第二节 微电影的研究意义

“微电影”是与传统电影的传播方式、表达方式有极大不同的新型电影。它依赖互联网文化而出现，并主要以网络视频方式展示和传播；它不是传统的电影院电影，也不是电视，而是更加依赖互联网的“微”文化出现的一种新的电影形式。作为一种新兴文化业态，微电影正如雨后春笋般发展。微电影的出现是互联网和影视技术发展的必然，它短小精悍，具有微时长、微周期、微投资、互动性强等特点，契合了当今受众即时消费、即时传播的个性化诉求。微电影作为一种产生于碎片化的“微”时代，存活于网络及新媒体平台的新的艺术文本，同时也是相对投入低、互动性强的商业营销手段，具有重要的产业发展的现实意义与传播学研究价值。

一、微电影的文化产业意义

微电影作为一种新兴文化业态，一定程度上代表了未来新媒体时代文化产业的发展潮流和方向，研究微电影对于文化产业发展具有重要的现实意义，其中包括助推微电影有效传播扩散的草根文化的发展、总结微内容的影像艺术对于新兴文化产业的价值与微电影的成功营销经验等，都具有极大的现实作用。涉及文化产业方面的价值与意义包括了市场、文化发展潮流、广告主营销新平台与助推大电影的发展四个主要方面。

（一）巨大的市场：贴近草根文化的艺术形态

微电影正在开拓一种非主流艺术创作形态，草根文化成为其主要特质。优酷网制作推出的微电影《老男孩》，讲述了一对中学的好朋友在他们中年时，组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目，因为一首歌让他们回到青春，回到过去，这首感人的主题曲同时也感动了所有的观众。影片以绚丽的镜头叙述了这些年轻人以及这个时代的变化，带领观众寻找自己关于时光的记忆，关于青春的记忆，也是由于贴近70后、80后的青春成长记忆及生活状态，一经播出便引起网友的追捧。之后大量微电影文本在网络上传播，这些微电影大多由网友自制，贴近生活，能与广大网络受众产生共鸣。2011年优酷出品了“幸福59厘米”系列微电影，尽管邀请了影视与音乐界专业人士跨界制作，可其平民特征和草根性早已成为微电影的一个鲜明标签，使得微电影成为一种从本质上更贴近平民生活的艺术形态。从技术角度讲，微电影通过网络和手机平台大规模地进行传播，无疑要比影院电影更加贴近普通民众，其社会文化影响力也远远超出一般的娱乐产品。

实际上微电影如此受欢迎，与其与生俱来的草根性紧密相关，并与用户收视习惯的碎片化天然契合。在网络传播环境下，人们的关注习惯趋于碎片化，其中网络用户大多为年轻的草根用户。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一重大变化给了微电影营造了重要的传播基础，也更利于在这种环境下传播。微电影诞生初期的微电影广告片，在品牌信息中糅合了碎片化传播内容点，在巨大的草根受众中迅速找到刺激点，最终获得了良好的传播效果。正如侯光明所言，微电影见微知著，不仅能将时代的潮流文化、时尚人文凝缩提纯，是一种颇具生存智慧的“微缩景观”，还迎合了人们在媒介传播碎片化时代的消费需求。因此，微电影拥有的巨大市场，源自于期贴近草根的艺术形式，以及植根于草根受众的传播模式。

（二）新的文化潮流的引领者

如果说微电影诞生于草根文化，发展于广告营销，那么现在是追溯其艺术价值的时候了。现今，微电影已发展成为新的文化潮流，有望成为一种影视业界认同的影像文化艺术。优酷力邀四位在电影业界备受赞誉的导演联合出品的“美好2012”微电影系列，使观众经历了一次触动心灵的影像之旅。虽然知名导演暂时还未完全适应短时长的影片拍摄节奏和故事设定，但专业导演的加入，使得微电影向更加专业性、艺术性的方向发展。凭借微电影走红而进入大众视野的新一代电影工作者，依靠影视制作技术得到业界人士的认可，并且逐渐步入专业影视制作平台。如微电影知名导演彭浩翔则执导了数部微电影，不仅获得了良好的经济效益，也在业界收获了好评，是较为成功的微电影导演。

同时，微电影的受众主体是以青年人为主体的4.5亿网民，他们对新媒体有着天生的敏感和好奇心，对于微电影这一新兴的网络事物也有着持续的关注度，作为新文化潮流引领者的微电影因为有着受众主体的先天优势，必然是未来文化产业发展的生力军。

（三）广告主品牌营销的新平台

微电影品牌营销是一种投入产出比可观的营销形式，现如今已成为一种新的推广模式。在传统电影中，植入性广告多是硬性的，以产品在电影中的高出镜率为主要营销手段，不仅僵硬死板，而且有些植入性广告在剧情中粗劣插入，显得非常突兀，本来仅因剧情吸引而观看的观众却要被迫为植入性广告买单，影响观众观影的感受，也易引起观众的反感，不利于品牌形象的传播。而微电影在品牌形象传播方面有着天然的优势，通过一个凝聚的主题，将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或价值观）是微电影的主要特性，在潜移默化当中传播了品牌形象，并能获得良好的记忆度与美誉度。

