以软创新统合硬创新，实现智慧创新[16]
在全球化浪潮下，创意经济迅猛发展。当经济发展模式发生重大变革之时，主宰未来产业发展的将是创意和拥有创新精神的行业领军人物。中国共产党第十八次全国代表大会再一次明确了“文化强国”的发展目标，提出“创新驱动”发展模式和“美丽中国”的建设愿景，自此中国的文化产业进入了新的发展时期。2013年1月5—6日，第十届中国文化产业新年论坛即将在北京大学隆重举行，这是中国文化产业新年论坛伴随着中国文化产业发展一路走来的第十个年头，具有特殊的意义。中国文化产业的发展现状怎样？创意领军人才的培养又将产生何种深远影响？正值北京举行“创意·设计·生活2012中华世纪坛国际时尚原创盛典”之际，记者有幸见到北京大学文化产业研究院副院长向勇先生，闲暇时我们就上述话题聊了起来。
记者（郭丽，以下称记者）：本届论坛为何选择“文化创新战略：创意与科技”这一主题呢？
向勇：21世纪伊始，被称为新经济的文化产业的特点，是依托高科技的创新，开掘传统中的文化资源和现实中的个人才智，在世界范围内已经呈现出跨越式迅猛发展的态势。文化创意与科技创新是文化产业发展的两翼，两者的紧密结合展现出了文化产业这一朝阳产业的诱人前景。过去的中国文化产业发展着眼于文化遗产和物质文化资源的低端挖掘，重点在发展文化旅游、节庆会展、传媒出版等传统文化产业和现代文化产业。党的十七届六中全会以来，尤其是党的十八大的胜利召开，加快了我国以文化内容和科技支撑为内涵的文化产业的发展步伐。当前，以经济转型为契机，以现代市场为手段，以数字技术和新兴媒体为载体，推进文化造镇、创意造城的进程，这将会是文化产业发展的新的历史契机。因此，以文化创意和科技创新为手段，打造新兴文化产业业态，显著提升中国文化软实力，就成为最近的热点话题。
记者：从总论坛主题到各分论坛主题来看，无论是“文化”与“科技”融合，还是“数字科技与出版转型”，抑或是“新媒体的新趋势”等，都突出了“跨界”的理念，请您和我们的读者说说您对于“跨界”的认识。
向勇：2012年是中国文化产业发展的分水岭，将推动文化产业的新发展模式、新商业模式和新创意模式的转型。我国从1998年在文化部成立文化产业司到2011年党的十七届六中全会提出文化强国的战略目标，这十三年是中国文化产业迅猛发展的十三年，但同时也是中国文化产业起步发展的十三年，它是粗放型的发展模式。
而文化产业的本质特点之一就是“全产业价值链”，其表现特征就是“跨界”，促进了不同文化载体的融合，促进了产业边界的消失。这里说的“跨界”，不是一个载体对另一个载体的代替，而是将两者或者多方融合在一起。文化创意和科技创新，也不是说要取舍掉哪个，而是要将二者结合，以内容创意创造象征价值，通过版权经营促进产业之间的融合发展。
记者：为什么说是粗放型经济呢？
向勇：就文化产业的增长方式而言，产业增长的重点不是放在内容创意上而是放在生产制作上，主要依托地方不可移动的物质文化资源，发展文化旅游作为主要的突破口。所以，这种文化产业的发展方式基本上是粗放型的，对地方自然景观、历史景观、名人资源的开发方式是近乎于粗暴的，主要希望通过门票收入、周边土地增值以房地产开发的形式获得收益。这是文化产业发展的初级阶段，以在地（on land）文化产业为主要的文化资源转化方式，前期投入非常巨大，而大部分的景点开发又跟文化遗产保护混杂在一起，很难分清公共文化事业和盈利文化产业的边界，很难分清政府的公共责任和市场的私人利益的边界，很难有效实现文化事业与文化产业的依存、支撑和转化的关系，所以往往是政府投入了大量的财政资金和行政资源，最终要么让私人企业得利，要么破坏祖国山水，要么造成区域恶性竞争。
