第一节 微电影的产生、发展与内涵界定

作为一个新生事物，微电影从诞生到繁荣只经历了短暂的时间，借助新媒介的传播渠道与传播特性，成功获取了大众的关注，并在大众视野内产生了巨大的影响力。但由于其特殊的形成背景、制作内容与传播方式，微电影又不能由字面简单定义为微型电影，因此，有关微电影的内涵及定义，目前在学界和业界都尚未有一个普遍认同的权威说法。由此，本书首先将微电影与电影短片、网络视频、新媒体电影等相关概念演进进行梳理与对比，用以显示微电影不同于以往媒介形式的独特性，来进一步廓清微电影的内涵与定义。

一、微电影的产生

在国外，微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特扎卡林联合法塔尔和柯林斯（Fattal and Collins）公司为预示当时热播电视剧《飞跃情海》的故事情节，特制作连续剧《地点》并投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的记录，这应该是历史上最早的“微电影”雏形。

在国内，早在2001年，导演伍仕贤曾拍摄了11分钟电影《车四十四》，荣获第58届威尼斯国际电影节评委会大奖，也是第一部在威尼斯获奖的华语电影短片，但由于当时国内缺乏发行电影短片的专业渠道，因此，短片在当时并未在国内引起广泛关注。直至五年后，导演将这部作品授权新浪娱乐独家在线播放，才让观众有机会观看这部优秀的电影短片，并迅速在国内引起广泛关注与传播。这成为日后国内微电影普遍传播模式的试水之举。

2005年，网友原创短片《一个馒头的血案》横空出世，该片恶搞了陈凯歌导演的作品《无极》。作为一部具有极大娱乐性的视频短片，虽然仅从电视资料和电影《无极》的情节片段中剪辑而来，但整个作品已经显现出了一个完整的情节。作者胡戈以戏谑的态度和娱乐精神挑战着专业影视制作者的神经，并且带起了一阵恶搞影视短片的风潮。从运用已有视频资料进行重新剪辑配音的网络恶搞影片，到开始有真人出演的网友自制影片，在这股制作发布视频短片的风潮中孕育出我国微电影的雏形。

进入2010年后，微博的盛行让每个人都成为自媒体，与此同时，微电影迎来了重要的节点，这一年也被称为“微电影元年”。一批高质量的微电影开始在网上出现。业界公认的国内第一部成型的微电影即是广告微电影《一触即发》。作品改编自其同名微小说，通过90秒的微短时间，讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标，其中的系列好莱坞大片必备场景，堪称“微电影”中的大制作。也正是《一触即发》获得的巨大成功与引发的传播效应，使其他微电影纷纷跟进，顿时形成微电影制作的潮流。2010年末，优酷、中影集团联手雪佛兰科鲁兹，三方共同打造推出的“11度青春电影行动”成为微电影的一个标杆。其中，《老男孩》赢得了众多网友的火热追捧，是11度青春系列短片中最受欢迎的一部，优酷播放量超过7000万次，被称为互联网微电影的“神话”，成为中国微电影历史上的一个重要里程碑。自此，微电影这个概念正式进入大众视野，并成为一种不可忽略的文化现象。其中，仅在2011年就在全国范围内举行了四十余届微电影节，数量之多令人咋舌。

从以上电影短片到网络视频到“微电影”概念的诞生过程可以看出，其中以微博为代表的自媒体的发展是其中的关键节点，同时也借助于微博自媒体的传播模式，使得微电影的传播范围与互动效果达到了前所未有的广度与深度，进而使“微电影”这一概念得以有效传播。进一步言之，微电影不是“微型电影”，而是微传播时代下以新媒体为传播载体的电影短片。研究微电影的诞生与发展，离不开新媒介的传播语境与传播特征的分析，梳理微电影的发展阶段，也同样离不开新媒介特别是微博等自媒体的发展阶段。微电影的发展各个阶段，基本也与新媒介的发展与传播变迁紧密相关，相关论述会在传播渠道章节进一步展开。

二、微电影与相关概念的区分

梳理了微电影的诞生与发展历程，可以发现，微电影的定义与内涵也是随着新媒介的出现与发展而得到逐步确立的，由此，从微电影与新媒介关系的分析角度也就可以较为清晰地区分微电影与各种相关概念了。在此，主要区分微电影与电影短片、网络视频与新媒体电影之间的概念区别。

首先，是微电影与电影短片的概念区分。短片（Short subject, Short film）是指电影诞生之初，北美电影工业所产生的一个片种。现今的电影界并没有对一部短片的时长标准做出明确的规定，但北美通常将长度介于20到40分钟的电影称作短片。如历史上第一部电影，即1895年法国的卢米埃尔兄弟的《卢米埃尔工厂的大门》，就其短小的播放时长和片段式的剧情内容，应称其为电影短片的典型代表。而电影的概念首次被提出来时，指的也是以动态影像为表现手段的短片作品。微电影与短片在时长方面具有相似性。短片以电影院和电视等传统媒体作为主要的传播渠道与媒介，受众被动接受，反馈功能较弱。而微电影诞生于新媒介平台，在传播上拥有短片不具备的新媒介特性，以互联网为主的新媒体作为主要传播媒介，受众不再仅作为受者被动接受传播，而是能够作为主体参与到传播过程当中去，从根本上改变了受众的地位，这是电影短片所无法比拟的。

