第三节　诉求与健康传播

诉求是指人们的心理期望、情感寄托或价值倾向性。每个人都有自己的诉求，人生的不同阶段也有不同的诉求，处在不同境遇下的人也有自己独特的诉求。

有比较才有鉴别，不怕不识货就怕货比货，比较是人们的常见诉求。住在富人区的富人并不比住在贫民区的中产阶级更幸福，因为更富有的邻居使自己产生了很大的心理压力。为了提高信息和传播活动的说服力，人们往往进行自身纵向的比较和横向的比较。比如人们在坚持一段时间的科学运动之后，身体健康状况与运动前相比明显好转，就是在进行自身纵向比较。一些人在坚持运动后的身体状况明显比其他同龄人要好，这是在进行横向比较。通过两方面的比较，人们很容易作出运动能够改善身体健康的结论。

人们对神秘、未知、不可控，并有可能带来严重伤害的人或事物存在天然的敬畏和恐惧心理，趋利避害，防御心理和防御行为是人的本能，人们在面对恐惧时，会有天然的逃避心理。利用人们的恐惧心理，可以通过让人们因为害怕而改变态度或行为。健康信念模式就是利用这样的原理而改变人们的态度和行为的理论模式。

任何人和事物都有优势和缺点两个方面，同时提供正反两方面的真实情况，让人们自己作出判断，可有效提高讯息和传播活动的说服力。如在规劝人们戒烟时，只强调烟草的严重危害，而不承认吸烟带给吸烟者心理上的放松感、人际沟通的有利性等“收益”，很容易让吸烟者产生信息内容不客观，从而产生逆反心理。

人们普遍存在情感的需要，如果能够把传播的观念与爱国情感、亲情、爱情等情感联系起来，会显著提高讯息的说服力。传统的健康传播活动习惯上利用人们的理性诉求，通过真实、准确、公正地传达健康议题的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。而情感诉求是通过调用观众内心或悲伤、或感动、或震惊的情感，达到健康传播的目的。情感性传播活动又包括正面和负面情感唤起两种情况。幸福、感动、愉快等情感，以关爱、尊重的情感激起人们对健康问题的关注，属于正面情感唤起，常常用于健康理念和健康行为的倡导。而恐惧、悲伤属于负面情感，主要是为了通过唤起人们对某种疾病严重性、易感性威胁的认识，从而改变自己的态度和行为。负面情感诉求主要用于吸烟、酒后驾车、艾滋病、吸毒等的健康传播。在说服人们戒烟时，激发吸烟者的亲情诉求，把戒烟作为对孩子的一种责任，有利于提高规劝活动的说服力。

大多数人不具备概率论知识，习惯上通过自己的感觉器官对事物作出主观判断，经常出现以偏概全的现象。如一些吸烟的人坚称，某某吸了一辈子烟，能活到100多岁，而某某一支烟也没抽过，却只活了50岁，等等。利用人们的以偏概全心理，可以提高信息的说服力，如某某口味重，经常过咸饮食，最后得了高血压，为了你的健康，一定要少吃盐。

美国社会心理学家威廉·麦奎尔（William James McGuire，1925）发现，当人们持有的态度或观念受到较弱的反驳或较小挑战时，会对这种反驳或挑战产生心理“免疫力”，原来的态度或观念没有发生改变，在受到其他类似或较强的反对或挑战时，就不容易发生改变。如人们在形成规律的身体活动习惯后，尝到了运动带来的好处，如果此时告诉他有可能因为坚持运动而影响正常的社交时间，也很难使其放弃运动习惯。

人们习惯上对自己喜爱、崇拜、敬仰的重要他人的行为模式存在模仿和遵从心理。

对于儿童少年来说，没有什么比玩更能激发他们兴奋的心情了。而玩并不是浪费光阴，人们要通过游戏、玩耍，学习身体协调技巧，学会如何与他人相处，明白团队合作的意义，掌握倡导、谈判、领导与服从、说服等解决问题的技能，激发对生活的兴趣，了解和认识客观世界，开发智力，甚至认识生命的意义。

