第二节 广告创意的基本要求

广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。因为广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则进行。而逆市场的规律，或仅凭创意者的思路做事，很快就会被市场所淘汰。

一 原创性

创意，此词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的著作A Technique for Producing Ideas，其中文被译作《产生广告创意的方法》。^[1]近年来，广告界流行一种提法“Big Idea”，中文表达是“大创意”或“好的创意”。“Idea”一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。

很多业内人士会想当然地认为这是谁都会的，看起来平常的事做起来并不容易。所谓的创意想法，每个广告人脑海里都会有千万种，但纵观众多出街的作品，经典的创意却没有几个。

很多时候，在开创意会的过程中，人们大多是想得天花乱坠，但真正能用的创意很少。这是为什么呢？从广告对消费者产生的作用来分析，一个广告首先要吸引消费者眼球，否则便可以说是一个失败的广告。因为没有人注意，便谈不上广告信息传递给消费者。从消费者角度去看，现在消费者面对的是海量信息，不可能去接收一切信息，所以会选择性接触，选择性理解。一个广告没有创意，消费者可能就会忽略掉，甚至如同废纸一样丢掉，或者逃避式地不去接触。只有大约20%的广告能影响到受众。

所以要引起消费者注意，广告就必须注重创意。同时从受众的心思来分析，受众对于新颖的、怪僻的事物往往会产生本能的兴趣，并且会情不自禁地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前5秒非常重要，要综合一切视觉、听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是消费者注意力被成功吸引的源泉。广告怪杰乔洁·路易思说：“广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考。”^[2]创意要突破旧规，善于寻找创意的诉求。

（一）背离传统定义的角色

人们对传统定义的角色比较熟悉，而且往往设定的角色循规蹈矩，有特定的模式。但是一旦反常态设定角色，将收到意想不到的效果。

广告项目：百事可乐广告

一则电视广告，获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。

广告的内容是在一个退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没得到，就痛斥了侍者一番，接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧，酒吧变得萧条很多。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。这引起人们深刻联想，是否家庭教育就是这样，大人的教育方式存在很多问题，才造就了孩童心灵从小就受到伤害，进而模仿大人的行为，骂人，粗鲁，没养成好的礼仪习惯。人们在痛心的同时，不仅记住广告的主角小女孩，更记住了导致小女孩失控的原因，“罪魁祸首”是百事可乐。

（二）错位移植传统角色出现的场景

将常见事物出现的位置改变，换到奇特的、意外的地方，像火星，以此产生新鲜感。

广告项目：宜家床广告

广告前5秒钟已经塑造了足够的悬念。在万米的高空飘浮着一张床，一个女子坐在上边。这张床拥有怎样的魔力，像云彩一样飘浮在空中，如此轻薄？然后镜头转向女子，从高空中一跃，跳往空中飘浮的另一张床。就像做游戏一样，如此轻松，如此自在。结尾是床自动复位到家中，女主人安稳躺在床上。梦中的场景被演绎得逼真无比，像看视觉大片一样，带来亦幻亦真的效果。

（三）改变人们的常态动作，想法离奇古怪，视觉体验惊险刺激，犹如坐过山车

1.广告项目：系列果汁饮料广告一

该系列广告每个都很搞笑。人被绑在椅子上，背上放火箭燃料，人被发射出去，一头撞进盛满橙子的木桶中，将橙子撞烂，橙汁流出来，然后那个人喝了口橙汁，很开心。

2.广告项目：系列果汁饮料广告二

一个人用果汁机榨出的果汁填充在充气床垫中，然后躺在这个水果汁做的床上很享受。这时，屋里突然来了一只刺猬，满身飘扬着锋利的刺。很轻松就刺破这个水果汁做的床，这个床慢慢地扁下去，而躺在床上的人，喝着溢出的果汁，潇洒得意，非常享受。

3.广告项目：系列果汁饮料广告三

场景回到室内，实验者躺在地上仰望天花板，天花板滴了几滴汽水。随后，天花板破了一个大洞，上层汽水倾盆而下，把实验者淋得非常湿，他异常兴奋，顺便用舌头舔一下果汁，一脸的享受状。