其次，微电影与网络视频。网络视频是指在网上传播的视频资源。狭义的指网络电影、电视剧、新闻、综艺节目、广告等视频节目，广义的还包括自拍DV短片、视频聊天、视频游戏等行为。网络定义中，所谓网络视频是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。微电影与网络视频同时因新媒体而产生，都具有互动性等新媒体特性。微电影本质上来讲是网络视频的一种，但不同的是已经弥补了剧情零散的不足，可以构成完整连续的剧情。网络视频相对于微电影而言是一个很宽泛的概念，简单来说只要是网络上传播的视频即可被称为网络视频，不要求有完整剧情结构。网络视频作为微电影的基础和雏形，为微电影的诞生做了铺垫。

再次，微电影与新媒体电影。新媒体电影是以有线或无线网络为传播工具，电脑、手机、MP4等载体为主要接收终端，同时兼容电视等传统传播媒体，面向无限广泛的视频观看人群的影像产品。新媒体电影是与微电影最相近的概念，业界有时也凭借微电影的新媒体特性将其纳入新媒体电影范畴，但新媒体电影更多强调无线网络与接收终端等传播工具，而微电影则更侧重于借助自媒体的传播渠道与传播理念；另外，从流行性和接受度来讲，大众更为熟知并且普遍接受的也是微电影这一称谓。

而实际上，从以上的电影短片、网络视频、新媒体电影的概念比对中可以发现，新媒体技术的借用与融入是其中一个关键的因素，而受者地位的逐步凸显与提升，促使了微电影的传播具有Web2.0时代特征，这也是其成为微电影的原因之一。

三、微电影的内涵界定及分类

由微电影的诞生、发展与内涵廓清可以看出微电影所具有的独特内涵，同时微电影作为一种新生事物，无论是业界还是学界都对其概念界定没有权威的解释。虽然对微电影的内涵没有一个准确统一的定义，但通过以上对微电影的发展梳理与微电影与其他相似影像表现形式的异同进行分析研究之后，可以限定微电影文本的范围，即是时长较短的、具有完整剧情内容的并通过新媒体进行传播的视频短片。

（一）新媒介环境下微电影的概念界定

目前被广泛认可与传播的微电影定义，主要源自网络百度百科词条。百度百科参考和融合了众多学者对微电影的研究，突出微电影的特征，得出微电影的定义：“微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的 ‘微（超短）时’（30～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和 ‘微（超小）规模投资（数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可以系列成剧。它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题、故事情节。”

而本书对微电影的研究，是在新媒介环境下的自媒体传播特性与受众碎片化接收方式结合的语境下进行的，因此，本书将微电影界定为，新媒介环境下具有碎片化传播特质的微型电影片。基于该内涵界定之下，对于微电影的传播过程进行深入细致的分析，能进一步彰显新媒介环境与微电影传播与发展的密切关系。

同时，有必要提及由微电影引申发展而来的“社交电影”——社交电影是由新锐导演彭浩翔提出并发展起来的一种新的电影形式，被称为微电影的“升级版”。2012年，彭浩翔根据三星商业定制拍摄的微电影I Know U特别制作了一段没有对白的素材，以便网民使用，开创了“全民参与，全民创作，全民传播”的新的微电影形式，获得了网民的欢迎，并引起了网友的广泛关注与讨论。其中彭浩翔将这种新型方式称为“社交电影”，并指出“社交电影”就是“指观众可以通过对电影的剪辑、加工进行个性化创作，随着每个人角度的不同，对于电影的创作角度也不相同，从而产生每个人个体化的作品，并进行个性化的讨论和再传播的微电影”。“社交电影”在微电影的基础上，进一步开放了电影内容生产与受众进行互动的空间，甚至网民可以改变或者决定微电影的内容方向，可以说将微电影的受众地位再次提升，进一步奠定了微电影传播过程中受者为中心的地位。最初微电影的传播方式主要是互联网为主的Web1.0时代，在各大视频网站传播；而在社交媒体特别是微博、微信兴起之后，形成了转发、互动与分享的二级乃至多级传播的Web2.0时代，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑。而今在新技术支持下的微电影，甚至可以与受众形成互动，让受众决定故事情节，开始走向Web3.0时代。这对于商业微电影有着重要的意义，随着微电影传播的升级，能够加深品牌和受众的沟通，受众之间的互动也更能够反映出品牌与受众之间的对话。这也是商业微电影中广告主真正需要达到的传播效果。正如洪长晖所言：“正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能，在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。”

