二 市场调研和分析

在明确了写作目的之后，新媒体写作者须开展有针对性的调研，研究市场的基本情况，分析目标用户，判断竞争者，以便搜集文案写作所需要的基本素材。

市场调研指的是用科学的方式方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析市场情况，把握市场发展、变化趋势，明确市场需求，从而确定推广、营销策略的管理活动。受到多种因素的影响，如政治、经济、文化因素等，市场总是在不断地发生变化，新媒体写作者必须紧跟市场变化才能够提炼出符合市场需求的文案主题。市场调研的作用是为文案写作提供基本依据、写作思路和素材，提前评估文案效果等。市场调研主要从宏观和微观两个角度把握市场环境。

（一）宏观环境分析

宏观环境是指为企业活动带来市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然环境及科技等因素。宏观环境非个人、企业能左右，却能实实在在地影响着个人和企业的决策。分析宏观环境的目的是要把握新媒体文案目标用户所发生的改变，如消费水平是提高了还是降低了，目标用户是否开始选择替代品等。对宏观环境进行分析常用PEST模型分析法，如图2-1所示。

（1）政治环境要考虑政策环境、法律法规环境等，要特别注意的是，新媒体文案的创作必须符合国家法律法规的基本要求，不造谣、不传谣，坚持社会主义核心价值观。

（2）宏观经济环境的内容要考虑经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平等。分析宏观经济环境如何影响微观经济要素，如收入水平、消费偏好、储蓄水平和就业情况等。经济环境对于营销类的新媒体文案尤为重要。

（3）社会环境的内容包括民族构成、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等。社会环境对个体的影响是深刻的并具有稳定性，新媒体文案写作者必须要分析用户的社会态度、爱好和行为习惯等问题，以便选择适当的内容，尤其要尊重目标用户的文化传统和宗教信仰。

（4）技术环境是指技术在社会中应用的程度。分析技术环境时须考虑新技术、新工艺、新材料的发展水平，要特别注意是否能借助新的互联网技术提高传播效果。

（二）微观环境分析

微观环境的内容非常多，且直接影响着新媒体文案的创作，主体主要有企业自身、作者自身、目标用户、竞争对手等，微观环境并非单独产生影响，而是与宏观环境结合起来共同发挥作用。本书主要对目标用户和竞争对手的分析进行讲解。

1．目标用户分析

在传播学的用户研究中，定性和定量研究方法都起到了重要作用，传播学中著名的有关用户的理论基本上都是建立在对大量一手数据的定性、定量分析和研究的基础上。在新媒体日益兴盛的今天，新媒体文案要想吸引用户，离不开对用户进行定性、定量分析研究。

（1）用户画像的定义

用户画像（Personas）也称人物角色，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型，即真实用户的虚拟代表，是新媒体传播者和运营者用于分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具。用户画像能让新媒体传播者和运营者更加精准地聚焦用户群体，增强确定目标用户群体的准确性。交互设计权威专家Alan Cooper认为：用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

用户画像的核心是标签化。新媒体工作者通过调研或信息抓取等手段收集目标用户的数据资料，根据对目标用户的行为、观点等的差异分析将他们区分为不同的类型，并从每种类型中抽取出典型特征，如某一类用户的性别、年龄、职业、兴趣爱好、消费水平等，从而作出用户画像。

构成用户画像的基本元素通常包括：地域、性别、收入、年龄、教育程度、职业特征、居住地、公司、爱好、是否结婚、购物类型、社交类型和活跃程度等，如图2-2所示。

下面针对主要元素进行介绍。

① 地域：指用户所在的地理位置。不同的地域，其气候、文化、风土人情各有不同，对用户的心理和行为有重大影响。

有调查显示，一、二线城市的居民收入较高，对于新鲜事物的接受度比较高；而三、四线城市居民收入一般，性格相对保守，对一些流行事物的认知相对滞后。不同的地域习惯不仅可反映出一个国家、地区的经济和互联网发展水平，也可反映出一个国家、地区的网络文化特征。

