第二节 整合营销传播学科的基本问题

一、研究对象

（一）学科研究的内涵问题

传播内容的设计、传播媒介和传播方法的整合，是整合营销传播学科研究的内涵问题。鉴于整合营销传播学科源起于广告学的延伸，并在营销学科中承担着沟通的功能，因此，相关传播内容设计、传播媒介和传播方法整合的问题，即根据受众特点与环境局势，进行传播内容、媒介与方法的策略设计，从而达到整合营销传播战略目标的过程，是学科关注的内涵与核心。

1．传播内容的设计

这一问题研究的是通过运用静态视觉符号、动态视觉影像、听觉符号或文字符号等要素生动演绎品牌战略、营销战略，达到直击消费者的“痛点”（即消费者内心强烈的需求），从而唤起其对该产品态度的改变、激发其购买行为。因此，传播内容的设计方法与理念，是本学科研究的核心问题之一。

2．传播媒介的整合

这一问题是本学科研究的核心问题之二。其研究的是通过新媒体与大众媒体的结合使用、线上与线下体验的整合运用、品牌接触点的充分挖掘，对目标消费者及相关公众进行24小时360度的全方位覆盖。这其中，如何根据传播客体的媒体习惯进行媒体组合选择，同时兼顾评估不同媒体组合的成本以及传播效果，亦是这一研究问题的关注点。

3．传播方法的整合

这一问题研究的是广告、公关、促销、直销、人员促销这些经典方法的运用，是本学科研究的核心问题之三。在新媒体语境下，这些经典的传播方法又发展出事件营销、社群营销、舆论领袖等等新型的“变体”。

（二）学科研究的外延问题

而目标的确认、预算的制定、受众的研究、效果的评估，则是整合营销传播学科研究外延问题，正是有这些外延问题的全方位支撑，上述内涵问题能够更加科学、合理、系统地运作。这些外延问题与内涵问题，共同构成了整合营销传播的研究对象。

1．整合营销传播目标确认的问题研究

面对纷繁复杂、推陈出新的各式宣传手段，如何进行“有所为”与“有所不为”的选择？通过甄选与组合，构建出怎样的视觉风格与整体形象？通过“整合营销传播目标”确认的研究，确保整合营销传播活动与企业整体战略很好地协同，从而支撑核心层面“传播内容、媒体、方法设计”的组合问题抉择。

2．整合营销传播预算制定的问题研究

整合营销传播的预算直接关联到包括能否冠名热播节目、投放黄金时段或位置的广告、能否邀请一线明星代言等核心层面问题的决策，甚至起了限制作用。因此，在整体营业收入额、竞争对手的宣传投入额、产品生产与运营的总成本额、各类宣传成本额等等各类数字之中，如何决定整合营销传播的预算？这也是对于核心层面研究问题重要的外延层面问题。

3．整合营销传播环境的问题研究

在进行各类整合营销传播的核心问题决策之前，这一模块执行的是环境扫描、采集决策信息的任务。无论是宏观环境层面还是微观环境或是末端消费者研究，无论是传统的案头调研还是新兴的消费者研究方法或是数据分析，都属整合营销传播学科中的重要外延研究模块。

4．整合营销传播效果的问题研究

鉴于“低成本”、高效果地完成传播任务是整合营销传播区别于传统单一大众媒体传播的关键性因素，此问题研究的是整体策略的效果评估，通过监控与反馈的机制，形成整合营销传播流程的整体科学循环体系。也就是说，运用传播效果评估的反馈信息，对于整合营销传播中各项活动、各项决策进行调整与修正，从而寻求更佳的传播效果，如此周而复始，不断改进。

二、学科范畴

整合营销传播学科的适用面广泛，近乎适用于各行各业和各种类型的组织、各种传播动机、各类传播受众以及各种顾客接触点、各种传播方法。总体来说，主要是从传播主体与传播受众两个方面来进行论述。