儿童少年的心理特点包括：①注意的选择性强，同一时间只能专注于一个事物，但注意持久性弱，易转移；②对新奇、活动、变化的刺激容易产生注意；③注意自己能理解的事物。该年龄段人群的需要和动机主要受到三个方面的影响：①生理需要：好吃、好看、好喝、好玩；②好奇心的满足；③老师和家长的鼓励、表扬和奖励。

在开展健康传播时，应注意：①对于有声信息，更容易注意音调夸张的声音，如动画片《唐老鸭》 《灰太郎和喜羊羊》中的配音；②对于平面或视频传播，更容易注意颜色鲜艳、形状夸张、对比显著的信息；③更喜欢广告或动画片，而不喜欢电视连续剧或纪录片；④不能通过暗示、联想、幽默、悬念、情感激发等高级认知方式理解信息；⑤课堂教育和课外活动会产生较好传播效果。

人在进入青春期后，自我意识觉醒，独立感增强，性意识萌发，对异性好奇心增强。青春期的主要心理行为特点可概括为：①成人感增强：主动模仿成年人的行为和做法，希望被看成是成人，不喜欢被看作是小孩；很多习惯于此阶段形成，如吸烟、喝酒等；②同伴影响大：同学、朋友的态度、看法和行为所产生的影响，往往大于父母和老师，如同伴压力会驱使吸毒、打架、网瘾等不良习惯的产生。在开展健康传播时，同伴教育会产生较好效果；③叛逆心理：对成年人的说教会产生逆反心理，但对偶像和明星具有崇拜心理。需要自己动手操作和参与式传播活动会取得较好效果；恐吓式教育奏效较小，甚至会出现逆反心理和相反行为效果。

学习和长大是青年人的基本诉求。青年人往往存在争强好胜、不服输的心理。在生活和工作上渴望独立，希望摆脱成年人的教导和管控。在性心理上开始主动博得异性的好感。另外，青年人喜欢尝试新事物、新观念、新思想，时常标新立异，易产生不计后果的行为。时尚性或借助时尚和流行开展的传播活动，或借助于爱情开展传播活动效果较好。

事业成功和家庭稳定是中年人的最大心愿。中年人一般会在孩子教育方面投入较大的精力，希望孩子能够取得好的学习成绩。中年人一般存在功利心理、方便心理，追求家庭温暖，对子女的爱增强。成年晚期（退休前期）会出现守旧心理和健康保健的需要。

健康和长寿是老年人的基本诉求。此外，子女都已有了自己的事业和家庭，不再需要他们的扶持，从而会使他们有一些失落感。因为社会交往减少，也会产生孤独感。

政府官员的诉求主要包括：①政绩：无论任何级别的政府官员都会把取得政绩作为自己的工作目标，政绩也是上级考核的重要指标，只有取得较好的政绩，个人才会得到提升；②政策：政策框架是官员判断能否接受一项建议或要求的重要参考，符合政策的要求会得到支持，而不符合政策的活动，政府官员往往会退避三舍，有一些活动可能并不违反政策，但也找不到明确的政策支持，这种活动可能会被接受，并且会通过开展活动激发新的政策的出台或现有政策的改革；③政局：任何一种活动都有可能引起局部政局不稳，而这正是政府官员最顾虑和担心的，如果活动有利于本地区、本人群的和谐和稳定，有利于政通人和，则容易被接受；④平衡：保持被管理者之间力量的平衡，以便稳定自己的治理，是政府官员的重要诉求之一；⑤权威感和被尊重感：权威感和被尊重感是政令畅通，指令或任务能够得到执行或贯彻的保障。

如专业技术人员的主要诉求是取得专业学术地位、自己提出的理论和技术方案得到发表、承认和应用；商业服务人员的诉求是销售业绩和营利增长；农民的诉求是粮食的丰收。