3.1　欲取先予

根据国际特许经营协会的解释，特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。通俗地讲特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。

特许经营最早出现在美国，1851年胜家缝纫机公司为了拓展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，被公认为现代意义上的商业特许经营起源。第一家具有规模的特许经营商店是1859年乔治·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福特在纽约创办的大美国茶叶公司，该公司在6年时间内发展了26家店，1869年更名为大西洋与太平洋茶叶公司，到1880年时已经发展到100多家分店的规模了。

20世纪30年代，特许经营制度被引入零售业、食品服务业，典型代表是DQ和WIAN。像这种生产冰激凌等产品的企业，不需要高昂的经营费用和复杂的技术支持，申请加盟的经营者很多。但随着产品受季节影响变动较大的DQ和提供全天候从住宿到餐饮全方位服务的WIAN形成两极发展，大片空白在克罗克创立自己的麦当劳之前就已经被诸多公司牢牢盯死。肯德基也早在麦当劳之前就开始采用特许经营制度，并在全美范围内扩张。

当时的特许经营制度为诸多领域的发展提供了重要的载体，但也暴露出很多问题。以DQ为例，底层经营费用高昂，各个经营店菜单、质量、价位不统一等问题普遍存在，克罗克还在为DQ公司提供搅拌机时，就已经敏锐地察觉到特许经营制度的潜力和弊端，因此，当他将特许经营制度引入麦当劳时，对特许经营提供了非常多的指导和控制，麦当劳内部有一本仅目录就厚达600页的指导手册，详细记载了麦当劳内部全部事务的控制措施，这为我们理解为何全球的麦当劳都是一个口味提供了角度。

麦当劳之所以可以在竞争中存活并壮大，归功于克罗克对以下两点的坚持：

首先，拒绝急功近利的敛财方式，一次只对一个经营商出售经营一家店的权利，拒绝将整片地区的经营权出售给一人，不允许他们继续向下延伸出更多层次的经营商。当时麦当劳的特许经营权售价为950美元，如果出售地区代理权会有5000美元迅速到账，但出售地区代理权会导致总部的控制力大大减弱，底层的经营商面临经营费用高昂、利润分成过低的问题，容易出现经营商最终被迫放弃麦当劳的品牌，而改用自己品牌的现象。

其次，拒绝向经营商出售产品、设备、包装，拒绝榨取经营商利益敛财的方式。将经营商变为顾客的弊端可以用通用食品的案例来说明。汉堡大厨曾一度对麦当劳构成威胁，因为得到了通用公司的大力赞助，汉堡大厨在短时间内迅速扩展。但通用在收购汉堡大厨后，错误地将它作为自己的设备销售市场，汉堡大厨的经营商发现顾客有新的产品需求，建议通用能允许它们开发新产品、自行选择最佳设备供应商，却得不到通用的支持。最终，汉堡大厨失掉市场，再也无法对麦当劳构成威胁。

克罗克对特许经营制度的设计来自早期做推销员时积累的经验和敏锐度，他清楚地了解，只有让自己的顾客先得到好处，自己才能得到好处，通过这种欲取先予的方式建立的合作关系更牢固和长久，可以保证双方的长期发展。他如此设计自己的经营体系用意就在于，通过和经营者建立一种互信共赢的合作机制，使在其他经营体系中频现的弊端得以消解，充分发挥特许经营这种制度的优越性，最终实现经营者和麦当劳的共赢。