（四）背离传统定义的观念

在传统的意义上，人们总觉得男人是世界的主角，在某种程度上更具有话语权。而有的服饰广告倡导女人是世界的主角，男人尽在她掌握。这种带有女权主义色彩的反传统表现，自然与众不同。

（五）背离传统意义的表现方式

一个小儿感冒药的广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来，喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式，像人们闲聊家常一样，不自觉地形成了自己的广告语。人们读此类广告，心情很轻松，没有压力。

同类广告应用广泛。像成年人在镜子面前一照，立刻返老还童，像孩子一样起劲地跳着舞。不同的大人在镜子前照一照，都发现了自己小时候的身影，让人感觉非常神奇。还有的广告表现人从高空中摔下，钢管插身上，却若无其事地走在大街上。这种特立独行、超现实的夸张表现方法，让人记忆犹新。

还有的广告，故意增大产品的尺寸。比如一则巧克力糖广告，一人拖着一人多高的巧克力糖包装纸盒，坐电梯的时候，因为包装纸盒的尺寸太大了，把其他的人都挡到后面；在公共座椅上也拿着硕大无比的糖盒，其他人都无法坐到椅子上；在看电影的时候，拿着糖盒，挡住其他人的视线，其他人都无法正常看电影。无法忍受的怪异行为，让人们牢牢记住了它。像必胜客广告，塑造了一个个性奇特的外星人，长着神奇的触角，鼻子非常小，只看到鼻孔。眼睛硕大，黑黝黝的，有些吓人。浑身是绿色的皮肤，长着蛙状的手，风格异样，让人印象深刻。

1.广告项目：纯净水广告

妈妈正在叫宝宝吃饭，而宝宝不见了。当找到宝宝的时候，妈妈发现宝宝正在澡盆里洗澡。妈妈与宝宝争论的焦点是水不干净，宝宝却说水非常纯净。两人争论不休，最后宝宝指着身后的一大堆瓶子给妈妈看，妈妈看到后异常惊讶，既可气又感动。一方面，为宝宝的调皮所气愤；另一方面，为宝宝的聪明所惊讶。画面戏剧性地让观众记住了品牌。

2.广告项目：鱼肉罐头广告

一只狗熊跟人抢鱼肉罐头，狗熊和人相互攻击。人熊大战场面颇为壮观，人跟狗熊力量悬殊，但人没有丝毫畏惧。狗熊和人相互较劲，互踢对方要害来争夺食物，最后人通过智慧赢得罐头。

（六）广告中出现特殊的声音，语音刺激

广告项目：巧克力棒广告

男主人公拿着巧克力棒，去动物园看动物，当看到猩猩打架的时候，拿出巧克力棒吃。当猩猩打得激烈的时候，男士的嘴里发出“嗯哈哈”的声音，非常吸引大众的注意力。而且在广告画面中，“嗯哈哈”故意拖长了语调，提示人们发生了一些不同寻常的事情。像一些感叹词，常用在广告中，比如“哇”“啊”“太……了”，配合夸张的表情、异样的动作，直接就吸引住了观众。

二 新奇性

广告中总要描述点与众不同的事情，造就不平凡。广告中常用USP理论。20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的，^[3]或让人惊讶，这样才能吸引人们的注意力。

（一）USP理论的三个特点

1.必须包含特定的商品效用

每个广告都要对消费者提出一个说法，给予消费者一个明确的利益承诺，让消费者明白他们即将得到的好处。

广告项目：薄荷糖广告片《逃命篇》

这个广告运用冷幽默的表现手法，讲述一位男子在野外钓鱼，这时后面来了一只大熊。男子设想种种方法逃过大熊的追踪。比如在大熊面前装死，跟大熊一起打电动，化作小熊跟大熊一起共进午餐……但都被他一一否了。就在大熊怒吼时，他急中生智，拿出包里的薄荷糖，自己吃了一半，给水中的鱼吃了一半。鱼吃了糖变得异常兴奋，跳得又高又有劲，一下子吸引了熊的注意力，将熊引走了，这位男子得救。该品牌的主题为：超强的薄荷感，帮你冷静应对一切难题。诉求非常到位。福莱仕薄荷糖的功效一目了然。