（二）微电影的分类

目前学界、业界对于微电影尚未有统一的分类标准，有从制作方式的不同进行的分类（侯光明，2012），将微电影分为草根型微电影、品牌营销式微电影与由各视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的剧集型微电影三大类；也有从创作主体来源来进行的分类（赢道顾问视频营销中心），有网友原创、专业团队与广告主定制与策划等；也有学者从微电影的诞生、发展到成熟来进行分类，并根据各个发展阶段分为了五种类型（董军华，2013）：广告式微电影、作者式微电影、电影式微电影、公益式微电影与预告片式微电影。然而，无论是以何种标准进行的分类，都可大致分为非营利与营利两类：非营利的一类包括草根型原创微电影与公益式微电影；另一类则是有商业资本注入的，由专业化团队拍摄制作且具有营利性目的的微电影，可称作专业生产内容（PGC:Professional Generated Content），基本涵盖电影式微电影、艺术形式电影与广告式微电影等。

1．非营利性微电影

非营利性微电影，是指没有营利性目的的微电影类型，具体包括草根原创式微电影与公益式微电影。草根原创性微电影，降低了大众参与生产、制作与传播的门槛，向来高冷的电影生产成为人人都可以参与的活动，使得“电影创作对平民大众而言再不是遥不可及，电影创作不再是艺术家们的专利，每个人都有机会参与电影制作，通过电影去表现自己眼中的世界”。在某种程度上，微电影成了草根用户自我赋权的方式，即表达自我态度与个人意见的渠道，因此草根原创类的微电影题材较为多元，风格也各异，长短不一。同时，草根原创微电影由于拍摄与制作水平较低、资金有限等问题，往往很少出现真正的精品，而缺乏视频网站的有力推送与网络影响力也难以获得更大的传播范围，最后脱颖而出的人往往是有着商业背景的专业团队。但是用户生产内容的模式，已经激发了草根用户前所未有的创作热情，使得微电影成为新媒介传播环境下用户生产内容的独特景观。

公益式微电影则是以公益传播为目的的非营利性微电影，虽然也有明星与商业资本的进入，但仍以公益为主要目的。虽然目前还不够成熟，但是可以借助微电影的影响力逐步发展。虽然公益式微电影也分为营利与非营利两类，但目前主要以非营利公益式微电影为主。

草根原创式的微电影结合碎片化传播方式，透过多样化的传播媒介与传播渠道的传播模式，迅速吸引了专业电影公司与电影人的加入，更进一步助推了微电影得以快速发展。如前面提到的网络恶搞作品《一个馒头引发的血案》，其作者胡戈正是用户生产内容的典型代表，而其后由于《一个馒头引发的血案》引起的轰动吸引了资本投资，逐步由草根转型为专业制作者。胡戈的转型在某种程度上也反映了微电影的商业化发展趋势。

2．营利性微电影

由草根用户原创发展成为专业团队制作，草根“出身”的微电影似乎是获得了专业主义力量的帮助，但微电影却不可挽回地走向了商业主义。或许基于微电影的发展历程与参与、传播的主体的多样化，微电影未来一方面需要延续传统草根式制作，满足网友非营利性视频传播乐趣，另一方面则需要专业化制作团队按照电影的标准制作流程来打造微电影，以持续提升微电影的制作水平，并通过相应渠道，例如视频类网站、电视节目、公关活动等，寻找更优的传播模式传播微电影，以满足其营利性目的，提升微电影产业的发展潜力与生存空间。但现实结果是，目前网络上广泛传播的微电影基本是由专业团队制作的微电影广告片，即营利性微电影。

营利性微电影主要包括广告式微电影、电影式微电影，以及其他具有营利性目的的微电影。其中，广告型微电影主要是指微电影广告片，分为广告主定制的微电影广告与广告主介入的微电影，具体为商业品牌的植入行为。某种程度上，商业性微电影可根据其广告主行业与品牌进行分类，类型相对单一。这样的转变过程，最终“使得微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响”，但诞生于受众需求的微电影，却已逐步倾向于市场的逻辑。虽然视频网站也鼓励草根原创的微电影制作，但是整个微电影的发展格局中，商业性营利微电影已经占据了主导地位。同时，根据内容进一步考量，则需要细分创意式微电影、艺术式微电影与营销预告式微电影等不同的形式。

微电影内容庞杂、类型多样，营利与非营利只是区分微电影的一个首要基本原则，本书后文会从内容、表现手法与价值取向等不同分类标准进行进一步的深入论述。而无论是非营利性微电影，还是具有广告宣传目的的营利性微电影，都是微电影的组成部分，二者都离不开受众的最终认可。讲述好故事、立意新颖的草根原创微电影，依然能够引起观众的共鸣；即便是大制作的商业微电影广告片，如果过于侧重于商业宣传与品牌的植入，忽略了受众的观感，同样也会受到观众的排斥。