② 性别：性别差异对于新媒体运营也有很大的影响。男性用户和女性用户使用新媒体产品时在心理和行为上均有较大差异。男性比较理性，女性则比较感性。在色彩上，大部分男性偏重冷色，女性则更喜欢暖色；感情细腻的文案较受女性欢迎，男性却更喜欢理性分析文章；男性喜欢搜寻军事、科技等信息，而多数女性对时装、美容、娱乐新闻等信息更感兴趣。

③ 收入：经济能力是直接影响用户使用新媒体动机和行为的重要因素，用户收入决定了他们对新媒体产品、服务价格的接受程度。

④年龄：每个年龄段对信息的关注点不同，不同年龄的人在使用新媒体时会有不同的心理和行为。新媒体运营者和传播者应针对不同年龄层次的用户发布不同内容的信息，设计相应形式的页面，最大限度地满足不同层次用户的心理需求。

⑤ 教育程度：人们的受教育程度不同，对信息的需求和兴趣有所不同。教育水平直接影响了用户使用新媒体获取信息的心理和行为。受教育程度越高的用户，往往花在娱乐上的时间越少，花在科技类信息上的时间越多，对信息内容的质量也会要求越高。

⑥ 职业特征：用户由于所处行业不同，关注点各有差异。结合用户的职业，才能找到真正可以将用户筛选出来的特征。

用户画像的核心工作是为用户制订标签。制订标签的重要目的之一是为了让新媒体工作者易于理解并且便于进行计算机处理，从而实现数据的分类统计。例如，新媒体工作者可以做分类统计：关注游泳信息的用户有多少，关注游泳信息的人群中男、女比例各占多少等。新媒体工作者也可以做数据挖掘工作：利用关联规则计算，关注游泳信息的人通常从事什么行业，喜欢什么运动品牌；利用聚类算法分析，关注游泳信息的人年龄段分布。用户画像通过互联网大数据的处理方式，为传播者和运营者带来了更便利、更精准的数据结果，让传播者和运营者在设定用户对象、投放广告和平台内容的时候，能够准确抓住用户心理，将他们想要的信息投放出去，满足网络营销的需求。

现今大数据处理离不开计算机的运算，标签可为计算机程序化处理用户相关信息提供便捷的方式，甚至通过算法使模型能够“理解”人。这种能力使新媒体运营者在新媒体搜索引擎、推荐引擎、广告投放等各种应用领域，都能进一步提高精准度，提高信息获取的效率。但是，用户画像具有动态性和时空局限性。动态性是指数据是时时变化的；动态性决定了时空局限性，用户画像的数据不可能一成不变，适用于所有领域。因此，我们需要设计合理的动态更新机制，以便更加精准地刻画用户。

（2）创建用户画像的方法

我们要想创建一个优秀的、准确的用户画像，必须遵循以下前提条件。

① 基本性：指该用户画像的获得基于对真实用户的数据搜集和分析；

② 真实性：获得的数据必须真实，要能将人物真实地呈现出来；

③ 目标性：是否包含高层次目标，是否用关键词来描述该目标；

④ 应用性：确保能利用用户画像进行相关的产品设计和决策；

⑤ 数量：用户画像每个属性的标签数量最好控制在三个以内，以便突出用户画像的特点。

在满足了以上条件后，我们可以来提炼一下用户标签，搭建用户画像的基本框架。

用户标签的提炼过程，实际上是围绕着“3W”原理进行循环研究的。“Who”表示用户是谁，指代包括用户性别、年龄、收入、职业等信息在内的用户固定属性；“Where”表示用户在哪里，指用户的路径（即互联网浏览习惯和喜好），包括用户常用网站和软件、使用频率、活跃程度、购物喜好等；“what”表示用户在做什么，指代用户的使用场景，即用户在特定场合、特定时间的动作场景，如用户在什么时间段内使用该新媒体产品以及使用该产品的场景等。由此，我们可以得出一个定义用户标签的公式。

