第四节　需要与健康传播

20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次，并认为只有低层次的需要得到满足后，高层次的需求才会出现并起主导作用。且需要的层次越低，满足需要的心理驱动力越大。

是指人对食物、水、空气、睡眠、性、住房等维持人类生存的最基本需要，对于这种需要人们有强大的心理驱动力。人类的这些需要也并非仅仅是为了获取能量、营养、体力、精力等，也包括快适感、满足感、愉悦感的满足，如宜人的香气、香甜的味道、赏心悦目的图画、心旷神怡的音乐、洗澡后清爽的感觉等。

稳定的职业、可靠的生活保障、良好的社会环境、和谐的人际关系、良好的治安、没有持续和不可避免的恐惧和焦虑源等，都是保证安全的条件。安全的需要也包括健康的身体、没有生病和致残的危险等。

包括爱人和被爱、爱情、亲情和友情、被接受成为某一群体、机构的成员等。人在满足了生理和安全的需要后，就会寻求情感和社会归属感，从而使自己与社会建立联系，成为被别人需要的人。

包括自尊和受到别人的尊重。自尊是相信自己的智慧、才华和能力的一种表现，受到别人的尊重则表现为自己得到他人和社会的认可、承认或赞许。

实现自己期望达到的人生目标或状态。

是指人一生下来或天生就存在的需要，如饮食、性、逃避痛苦和不喜欢的事物，看、听、嗅、尝、触，与他人交往、爱慕异性、避免别人干扰、爱抚自己的孩子、管制别人、表达自己的意见和见解等。

一般包括节省、清洁、金钱、功利、健康、效率、美观、利益和风格的需要等。

对于那些疾病缠身者或其亲属来说，恢复健康是他们最迫切的需要。

为了追求良好的社会形象而产生的健美、美容、打扮的需要；一些身材矮小者希望穿高跟鞋等。

为自己的孩子增加营养、寻求良好教育、服装等需要。

在进行健康传播时，如果能把传播内容和预期结果与人们的需要紧密结合，会极大地调动人们接受讯息的主动性和积极性。比如，在促进母乳喂养时，把母乳喂养与孩子将来的身高和长大后的高考成绩联系在一起，常能激发对象进行母乳喂养的热情。在进行促进科学运动的健康传播活动时，强调健美的身材是博得异性青睐的最好条件，会极大地激发其积极性。

在制定传播活动计划时，需要对受众的需要进行系统的分析，不同性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、经济收入水平、文化、信仰、健康状况的受众具有完全不同的需要，在这些需要中，有的需要对于受众来说迫不及待，有的需要则可有可无，所以在确定受众需要的同时，还要进行优先分析，确定哪些需要是受众真正特别关注的、最希望最快得到满足的。

很多时候，客观上需要是存在的，但并没有被个人和群体所意识到或认识到，此时可以通过各种方式进行激发。如糖尿病在我国的患病率很高，45岁以上者、体重超重或肥胖者、长期静坐者都是高危人群，但很多人并没有认识到患病的风险，更没有认识到糖尿病危害的严重性，所以也不会有主动进行糖尿病预防和筛查的需要。如果传播者能够通过传播活动，告知糖尿病的风险和危害，就能激发人们主动预防和参加血糖筛查的需要。需要的激发很多时候并不复杂，如因为电影《非诚勿扰2》中的男主角因皮肤上的一颗黑痣恶变，患皮肤癌去世，很多人，特别是那些皮肤上长有黑痣的人，看完电影后迫不及待地到医院进行皮肤癌检查。电视剧《红楼梦》的女主角之一因乳腺癌去世后，很多女性前往医院的妇产科进行乳腺检查。