一 明确写作目的

新媒体文案写作有多种目的，分别是资讯传播、品牌塑造、产品营销、活动告知和推广、建立和运营社群等。写作目的通常是多重的，如一个文案同时具有活动推广和营销的目的。目的不同，文案写作的思路和方法存在差异。作者在开始文案创作前首先要明确文案写作的目的是什么。如果是上级交代的任务，则须明确上级的意图；如果作者本身是新媒体运营者，则需要对自己的运营目标有清晰的认识，即文案写作一定要为自己的运营目标服务，运营目标和文案的写作目的应该是一致的。

（一）资讯传播

如果写作目的是为了进行资讯传播，那么新媒体文案写作就是为了告诉用户事实和真相，文案写作的重点应该是何时、何地发生了什么事，提供数据、图片、视频等基本证据，以增强文案的真实性。

（二）品牌塑造

如果写作目的是为了进行品牌塑造，新媒体写作者就要思考如何通过新媒体文案将品牌的形象、文化内涵、价值观、人文情怀等要素塑造出来。利用文案进行品牌塑造绝非一朝一夕的事，而是要通过系列文案长期向用户曝光品牌，这样才能让用户对品牌形成深刻的印象。因此，所有的文案都要紧紧地围绕品牌的核心价值去撰写，这样才能让品牌的形象建立起来，如脑白金的文案始终和“送礼”这个核心价值联系在一起，久而久之就强化了脑白金在用户心目中的形象，但凡提到送礼，许多人都会条件反射般地想到脑白金。

（三）产品营销

如果写作目的是为了营销，那么新媒体写作者就要思考如何利用新媒体文案带动销售，具体要思考的问题包括：这种类型的产品与用户的哪方面需求相契合？用户在使用同类产品的过程中有何痛点？文案通过何种途径能够到达目标用户？文案中的销售策略是否符合用户的消费水平和消费理念？用户如何才会对文案推介的产品感兴趣……营销是最终目标，而实现最终目标的过程有许多小目标，如让用户接受新的生活理念，让用户认可新事物等。实现小目标是实现最终目标的保证。

（四）活动告知和推广

如果写作目的是将活动信息告知用户，吸引用户参与，那么新媒体写作者应思考如何利用新媒体文案将活动的信息详实、易懂地呈现出来。具有活动告知和推广目的的文案的写作重点是吸引更多的人关注和参与。如果是娱乐性活动，新媒体文案应显得生动有趣。娱乐性活动主要契合的是用户的兴趣，只要用户觉得与自己的兴趣和关注点有关，很自然地就会去阅读文案；如果是严肃性活动，如培训、讲座等，新媒体文案应突出用户的收获，如参加活动可以提高人际交往能力，参加活动可以与商界人士建立联系。

（五）建立和运营社群

为了建立和运营社群而进行的新媒体文案写作目的较为特殊，其目的在于笼络人心，发展粉丝，甚至是强化品牌与个体间的关系，最终形成一个相对稳定的、有向心力的虚拟或现实团体。围绕建立和运营社群的目的，新媒体文案要突出以下几个要点：一是价值观，文案隐含或宣传的价值观要与社群成员的文化、经济、地位等相契合；二是收益，文案要能够为社群成员不断地提供服务，如学习资料、生活技巧、商品优惠信息等；三是持续性的内容输出，新媒体工作者必须经常性地提供新鲜的内容刺激成员，以维持和运营社群，保证社群的活跃度。

新媒体文案写作的目的，主要依据企业自身的需要来确定。在明确写作目的的过程中，新媒体工作者需要注意的是目的的选择和组合要合理，不能凭空设定无法企及的目标，更不能以损害社会利益为目的。清晰的写作目的能够帮助相关工作人员提高搜集资料、分析数据、撰写文案、发布推广等工作的效率。