用户标签=固定属性＋地域属性＋使用场景

根据这个公式，我们在用户固定属性、地域属性和使用场景上添加关键词，就形成了一个基本的用户标签。

下面我们以当下最流行的微信平台为例，介绍如何通过大数据分析形成用户画像。

① 性别属性。选取相关微信公众号，在后台进入“用户分析”界面，然后单击“用户属性”按钮，进入“用户属性”页面，单击“性别”选项就能看到用户的性别分布图了。

图2-3所示为某微信公众号用户的性别分布图。从图中可以看出，该微信公众号的男性用户和女性用户比例相差较大，女性用户数量将近是男性用户数量的2倍。由此，可以根据微信公众号的定位，进一步判断这样的比例是否和微信公众号的目标用户群体相匹配。

② 语言属性。从图2-4中可以看出，在该公众号用户群体中，使用简体中文的用户数量为22946人，使用英文的用户数量为255人，使用繁体中文的用户数量为285人，还有使用的未知语言的用户306人。

③ 地域属性。2015年9月，微信公众平台对用户的地理位置属性进行了优化，可提供省份和城市的分布情况，为微信公众号运营者获取数据带来了极大的便利。

•••省份分布数据。单击“用户数”右侧的按钮，可以对用户数据进行排序，让微信公众号运营者方便地了解用户的省份分布情况，如图2-5所示。

·城市分布数据。城市分布数据在省份分布数据的下方，微信公众号运营者可以查看全国省份的城市用户分布情况，也可以查看某个省份的城市用户分布情况，如图2-6所示。单击“城市”旁边的选项框，就会弹出可选选项。

用户的地域分布比起性别、语言或其他信息要透明得多，微信公众号运营者在后台的“用户管理”功能栏中，将鼠标指针放在微信用户的头像上，就能显示用户的地区信息。

在性别、语言、地域等属性分布图下，数据分析表对于了解用户也有一定的参考意义。微信为了方便公众号运营者分析数据，在“用户属性”页面的最下方设置了“属性分布表”，运营者可以在属性分布表中查看详细数据，或者将数据直接复制到Excel表格中，用更清晰、更能展示趋势的图形表现出来，以方便分析具体分布情况。

另外，除了可在微信公众号后台查询用户数据之外，目前也有“新榜平台”“清博平台”等许多用于发布自媒体运营数据和榜单的平台，自媒体运营者可以结合其数据对用户画像进行形象的数据分析。

在完成了上述数据搜集、整理和分析后，新媒体工作者可以通过以下几个主要步骤丰富用户标签，构建用户画像。

① 搜集数据。确定平台用户类型，设计数据分析方案和提纲，做好前期准备工作。

② 制作归类图。把在各平台上搜集的大量资料按照其相近性进行整理。

③ 形成用户画像框架。将归类图中最具典型性的目标用户特征描述出来，形成用户画像框架。

④ 优先级排序。新媒体运营者和传播者一起完成用户画像优先级排序工作。

⑤ 完善用户画像。在用户画像框架的基础上继续添加标签，丰富和完善用户画像。

（3）用户画像使用策略

在完成用户画像后，我们可以通过对用户特点和需求的研究，制作具有针对性的营销策略。

例如，我们需要做某运动产品的新媒体营销，用户画像定位为27～45岁男性，居住在二、三线城市，对品质有要求，生活稳定，收入中等及以上，经常参加运动，使用网络购物的群体。针对用户特点，我们可以考虑同时建立产品的新媒体服务号和订阅号，形成品牌宣传新媒体集群。

当我们运营产品的新媒体服务号时，在定位上，要以互动交流、行业咨询、优惠活动为主，打造具有权威性的官方公关与品牌平台；在页面设计上，根据用户群体特点，应该选用与自己品牌有关的官方命名，设计清晰、简洁的功能界面；在内容规划上，可以运用Gif图、海报、H5、游戏等直观、接地气的形式，让用户了解品牌最新动态；在活动运营上，利用服务号每月四次的发布机会，发布大事件或者大活动，活动形式要新颖，对用户或者服务商具有足够吸引力；在服务上，发布最新、最有趣的产品周边信息，通过信息服务解决用户在购买中遇到的问题。