就文化产业的效益实现而言，主要依托了文化产业园区和基地，以及所谓产品规模化生产的大工业化模式带来的规模经济和范围经济，实现综合效益。一方面，产品的规模经济来自于产品的数量乘以产品的价格。而文化产品的价值由物质价值和非物质价值，即功能价值和象征价值构成，而真正形成文化产品的高价格在于象征价值。只有充分提升文化产品的象征价值，才能维持文化产品的高价格，才能带来真正的规模经济，而不是仅仅靠增加文化产品的数量。另一方面，产品的范围经济来自于文化产业价值链所形成的集聚效益，即建立不同的文化产业园区和基地，这是中共十七大以来我国地方发展文化产业的主要形式，在一定程度上推动了地方文化产业的快速发展。但文化产业的产业价值链集聚的核心在于由象征价值所形成的知识产权的流动而产生的价值传递和价值递增。目前，在大部分文化产业园区内，很少看到文化产业上下游之间由于知识产权所形成的产业关联。与此同时，产品的范围经济还在于产品所拓展的国内市场和国际市场，产品由于远销国际而形成的比较大的经济效益。这些文化产业效益的成功因素目前在我国还鲜有出现。
记者：从生产环境来看，文化产业也有生产、研发与创意、制作的内涵，在过去我们更重视文化代工，这种情况是不是也应该改变一下了？
向勇：从资本属性、企业产权结构来看，据有关研究，国有资本完全控制的行业有教材教辅、广播电视、报业、有线电视网等；向社会资本部分开放的行业有演艺业、会展业、设计业和艺术品经营业等；对民营资本完全开放的行业有影视动漫业、广告业、网络文化业和文化旅游等。随着文化体制改革的深入，这些市场开放的程度将会越来越高。
从整个产业的价值链利润贡献值来看，前端的内容创意利润率为45%，中间的内容制作和内容复制分别为10%和5%，后端的交易服务为40%，而我国过去文化产业的发展重点主要集中在中间环节。因此，未来的政策应着眼于如何推动发展重点从中间环节走到产业链的前后端环节。比如，如何鼓励内容原创、加大知识产权保护和利用，如何加强品牌建设、提升服务，怎样鼓励文化消费，等等。
从产业发展生命周期来看，过去13年以来我国文化产业的发展处于初级阶段，还处在起跑阶段。因此，政策制定着眼点的关键在于，在未来十年里如何推动文化产业的高速增长，甚至加倍增长，推动文化产业进入稳定增长阶段和成熟发展阶段。
记者：现在发展得如火如荼的创意园区，您怎么看待？
向勇：我提出GCP概念（Gross Culture Product，国民文化总值），通过国民共享的文化空间、文化活动和文化产品总数，反映国家文化繁荣、国民文化幸福程度。文化既是经济发展的动力，又是经济发展的目标，我们反对借用文化圈地的园区建设模式，反对“只见大楼不见文化”“只见硬体不见内容”“大兴土木，而非大兴文化”的产业发展模式。我个人认为，文化产业园区应该作为一个新公共领域，是一个公共文化品和私人文化品的转换空间。
我认为，文化产业园区应该被看作是一个哈贝马斯所谓新公共领域的新公共空间，既不是传统的公共空间，也不是私人空间。在这个文化产业园区的新公共空间里交换的双方是私人部门和公共部门，交换的原则是公共利益和私人利益的博弈，交换的对象是半公共产品和半私人产品。从私人产品抵达公共产品或从公共产品到私人产品的转换不是线性的，中间有半公共产品和半私人产品的过渡地带，其转换风险比传统产业要大。因此，需要政府出面建设、运营和管理园区。文化产业园区的核心工作是设立各种机制推动产品转变，而非单纯追求营业收入和财政税收。
