业之间的竞争表现在市场、商品、服务等诸多方面，但实质上是对顾客之争，谁能争得更多的顾客，谁就能在竞争中求得发展。因此取得用户的满意就成为竞争的焦点。在很大程度上靠服务竞争将是今后发展的趋势。正是基于这种需要，企业提高了开展公共关系的自觉性。

随着公共关系运作的逐步成熟，企业家们认识到了公共关系不能简单等同于接待，且与广告相比更具有其独特意义。商品广告就是推销产品，以单纯的经济效益为目标，而公共关系却是以社会效益带动经济效益的实现，推销企业形象为目标。于是，在激烈的市场竞争之中，既能减少营利性组织的推销意味，又能赢得广大消费者赞誉的公共关系便理所当然地成为企业推销产品的一种有效的工具，成为一种最经济实惠的“广告”。日益严酷的市场竞争，迫使老总们不能不在感喟“好酒也怕巷子深”的同时，顺理成章地使公共关系实务走上了为促销鸣锣开道之路。“公共关系作秀、销售随后”的做法在一段时间内甚为流行，公共关系仿佛成了市场的敲门砖，一些心浮气躁、醉心计谋的中国企业家在市场这个变化纷呈的舞台上演出了一幕幕公共关系促销闹剧。当然，喧闹之间并不缺乏精彩。

二、大型国营企业的公共关系起步

1984年9月，广州白云山制药厂率先设立公共关系部，在开展公共关系实务方面进行了大胆而有益的尝试，为我国大型国营企业的公共关系活动开了先河，成为中国公共关系史上具有里程碑意义的事件。之后北京王府井百货大楼也设立了公共关系机构，为加强该公司与社会公众的联系起了重要的作用。

1984年12月26日，《经济日报》以之为示范的典型而予以报道，发表长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发了题为《认真研究社会主义公共关系》的社论，阐述了对引进并发展公共关系具有原则性和指导性的意见。接着，《光明日报》《广州日报》《北京日报》《文汇报》等35家报刊先后载文报道或评论公共关系。许多报道和评论文章都具体介绍了我国新兴的公共关系事业的发展现状，阐述了公共关系在当代中国兴起与发展的必然性和紧迫性。《认真研究社会主义公共关系》社论的发表标志着公共关系在中国开始受到重视。同时，《经济日报》作为官方性质的权威报纸对公共关系予以肯定，这就确定了中国公共关系的合法性地位。同时，新闻媒介的报道对于人们正确地认识、了解和接受公共关系以及公共关系在中国的传播也起到了积极的作用。

白云山制药厂运用公共关系手段进行信誉投资，提高了企业的声誉，塑造了良好的企业形象，使消费者在心理上产生认同及信赖，进而在商品市场上取得成功。这实际上是顺应了市场变化的规律，在当时的社会文化环境中认清局势，为该厂赢得了一个最佳的市场环境。

三、白云山药厂的象征意义

白云山制药厂作为大型国营企业开始设立公共关系部，这是经济体制改革后企业大胆尝试新型管理制度的新举措。对公共关系最初的尝试使得企业取得了经济和社会效益的双赢，也揭开了国营企业开展公共关系活动的序幕。这在当时为公共关系观念的形成创造了良好的社会氛围。但我们还是要看到，当时的企业内部公共关系部的设置还只是在低水平的接待和媒体公共关系上，企业公共关系部的职能并没有完全发挥出来。

实际上，企业的公共关系部是组织内部的公共关系机构，隶属于组织的专门从事公共关系工作的职能部门或专职机构。它的职能如下：

（1）它是一个协调部门，积极开展促使各职能部门或机构协调化的工作，增强组织内部各职能部门或机构的向心力，创造出组织的最佳整体功能。

（2）它担负着组织内部、外部的信息收集、处理和反馈，是组织的“情报部”和“外交部”。通过对组织内外部信息的收集处理，协调组织内外部的信息融通，创造良好的企业外部形象和内部员工的认知评价。

（3）它具有咨询功能，相对于其他职能部门或机构而言，往往最靠近组织的核心领导层，为组织高层提供咨询意见，是组织的“参谋部”。

从这一意义上出发，白云山制药厂的公共关系部没有完全发挥其组织内部公共关系部门的职能，但是该企业公共关系部的设立意味着在中国的国营企业中可以开展公共关系。之后《经济日报》的社论更是通过它确认了中国公共关系的合法性地位。它的象征意义大于其实际意义，因为此举只是对境外的模仿，对真正意义上的公共关系运作还是一知半解。这之后，公共关系的影响力随着广州作为改革开放重镇的强势影响力，迅速在中国的沿海开放地区和内地一些地方传播。

我们看到，起步阶段的中国公共关系主要是把国外的公共关系运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引入中国。由于当初人们对公共关系缺乏认识和了解，公共关系的运用多采取简单搬用或模仿外国公共关系的做法。但对改革开放的中国人来说，能以新的思想观念接受外国的经验技术，在当时已经是一种创举。

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中国首个国有企业公共关系部

1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了《认真研究社会主义公共关系》的社论。接着，《文汇报》《北京日报》《世界经济导报》《广州日报》等35家报纸杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。

广州白云山制药厂在20世纪80年代初，还只是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿，上缴利税过千万元的大型骨干企业。

白云山制药厂是我国国营企业中率先设立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年拨出总产值的1%作为“信誉投资”，这笔投资为白云山药厂带来了巨大社会效益和经济效益。

该厂的公共关系部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公共关系事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的八百多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。

白云山制药厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登公共关系广告。也曾利用广州街头出现的双层“巴士”，做车身广告；该厂还扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。

白云山制药厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。资助广州足球队，组建广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。还邀请厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团，通过顾问团加强与研究部门、竞争对手的联系，不仅获得了许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药厂的声誉，增强了公众对该厂药品的信赖。

白云山制药厂很快发展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公共关系战略，引起了国内许多企业的关注和仿效。