（一）传播主体的学科范畴界定视角

从传播主体的角度，整合营销传播适用于营利性组织与非营利性组织：对于营利组织而言，整合不同接触点、不同方法进行信息（包括产品信息、品牌信息、企业整体形象信息）的传播，给受众留下印象、改变态度、激发购买欲望，从而达成最终交易以获得相应的利润；而对于非营利性组织而言，运用整合营销传播的理念进行宣传，吸引公众广泛的注意，对公益事业形成认知并付诸行动，从而在受益者、捐赠者、参与者公众、政府、媒体等中搭建起良好的平台。

（二）传播受众的学科范畴界定视角

从传播受众的角度，整合营销传播适用于组织对内部成员以及对外部公众（消费者、利益相关者、非利益相关者）的传播：对组织内部成员而言，与“内部营销”的理念相对应，即通过丰富的表达方法、各种接触点，将组织的使命、文化、价值观，传递给内部员工，以期对组织内部工作人员的态度与行为产生正面的影响，从而形成对组织高度的责任感、归属感与荣誉感，并以此影响消费者乃至外部公众，星巴克便是一例；对于组织外部公众而言，无论是核心的目标客户群体（消费者与潜在消费者），或者利益相关者（媒体、社区、银行、政府、供货商、渠道商等等），或者是非利益相关者（普通公众），都可以通过整合营销传播手段进行信息的传递，以期对于组织的业绩、运营的软环境乃至公众形象有正面的提升。

三、学科特点

从整合营销传播的学科背景、学科内涵与外延，可以归纳出整合营销传播学科的特点：实践性强、跨学科性、发展性。

第一，实践性强，业界与理论相互促进、共同发展。整合营销传播是业界和学术界共同孕育出的学科。整合营销传播的学科一方面源自广告实践中业务的拓展：当传统的广告越来越难以打动消费者时，业界积极地寻求多元化的传播方法与途径；另一方面来自营销理论体系的深入：当营销学科在实践中不断检验、不断丰富时，提出了对于传统促销策略的进一步完善与提升。

第二，跨学科性，即整合营销传播延伸自“广告学”、隶属于“营销学”范畴，并进一步嫁接“传播学”等相关学科。整合营销传播学科致力于以丰富的传播手段和传播媒体，以吸引与说服目标消费者，从而达成企业整体的营销战略。除了广告学、营销学、传播学以外，整合营销传播学科还嫁接了品牌管理学（综合利用企业资源来实现品牌战略目标）、消费者行为学（了解目标市场消费者）、设计学（准确的信息表达）、战略学（长期的、全局的营销活动的规划与之相协调）、公共关系学（完善和监控组织内外的沟通和传播关系）等相关学科。

第三，发展性，即整合营销传播学科跟随着信息技术、媒体技术的发展，而不断地升级。在媒体较单一的时代，整合营销传播只是单一宣传实践中弱小的萌芽；当大众媒体时代到来时，诞生了整合营销传播学科；当信息技术触发了网络媒体之后，整合营销传播迎来了成熟期；当信息技术迅猛发展，进入移动媒体时代之时，整合营销传播学科迎来了数字期。可以预见，当人类步入“智慧地球”时代，当信息与媒体技术的应用再次升级之时，整合营销传播学科也将随之相应发展。

四、基本原则

整合营销传播活动的规划与执行，应遵循以下二十四字原则：产品为根、受众为核，品牌为道、整合为术，内容为魂、效率为本。

（一）产品为根

产品（包括实物产品和服务）自身的支持和品质，是整合营销传播的根基。整合营销传播活动，是要识别出目标消费者，并让他们关注到、了解到甚至体验到产品的特点优势，从而吸引他们购买。这其中，整合营销传播活动，不能过分夸大产品，更不能吹嘘。古人云，皮之不存毛将焉附，产品本身的优势特色是“皮”，而整合营销传播活动是附加于上的“毛”；或曰，巧妇难为无米之炊，产品本身的优势特色是“米”，而整合营销传播活动只是“炊”生出“米”自身的美味。再全面再精准的整合营销传播活动，若是没有优秀的产品作为支撑和根基，也无法做到真正吸引消费者。

（二）受众为核

整合营销传播受众，涉及目标消费群体、利益相关者、公众，他们是整合营销传播活动的核心。对于制定多少预算、运用什么方法、使用什么媒介、内容如何演绎等等方面的问题决策，其核心的决定要素是受众对象（人群构成、心理与行为等方面的特征）。

