第六章　健康讯息

第一节　健康讯息与关键健康讯息

健康讯息是指为了普及健康保健和防病知识和技能，指导人们管理健康危险因素，而有目的地设计制作的一组信息。讯息与信息的含义不同，“讯息”是有具体意向的、有针对性的、为了达到一定目的而制作的一组或一段信息。医学和健康科学是知识性、专业性、技术性和学术性都很强的科学体系，很多医学知识和术语对于绝大多数非医学背景的公众来说晦涩难懂，直接用医学专业语言与公众难以沟通，必须把医学或健康科学的专业知识转化为简单明了、通俗易懂、具有指导性和实用性的讯息。

对于具有特定需求的目标人群来说，试图把所有医学或健康科学的知识传递给他们，既没必要，也不现实，有时候还会引起受众认知负荷超载问题，反而影响公众学习健康知识的积极性。所以，在开展健康传播时，提炼和编写关键讯息非常重要。

关键讯息（key message）也被称为核心信息，是传播者根据开展传播活动和目标人群的需要，有计划、有目的地设计的一组讯息。关键讯息也被定义为“在沟通过程中用以传达信息的一种简短、精练、易记的句子。”关键讯息不同于一般讯息，而是特指对于解决某个健康问题或对于受众来说最重要、最需要的讯息。设计、制作、传播关键讯息的目的是为了让目标人群根据传播者的指示或指导，树立或转变态度、观念或价值，形成或改变行为，如采取有益于防治某种疾病、解决某种健康问题的具体行动。

一般来说，关键讯息具有以下特点：

关键讯息是为了实现某一传播活动的目标而设计、制作的信息，有明确的目的性和指向性。所以，所谓的关键讯息并非有关某一健康问题的所有信息，而是根据传播活动所希望达到的目标而有意设计的信息。

关键讯息是为了达到某种健康传播活动的目的而从关于某个健康问题的信息中提取出的、凝练的信息，需要简单明确，通俗易懂，易学易记。一般来说，围绕一个健康问题或主题，一组核心信息不超过5条。

是有意识地希望对象怎么做的一种表述，所以，说什么、怎么说、先说什么、后说什么都应该遵循一定的结构性和逻辑性要求。在编写关键讯息时，常需要应用健康信念模式（health belief model）等社会心理学理论。

关键讯息往往带有传播者的主观意愿，即希望目标人群怎么样，并且明确指出采取行动的积极效果以及不采取行动的消极后果。

关键讯息应具有明确的指导性，应明确指出希望目标人群怎么做、应掌握哪些技能、应采取哪些行动等。

关键讯息要实现其传递信息的功能，离不开传播活动所在的社会文化环境，不符合受众文化特点的关键讯息很难被接受。

关键讯息能够激发受众的好奇心，促使对象提问，并能很快让他们进入传播者的思路，达到心理上的“卷入”。

关键讯息并非关于某一客观事实或现象平铺直叙的陈述，传播对象在看完或听到关键讯息后应该在观念上、意识上和情感上有所触动，思想上没有变化，没有触发行为的动机或愿望，往往不是好的关键讯息。对象看完核心讯息后，不应该是“噢…”或“嗯…”，而应该是“啊？！…”

关键信息不讲大道理，其内容必须要与传播对象的日常生活和工作密切相关，所传达的信息或知识正好是目标人群所需要的或容易做到的。

“要点说明”是指用以精确地强调要点的文本格式，常用图表、项目符号、标题等方式表述，经常限定在一页纸上，是对某种事物或现象的科学表述或陈述，有时也指对一篇文献的小结。其内容一般包括基本信息、重要数据、对常见问题的解答，以及“how to”和“do it yourself”等。要点说明类似于问答，强调科学性、客观性，而并不强调目的性、指导性和触动性。

程或某一特别专题或学科深度分析报告的简要总结，其目的是为了是使读者很快了解本篇文章的内容和目的，只用在研究领域，一般不用于健康教育或健康传播活动。同样只强调科学性、客观性，而并不强调目的性、指导性和触动性。 摘要是指一篇研究论文、文章、综述、会议议

如“手术失败的可能性极低”不如“手术失败的概率是1%”更能说明问题。

应把复杂的问题简单化，讯息中的信息量越小，越有利于受众作出决定，信息量太大，往往使受众无所适从，无法作出决定。

对于那些已经具有已知不健康的行为者来说，强调损失的信息更容易让其作出有益于行为的决定，如“吸烟者患肺癌的风险比不吸烟者高5～10倍”；对于已经具有健康行为者，强调获益性更有效，如“经常参加体育锻炼会使你的身材越来越健美”。

呈现相对风险更有益于患者作出决定，给出具体数量最不利于患者作出决定；如乳腺癌接受化疗，死亡率下降50%（绝对风险）；死亡率由6%下降为3%（相对风险）。

研究证明，用百分数更易于让患者作出服药的决定，如“服用该药出现皮疹副作用的可能性是10%”优于“100个服用该药的患者中有10个出现皮疹副作用”。

研究证明，用较长时限的信息更具有说服力，如“在你的一生中，如果不使用安全带，你有33%的可能性遭遇严重车祸”优于“这次出行如果你不戴安全带有可能遭遇严重车祸”。

根据认知负荷理论，使用简单明了的图表，可提高受众的认知效率。

使用严重性递增的语言会增加信息的说服力，如“如果吸烟会使你患癌的风险增加10倍，如果吸烟的同时饮酒，会使你患癌的风险增加15倍”。

根据行为的阶段变化理论，对于处在行为不同转变阶段的受众，应采用不同的、针对性的信息。

如恐惧等情感诉求、幽默等艺术诉求、宗教等文化诉求等。