第三节 公关初探：外国公共关系公司进驻中国

一、专业公共关系公司内涵初探

公共关系公司是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员组成的，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动、提供相关服务性工作的营利性组织。专业的公共关系公司运用专门的知识、技能和经验，为企业提供公共关系咨询或执行公共关系活动。

公共关系公司依其业务领域的不同，规模也各不相同。当代最大的专业公共关系公司可以拥有数千名成员，而小型的公共关系工作室性质的公司可能只有几个成员，从事特定的工作或服务特定行业的客户。依各个公司规模和提供的服务大致包括以下几类公司：

（一）公共关系综合服务公司

公共关系综合服务公司指拥有多方面的人才和技术，能够面向各行各业提供各种公共关系服务的机构。其服务项目包括：为客户制定公共关系工作计划和实施方案；代客户撰写新闻稿件并疏通媒体关系；代客户办理新闻发布会或展览会；为客户收集信息和提供资料；帮助客户评估组织形象和组织行为；帮助客户编写各种公共关系刊物；代理客户的公共关系广告业务；设计企业或组织的标志或招牌；帮助或代表客户与有关方面举行谈判；策划各种形式的公共关系专题活动。这类公司拥有较为强大的专家队伍，实力也较为雄厚，同时知名度较高，拥有的社会资源也很丰富，收费会相对高一点。

（二）公共关系专项业务公司

公共关系专项业务公司指专门提供某一类或某一方面的公共关系服务，或只面向某一种或某几种特定行业提供公共关系服务业务的机构。这类公司多是小型的公司，它们提供的服务范围也较小。比如：专门提供传播服务的文化传播公司，专为医院提供公共关系咨询服务的医院公共关系公司等。与提供综合的公共关系服务的公司相比，专项公共关系公司它的活动规模、活动范围、活动能力、人财物条件均有限。但这类公司具有自己的优势，它们专门从事某种行业公共关系工作或者专门面向某种特定行业提供公共关系服务，在特定的行业公共关系和部门公共关系活动中拥有丰富的经验和特殊的风格，其收费标准比提供公共关系综合服务的公司低，这样也可以拥有自己的市场，对客户产生一定的吸引力，能在一定场合和范围内与提供公共关系综合服务的公司展开竞争。

（三）与广告公司合营的公共关系公司

与广告公司合营的公共关系公司指把提供广告服务与提供公共关系服务联系起来，或借助于广告业务开展公共关系服务的机构。

与广告公司联营的专业公共关系借助广告公司的技术力量和经验为客户提供层次更高的信息咨询服务，或借助于广告公司的媒介和传播网络，为客户开展更有成效的传播沟通活动。

二、外国公共关系公司进驻中国

20世纪80年代的中后期，随着中国改革开放的逐渐深入和社会主义市场经济的迅速发展，公共关系在中国呈现出蓬勃兴起的局面，国外的知名公共关系公司纷纷进驻。

1984年10月，世界第二大公共关系公司伟达公共关系公司（Hill Knowlton）率先在北京设立办事处。1985年世界上两家最有影响的公共关系公司——伟达公司和博雅公司（Burson Marsteller）先后进入中国；1985年，被媒体誉为“中国公共关系之父”的法国人杜孟（Serge Dumont）在中国创办了第一家中外合资的公共关系公司——中法公共关系（Interasia）。

1985年8月31日，世界最大的公共关系公司——博雅公司与中国新华社下属中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国从事贸易的外国机构提供公共关系服务，中国新闻发展公司为此特别设立了中国环球公共关系公司，独家代理博雅公司及其客户在中国国内的公共关系事务。同时，博雅公司也可以通过环球公共关系公司的介绍，代理中国企业的海外公共关系事务。

中国环球公共关系公司是中国第一家公共关系公司。

20世纪80年代中期，这些著名的跨国公共关系公司开始尝试进入中国市场是基于如下战略考虑的：

（1）中国改革开放后的良好发展前景。中共十一届三中全会以后改革所带来的开放，打破了因封闭造成的固化，迅速地开拓了中国民众的视野，也使得中国以新的姿态走进国际社会，引起了国际社会的热切关注和强烈反响。国际上有远见的公共关系从业人士看到了中国领导层改革的决心，更看到了中国市场强大的潜力。

（2）维系其原有的跨国客户。改革开放后，尤其是有计划的商品经济提出后，中国大量引入外资发展社会主义建设。为了吸引国际资本流入，在1979—1988年的10年中，中国采取了一系列措施改革投资环境，其中包括制定实施了400多个涉外经济法规，与23个不同社会制度的国家签订了投资保护协定，从法律上保护外国投资者。一些知名的跨国企业，如可口可乐等进驻中国。为其提供公共关系服务的专业公共关系公司，不愿意放弃其优质客户在中国的业务，也顺势而动尝试进驻中国。

（3）在华市场争夺新的外资客户。出于对改革开放后的中国的不了解，许多知名公共关系公司在对于是否或者何时进入中国市场采用谨慎的做法。这就使得一批有胆识的国际公共关系业人士看到了在中国市场上大量已经入驻的外资客户急需公共关系服务的空白市场。

（4）发展其全球业务网络。中国拥有世界上1/4的人口，疆土面积也排在世界的第四名。加之，改革开放后，中国积极跟随世界的脚步，尝试与世界上其他国家和地区建立贸易往来，初步建立了一个世界范围的销售网络。在国际上影响较大的公共关系公司看到中国在世界上的影响逐步增强，出于拓展自身业务，完善全球业务网络的考虑进入中国。

（5）着眼未来的中资客户。中国经济规模逐步增大，一批优秀的大中型企业将成为这些跨国公共关系公司潜在的客户。