文化产业园区是文化集聚与产业集聚的复合叠加，这个新公共空间要考虑到相关利益者的参与，比如原住民、NGO文创组织、企业、消费者、游客、政府部门等。文化产业园区既要有博物馆、美术馆和艺术中心的文化集聚，又要有创意研发、生产制作、交易体验的产业集聚。而在这些空间集聚中，那些历史街区、名人故居、文化遗迹、咖啡茶馆、工艺商店，就构成园区独特的文化资本。文化产业园区的文化集聚，保证了园区是从本土的文化资源中生长出来的，而不是招商引资从外引进的；文化产业园区的产业集聚，保证了园区不是一个纯粹的文保单位或公益机构，而是具有价值实现的商业使命。这个文化产业园区提供了特色各异的文创活动，是一个融合文化跨界、艺术流行和媒体互动的创新工厂，是一个展现科技、产品、空间和创意的试验基地。
记者：那文化产业的特征应该是什么样的？
向勇：文化产业来自个人（团队）创意（基于文化的创意）或传统的文化积累（历史文化素材），提供的是满足精神消费的文化产品，必须要通过科技与创新研发，基于知识产权（包括版权、商标、专利权和工业设计权），面向国际市场和现代市场，产生符号价值和象征价值。因此，文化产品有三个标准：创新价值、符号价值和知识产权。
相应地，文化产业有四个特点：艺术创意、现代科技、国际市场、金融资本。文化产业的发展要依赖五个核心要素：高新技术、领军人才、多元化的环境、商业模式、文化资源。
文化产业分为两个层面：第一个层面是以文化为基底的产业，即文化产业化；第二层面是“运用文化、创意元素为企业、社会创造附加价值”的思维，即产业文化化。
因此，文化产业要处理好三个关系：第一，要注重艺术创意同文化保存、文化创意与科技创新的结合；第二，要注重城乡统筹与区域协调的均衡发展，重视地方特色与国际潮流的平衡发展；第三，要注重国民的艺术素养及全社会的文化普及。
记者：现在，“科技是生产力”已经成为共识，那么可不可以说“文化也是生产力”？
向勇：当然。“文化是生产力”的说法已经在党的十七大关于文化产业大发展的报告中提出来了。马克思在《资本论》中提出了“精神资产”，精神生产和物质生产，其实它们都是生产力，只是表现的形态不一样。物质生产强调的是价值观念。而精神生产强调的是差异化，来自人类的智慧。随着时代的发展，文化的重要作用逐渐体现，我们应该以同等重要性来看待这两者之间的关系，甚至可以说，科技是第一生产力，文化也是第一生产力。
工业时代里我们强调科技的力量，强调的是速度，这是一种工业思维。而文化思维则是一种从现代社会进入到后现代社会的后现代思维，它是对农耕文明、农业经济、工业文明到现在的知识经济的一种整合与叠加。所以，我们现在所处的时代是一个非常有魅力的时代，这种思维方式其实是东方思维的一种展现。我们说21世纪是东方文化的世纪，就是用东方思维去整合工业思维的一些不足，重新拾起我们农耕文明的一些智慧，但这不是模仿，而是超越。
记者：您能为我们的读者再举一个文化产业新兴经济模式的典型案例吗？
向勇：中国的经济发展模式在之前一直是靠低成本驱动和外资驱动，现在我们要让这种发展模式变为市场驱动。比如大热的游戏《愤怒的小鸟》等，它们都是由内容变为品牌。再比如电影产业，如果一个团队拍10部电影，单纯靠票房来营收就是传统模式的文化产业。而如果只拍两部电影，也能获得同等甚至更多财富收入的经济模式是什么？就是用这两部电影的内容基于知识产权去做图书、服饰、主题公园等衍生周边的经营，文化产业的创新经济模式就在此间。通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会，就是创意经济。
记者：本届文化产业新年论坛还增加了一个新内容，那就是“创意中国榜”的评比与发布。“创意中国榜”设立的初衷是什么？它将发布哪些重要奖项？
向勇：“创意中国榜”2012年度中国文化创意产业评选活动（以下简称“创意中国榜”）在第十届中国文化产业新年论坛里首次设立，这是为了推广中国文化创意产业成果、激发广大文创企业潜力的一次重要举措。