相比之下，微电影的营销手段多突出表现在品牌精神营销方面，通过戏剧化的故事情节及片段来表现产品理念和品牌概念。传统电影若要致力于品牌营销，则需要较大投入，既要将品牌理念贯穿在一个多小时的电影情节中又要保证其可观赏性，耗费的时间成本及资金成本相对较高。相对而言，微电影片长短，资金投入少，仅需要一个可以将品牌概念贯穿始末的戏剧片段或者具有可观赏性的小故事即可，不需要高标准的经济及艺术要求。在传统广告市场竞争日益激烈的形式下，微电影广告借助强大的互联网传播平台，依靠自身优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

（四）推动大电影产业发展

需要注意的是，在今天中国电影大片海外推广收益日渐下滑的背景下，不少优秀的微电影还凭借其微观缩影、文化小载体的精巧魅力，借助新媒体、新渠道，成为中国电影“走出去”的新亮点和新趋势，取得了以“小”搏“大”的成就，为大片走出去创造了良好的受众基础。研究微电影的内容生产、传播渠道与传播特征，有益于助推微电影推动大电影产业的发展，与大电影产业形成良性互动与共振，成为大电影产业的有效组成部分。实际上，已经有部分大电影产业已经将预告式微电影应用于电影的前期宣传与推广当中，将传统的碎片式预告片换成用微电影的形式来表达，以强烈的故事性吸引观众。甚至其他活动也采用了类似的推广营销方式，如陈坤在自己“行走的力量”活动中就利用了预告式微电影的宣传方式，不仅将活动主题凝练表达，也获得了良好的传播效果。

二、微电影研究的传播学意义

“从传播学角度而言，微电影是一种全新的电影生成与传播的模式，从制作到播放，从传播主体到传播方式，再到传播渠道，每一个节点都颠覆着传统的电影模式，改变着人们关于电影认识的思维定式。微电影传播主体具备全民性的特征。”王长武从传播学角度对微电影的分析，突显了微电影研究在传播学上的重要意义。

（一）蓬勃发展的新兴媒介形式

微电影正处于蓬勃发展阶段，文本数量激增，逐渐显露其巨大影响力。2010年末，以《老男孩》为首的“11度青春系列”微电影，更是获得了总数上亿的点播量，引发了微电影的创作热潮。如今微电影来势汹汹，各大视频网站纷纷推出原创网络视频拍摄计划。仅2011年一年微电影总量就已达2000部，而后推出的《再一次心跳》也因偶像明星的加盟和青春爱情的剧情设定，一经推出便获上亿点播量。微电影的传播渠道尤其广泛，从自媒体微博，到人人网等社交网站和视频网站的特定栏目平台。目前，这种源于网络的新的影视文本形式已经开始出现在电视荧屏上，更有专门针对微电影开设的比赛，微电影节仅2012年一年就多达十几个。微电影贴合碎片化时代的消费特点，传播力非常巨大，也引起了众多影视业界人士的热议和研究学者的关注。

而作为一种媒介形式，微电影的价值在于彰显了媒介内容、形式与传播渠道有效结合的现实需求，不仅有利于内容的有效传播，更有助于促进该媒介形式的进一步被接收与发展空间的扩展。

（二）“微时代”大众文化传播的文化样式

由于贴合碎片化的叙述形式，微电影成为“微文化”的重要组成部分，与微博、微广播等一系列微媒体构成了信息碎片化的“微”时代下的“微媒体”集合。微电影贴合现代受众的观赏需求，贴合生活，信息量小，多以生活片段为主，具有一定可观赏性。微电影在各大网站已占据显著位置，并具有一定的观众群，其影响力及传播力都已经证明微电影作为从微博衍生出的微媒体已经占据了一席之地。

微电影一词的产生，不可否认是源于微博、微信的兴起，类似微小说、微情书等。事实上，微博、微信、微电影已经成了“微时代”到来的独特标识。“如果说微博碎片了人们的信息获取方式，微信碎片了人们的沟通方式，微电影无疑正在碎片光影故事的讲述逻辑”。但微电影的低门槛吸引了大量业余者的参与，各种拍摄与制作水平良莠不齐，不少微电影受制于时长的限制造成了其在内容表达上不够完整，主题不够深刻、精品意识不足，不少微电影创意思路狭窄，内涵浅薄，广告的成分大大多于电影的艺术情节本身。而微电影作为大众文化传播当中的一种极具代表性的微文化样式，研究其传播过程与特征，有助于我们进一步了解与认识微时代大众文化的内核与特征，助推其往积极健康正面的方向继续发展。

（三）不同以往的独特话语方式

某种程度而言，微电影是一种颇具生存智慧的“微缩景观”，不仅迎合了人们在媒介传播碎片化时代的消费需求，还兼具网络视频的传播特点及传统电影的叙事手法，可以说是网络视频及传统电影的结合，当然也具有其独特性。微电影具有微时长、微周期、微投资三个本质特性，主要利用新媒体平台播放，互动性强，但往往因受制于经费、制作周期和篇幅，同时受带宽、电脑和手机屏幕分辨率的局限，更注重情节节奏，画面很少用大全景和大场面，中近景镜头相对较多，人物关系也较为简单。也由于此关系，根据传播目的微电影可大致分为情节剧类、品牌植入类和公益类等三大类，并形成了独特的叙事风格与话语方式。

新媒介环境下，微电影独特的叙事风格与话语方式是如何促进其核心诉求的有效传播，实际上是微电影的内容生产过程中的重要部分，而该话语方式对于传播效果的影响又占据着主要位置，值得我们去保持关注。无论是从产业发展的现实角度去考量，还是从传播学的学术价值去衡量，微电影都值得我们在前人有着丰富研究的基础上，在新媒介传播环境下，进行深入剖析。