在建立新媒体订阅号时，我们在定位上应该以趣味内容、用户微互动为主，打造贴近用户的交流平台；在内容上，以优质原创的资讯内容为主，根据用户的特点，提供切中用户痛点的原创或半原创内容，或通过政治、体育类时事热点借势营销，在落点上结合产品宣传，或通过体育文化知识介绍，提高品牌内容的传播效果；在活动上，由于用户对品质有要求、看重高性价比的产品，则应以利益吸引为主。在用户青睐产品的前提下，订阅号应与服务号的优惠活动同步，以增加用户黏性；同时，可以通过扫码、集赞等形式和互动活动提供赠品、试用装，增加用户体量。

2．竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。了解竞争对手，能够帮助新媒体文案写作者找到竞品差异，从而突出自身优势，引导用户关注企业的文案、产品、服务等。分析竞争对手的方法有多种，通常采用SWOT分析法、核心竞争力分析法等。

（1）SWOT分析法

SWOT分析法即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势与外部的机会、威胁等通过调查列举出来，采用矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，人们可以对研究对象所处的情境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划及对策等。SWOT由四个单词简化而来，S（Strengths）代表优势，W（Weaknesses）代表劣势，O（Opportunities）代表机会，T（Threats）代表威胁。其中，优势分析主要分析企业自身的优势，有哪些优势是竞争对手没有的；劣势分析主要分析企业的缺陷，哪些地方竞争对手做好了而自己没有做好；机会分析主要分析探究外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会，企业内部的短、中、长期目标，规划目标的机会在哪里；威胁分析主要分析市场环境、行业发展等方面存在的不利因素和威胁。单层次SWOT分析图如图2-7所示，具体分析时可参考表2-1提供的要素。

在完成内部和外部因素分析，以及SWOT矩阵构造后，新媒体工作者便可以制订相应的文案写作计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统分析的方法，将各种环境因素相互匹配并加以组合，得出一系列的可选择方案。

（2）核心竞争力分析法

核心竞争力是指建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映，是不易被竞争对手模仿，并能够带来利益的独特能力。在百花齐放的新媒体时代，企业只有具备核心竞争力，才能够获得竞争优势，持续发展。1990年，美国学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出核心竞争力模型可用于分析企业的核心竞争力，认为核心竞争力应具备如下四个属性。

（1）竞争力被市场认可。

（2）核心竞争力能够为客户带来特别的利益。

（3）核心竞争力是稀有的、独特的、难以模仿的、难以替代的。

（4）核心竞争力具有延展性。

根据核心竞争力资源和能力的价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性四个评价标准，人们构造出了“核心竞争力与竞争优势评价表”（见表2-2）。

在使用核心竞争力与竞争优势评价表对企业所具有的核心竞争力进行分析的基础上，人们可以进一步使用价值链与竞争对手进行对比。价值链分析是指将企业自身的各项价值与竞争对手进行对比，找到其中的异同。它能够分析企业从事的所有活动中哪些活动能够帮助企业取得竞争优势，并说明如何使优势活动形成竞争优势体系。对于新媒体工作，这种方法能够帮助新媒体工作者深入理解自身和对手的情况，从而找到文案写作的突破口。比如，如果文案写作的主要目的是推介商品，那么可以将自身商品与对标商品的价值点列出，画成价值链，利用价值链就能够直观地分析出自身的优势和特点。

下面以海底捞为例进行价值链对比分析，如图2-8所示。横轴包括店铺形象、口味口感、价格、用餐体验及客户服务五个价值点，对高档火锅店、海底捞、小型火锅店的五个价值点进行量化评分，并标注到坐标系中，最后各自连成折线。结果一目了然。高档火锅店的五个价值点均得分较高；海底捞在店铺形象、口味口感、价格三个价值点上得分低于高档火锅店，在用餐体验及客户服务两个价值点上得分高于高档火锅店，同时海底捞的五个价值点得分全面高于小型火锅店。从图2-8中可以看出，海底捞在店铺形象、口味口感上与高档火锅店差距不大，价格略低于高档火锅店，用餐体验和客户服务却远高于行业水平。这就意味着高性价比的用餐体验和客户服务就是海底捞品牌的价值所在，能够吸引追求极致服务体验的消费者。不难发现，海底捞新媒体文案的主张始终围绕重视客户体验服务这个核心竞争优势点，品牌营销效果非常好。