“创意中国榜”由中央人民广播电台、北京大学文化产业研究院、新浪财经频道联合发起，以新锐人物、领军企业、年度大事件三类评选展现中国文化创意产业的发展成果，以颁奖典礼的方式记录2012年中国文化创意产业取得的辉煌业绩，以高峰论坛的形式展示2012年活跃在文化创意产业前沿的各界精英的思想和智慧。通过本次活动，我们希望全面展示在文化创意产业发展战略中，创意精英与创意企业如何“用创意创造价值”。评比过程将会分两步走，首先是专家初选，然后是网络投票，力求做到公平、公正。
记者：这次入选创意新锐的人物的候选人都有谁呢？
向勇：新锐人物入围30强的有：北京正邦文化公司董事长陈丹、嘻哈包袱铺创始人高晓攀、洛可可设计公司创始人贾伟、无限星空音乐集团CEO唐月明、青青树动漫公司CEO武寒青、华文天下图书有限公司总编辑杨文轩、开心麻花创始人张晨、中国木偶艺术剧院总经理赵永庄、猪八戒网创始人朱明跃等。新锐人物的评选标准是创新性、前瞻性、挑战性。
记者：在您看来，“有创意的人”是否可以和“创意人才”划上等号？
向勇：这是一个创意的时代，这个时代以创意驱动产业升级和经济转型；这是一个文化的时代，这个时代以文化驱动资源的转化和产品的加值。这个时代崇尚内容价值和象征消费，任何物质商品都是象征价值的内容载体，任何产品都包含了功能价值和文化价值。这是一个“美力经济”的时代。每个人都有创意，只不过在成长的过程中，某些人的创意因为外界的原因被压制了。文化产业语境下的“创意”定义，包括三个层面：作为“过程的创意”、作为“内容的创意”和作为“结果的创意”。“创意的过程需要我们联结不熟悉的参考框架并利用不同的思维方式（左脑和右脑），也可能需要我们与不同类别的人联结；创意的内容应该既有新颖性又有价值。为了评价一些东西是否达到了这个标准，我们必须把想法和应用相联结，使创意落脚于目的、行动和结果。单纯的新颖性不能等同于创意；创意的结果与它发生的领域或范围相联结。有创意的想法转换成内容或它们周围的‘概念空间’，为未来的创意开启了新的可能。个体有创意的想法具有集体性的结果。”[17]这样，我们就可以清楚地看出，“创意的内容”描述了包含着创意工作性定义的基本要素；“创意的结果”是创意产出或创意影响更实用的评估，否则创意行为是没有意义的；“创意的过程”描述了创意发生后的动态过程和互动影响。创意每人都有，但是能够满足别人需要的创意，不是每人都有。创意是一个千锤百炼、不断累积的过程，也是一个非常辛苦的过程。在过去，创业要买大机器，要研发产品，需要大成本投入，而且风险大。但在创意经济下，创业的成本降低，这使得年轻人有更多的机会去实现自己的创业理想。现在的年代是年轻人用创意去创业的年代。
记者：您认为这些由创意人创造出来的创意成果应如何接地气？
向勇：创意应该满足市场的需要。我认为光有想象力还不能称为创意，这只能说你有很多奇奇怪怪的想法。你还要有执行力，你的创意一定要想到这个创意对哪一个族群有用，而且你要去做、去创作、去试验，要让想象变成现实的产品。所以，有创意本身就是接地气的，就看你如何去定义“创意”这个词汇。
记者：中国文化产业新年论坛伴随中国文化产业一路走来，最后请您用一句话来总结一下，这十年中您对于中国文化产业发展的最深切的感受。
向勇：2013年中国经济的增速放缓成为国际社会关注的焦点：无论政府还是民众、企业界抑或是学术界，都在谈论中国未来十年乃至二十年所面临的“战略机遇期”或“战略转型期”。这个历史性的转型其实是一种包含经济、政治、社会和文化的立体转型和综合转型。在这个划时代的转型中，基于文化的创意驱动是推动这种转型的关键力量。我们现在真切地看到了文化产业的作用，不论是它的经济价值还是其文化价值、社会价值，全民都认同文化产业的概念与这种发展目标。但是每个公民、每个企业，还有政府，对文化产业的期待是不同的，比如有的看重经济价值，有的看重文化价值，有的希望两者平衡。那么，这一切的问题就希望在实践中能够得到回答。