第一节 整合营销传播的基本概念

一、整合营销传播的概念视角

“整合营销传播”的概念，在词面上便体现出对“营销”与“传播”的结合。1964年杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即运用产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个因素构建营销策略组合。其中，最后一个环节Promotion（最初直译为“促销”），即企业通过短期措施（比如降价、买赠），吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。这一通过短期活动来“传播”产品信息的理念，便是“营销学”框架下“整合营销传播”的早期概念雏形。随着营销实践的不断深入、媒体技术的日新月异，20世纪末21世纪初学者们开始从各个角度探索整合营销传播的定义。

（一）策略整合的角度

“策略整合”视角下概念的界定，是“整合营销传播”最原始的出发点，也是整合营销传播最为主要的工作内涵，即通过将包括广告、公共关系、销售促进等各种策略措施结合使用，以“组合拳”形态达到与目标消费者全方位沟通的效果。代表性的概念包括：

1991年，美国广告代理协会（4As）对整合营销传播的定义如下：“这是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

1996年，保罗（Petrison L. A. Paul Wang）认为IMC由两个观念组成，即可执行的整合（executable integration），指沟通信息的一致和整合；计划的整合（planning integration），指想法上的整合，是把所有与营销有关的活动加以整合，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

（二）聚焦受众的角度

“聚焦受众”视角下概念的界定，将“整合营销传播”的探索视角转向传播对象，即以受众群体的需求、购买行为、接触媒介为导向，结合受众群体感知、认知、接受的心理过程，进行“整合营销传播”的组合策略制定。代表性的概念包括：

1993年，舒尔茨（Don E. Schultz）首先提出“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程。”

1995年汤姆·邓肯认为企业应舍弃过去“由内而外”（inside-out）的单向线性说服模式，改成“由外而内”（outside-in）的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。

1996年，美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC的定义涵盖了五个方面：①IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；②顾客决定沟通方式；③所有和顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；④技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；⑤亟待测试营销沟通结果的新方法。

2001年，舒尔茨提出了5Rs框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationships）的IMC新理论，阐述了一个全新的IMC的五要素，由此，IMC理论已经发展为以整合观念和传播手段为核心的全面整合的新管理范式。

（三）流程模式的角度

“流程模式”视角下概念的界定，从整体制定与运营过程的视角来定义“整合营销传播”，即将整体过程看作一个有机的总体，各个环节互为关联、相互影响，并且引入“反馈”与“改进”的控制论理念。代表性的概念包括：

1993年，美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治·贝尔奇（George E．Belch）教授和迈克尔·贝尔奇（Michael A．Belch）教授一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播视角》（Advertising and Promotion：An Integrated Marketing Communications Perspective），其将整合营销传播的思想融入对广告与促销活动的探讨中，并提出以“广告与促销”为核心思想的整合营销传播促销流程理论模型，内容主要包括营销计划回顾、促销方案态势分析、传播方案分析、预算决策、发展整合营销传播方案、整合与执行营销传播战略以及监控方案。

2000年，舒尔茨提出：“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。”

（四）关系利益人的角度

“关系利益人”视角下概念的界定，即将“目标顾客”的传播受众群体，扩展到“关系利益人”的传播受众群体，即不仅以目标顾客群体为传播对象，不局限于阶段性的营销目标导向，关注的是整体形象与“软环境”的长期运营。代表性的概念有以下几种：

舒尔茨于1997年对IMC提出的定义：整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其他内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。

1997年，科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Ducan）教授的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书出版。邓肯教授认为整合营销是指“一切行事上的统一，包括目的与过程，目标与行为的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在顾客、消费者、股票投资人及其他重要关系利益人进行一致的活动；是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同，在一定的策略引导下、朝同一个方向前进，使公司的效能最大化的一种营销模式”。

申光龙在2001年提出，IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside-in）战略观点为基础，为了与关系利益人（Stakeholders&Interest Groups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

2005年汤姆·邓肯把“关系利益人”观念引入整合营销传播，指出企业通过各种有效传播渠道与消费者以及其他利益相关者建立、维持和发展良好合作关系，这种认识把IMC提升到了公司的商业战略层面，把IMC关系建立的终极追求归结到品牌资产。

二、整合营销传播的概念界定

综上所述，本教材将整合营销传播定义为：在变化的市场环境中，基于目标市场受众与利益相关者的分析，进行沟通信息的设计、运用多样的信息传播方式、整合丰富的信息传播接触点，同时对传播效果进行评估监控以不断循环改进，从而实现低成本、高效率地支持营销战略目标达成的战略规划与策略实施。定义整合了以下四个视角。

第一，“策略整合”的视角，整合营销传播策略要运用多样化的信息传播方式（包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等），并整合丰富的信息传播接触点（包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点）；除此之外，整合营销传播策略中包含沟通信息的设计，即如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素整合的传播内容设计，以符合目标受众认知的方式，来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。

第二，“聚焦受众”的视角，整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境，以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象；同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点，因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众，从而达到价值交换的营销目的。

第三，“整体流程”的视角，整合营销传播策略的实施过程中，需要进行传播效果的监测与评估，包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果，以进行不断的改进与优化。同时，整合营销传播策略强调成本的预测与控制，进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”，即在达到营销目标的前提下，争取以更低的成本与消费者沟通。

第四，“关系利益人”的视角，整合营销传播的传播客体，不仅局限于目标消费者群体，须扩展到“关系利益人”的范畴，即在相应的市场环境下，将包括消费者、顾客、潜在顾客、公众、内部员工、股东、银行、媒体、供货商、社区等等在内的群体，作为传播对象，并基于此进行策略组合的设计与实施。

最后，整合营销传播策略的出发点与最终目的，是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成。而整合营销传播活动是在企业整体战略与市场战略的框架下进行的策略性规划。