发现消费者的需求、满足消费者的需求，始终是营销学科的核心理念，整合营销活动也不例外。即使对于一些“技术为主导”或者“引导消费者”的理念，“受众为核”同样适用。定位为“买得起的奢侈品”的美国品牌Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研，调研涉及全球5万名消费者（2011年）的需求和偏好，基于消费者的研究（现状、变化趋势、适应能力），结合丰富的整合营销传播的途径与方法，包括杂志媒体、网络（微博媒体）、现场活动的顾客接触点，进行了公共关系、广告的活动，在短时间之内成为全球时尚行业的新宠。

（三）品牌为道

“道”，即战略，是大格局、是方向。品牌，是企业战略、竞争战略、营销战略在受众认知、视觉设计、顾客体验等层面的综合体现，也是整合营销传播主要战略意图。整合不同手段传播“一个形象、一个声音”，是对于整合营销传播活动比较普遍的认知，而这便是指传递出统一的品牌的“声音”和统一的品牌的“形象”。正如，以“为全球消费者创造更完美性爱体验”为宗旨的杜蕾斯品牌，在社交网络媒体和其他平台上，运用极具特色的语言内容和活动形式，把激情、快乐且富有创意的品牌形象带到世界的每一个角落里、印刻在公众的心中。

因此，唯有在品牌战略上有全局的把握，才能通过各项整合营销传播活动，传播统一的、清晰的、一贯的品牌形象；而倘若丢失这一“道”，再多的预算经费也会付之东流，因为“混乱”（不统一）的品牌形象既不能引起受众的关注，亦不能进行心智定位，更不能获得市场的长期青睐。

（四）整合为术

“术”，即战术，是方法、是路径。一方面，须有能力对于经典营销的传播的方法（广告、公关、人员促销、营业推广、直销）和媒体（电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌）进行整合；另一方面，须不断地嫁接新延伸的方法（比如定制剧、社群营销）和新的媒介（比如移动终端、穿戴设备）。

高洁丝品牌除了运用了经典营销的传播方法（如平面广告、电视广告等等），还运用了其他新型的传播手段，如2015年热播的《暗黑者》是一部以广告为主、付费为辅的网络剧，而剧中的高洁丝的广告植入几乎贯穿全剧，且会有剧中演员参与拍摄的与剧情有关的广告片穿插在剧中。在信息技术、媒体技术瞬息万变的背景下，“整合”不同的方法、“整合”不同的媒介，全方位地进行传播工作势在必行。故“整合”是整合营销传播的重要理念。

（五）内容为魂

内容，即整合营销传播的内容，是广义上传播信息的设计，其是整合营销传播的灵魂。“内容营销”的理念在业界引起的涟漪波澜，如何“讲”好品牌的故事、准确“演绎”品牌的基因，是整合营销传播活动中的重要的主线。所有的传播技术手段、所有的传播模式方法，都是用来辅助内容的演绎与表达。

比如，通常人们都认为“Like A Girl”是一个负面的形容词，用来形容他人软弱、无能，而2014年德国女性用品品牌Always通过名为“Like A Girl”的视频广告，打破这一思维定势，将这个形容词改变为“勇敢、坚强”的含义，这一短片呼吁消除性别歧视、鼓励女性们更加自由勇敢地生活，影片触动许多人，短短5天突破1300万点阅率。可以说，唯有在准确识别产品（或品牌）的灵魂，并对其进行准确的演绎，整合营销传播活动才得以获得预期的效果。

（六）效率为本

效率，即投入与产出的比值，以更低的成本达到更好的传播效果，是整合营销传播学科立命的根本。本学科之所以受到业界广泛的关注，主要是因为通过科学的运作，大幅度提高了营销经费的使用效率。

相比传统的、单一的媒体时代，现今的整合营销传播可以通过媒体组合拳、多元方法的组合战役进行运作，得以在营销花费更低的前提下、获得更好的传播效果，甚至出现了诸多类似于特斯拉的号称“零预算”个案。一方面，通过整合运用不同方法达到降低成本的目的，另一方面，通过效果监控的理念达到成本控制的意图，双管齐下，使得“效率”成为整合营销传播的根本。