2.必须是唯一的

唯一的就是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过。比如Teahouse茶房的花草茶，味道和功用都很独特，其他厂家不易模仿，而且还可以治愈心情，修养心性。又如M＆M's豆广告，小朋友抢着吃，小男孩吃完绿色豆豆，舌头就变成绿色；小女孩吃完黄色豆豆，小脚就变成黄色；小狗吃了最后一颗粉红色豆豆，整个脸都变成粉红色。奇妙的变化让人们对产品印象深刻。

3.必须有利于促进销售

这一说法一定要强有力，能说服数以百万计的大众，吸引住他们，最好能让他们产生购买欲望。像“洗脑”广告脑白金，播出的时间多，广告效果持续。

（二）新奇性描述的三种方式

1.塑造一个具有特异功能的人

人物本身就具有神奇的人格魅力，且具有常人所不具备的品质。

广告项目：牛奶广告

广告中的小男孩有神奇的预言能力。一次让司机停车，救下暴风雨中穿过车前的小狗，使狗侥幸躲过一劫。一次在下雨天，小男孩预言前面的树会倾倒，结果刚让司机停下车，前面一棵百年老树横倒在他们面前，小男孩救下了自己和司机的生命。最后一个事情是小朋友们在一起聚会，兴致勃勃吃巧克力蛋糕。但吃到中途，这个男孩告知大家可能没有牛奶了，大家不以为然，谁也不听他的，继续狂吃。吃到起劲的时候，另一个小男孩拿着牛奶的空瓶给大家看，人们才意识到问题的严重性。画面突出广告语：去买牛奶。

2.描述一个不平凡的事

这种事可以是事实，也可以是为迎合剧情刻意编造的故事。但是它的艺术创作来源于现实，又高于现实。选取的描写对象，最好具有典型特征。典型人物的真实性，不是逻辑思维的真实性，而是想象中的真实性。

（1）广告项目：饮料广告

一孕妇难产，医生们急得团团转，等了好几小时也不见动静。这时一位护士进来，拿了一瓶饮料，在孕妇肚子前晃了晃，结果一只小手竟然伸出来，抢饮料。医生们的顾虑没有了，孩子顺利生出来了。

（2）广告项目：饮料广告

一个人骑着自行车疾驰，疯狂地追逐一只豹子，然后从豹子口里争夺一瓶饮料喝。人与豹子疯狂争抢，最后人战胜豹子，可见饮料对人的吸引力非常大。画面异常震撼，节奏紧凑，带给人一种速度感和激情感。

3.运用一些特技手法

这种手法包括镜头的使用，比如拍汽车广告，可能把整个汽车的内部空间来一个360°展示；还包括某些镜头的拼贴或使用软件特效等，这些都能给人不一样的感觉。

（1）广告项目：牛仔裤广告

广告用了一种追求随意、摇晃的镜头拍摄手法，给人一种奇妙感。

广告首先映入眼帘的是故事的“主角”——牛仔裤，有两个好姐妹穿着牛仔裤在镜头中展现，吸引人来围观，他们欣赏牛仔裤的款式，表明穿这样的裤子将有高的回头率。

（2）广告项目：Photoshop宣传广告

这则广告通过幻灯片播放各种各样Photoshop修改过的奇异的照片。其中包括各类人物的合影，将对象换成狗熊；有女子摄影，将其头发变成不同的颜色以及背景修改；等等。广告向人们展示了Photoshop的强大的修图功能，它主要具备颜色调整、照片分解、照片修整、局部复制、合成等功效。

（三）新奇性对人审美的影响

这是人天生的一种本能。它促使人对新奇的事物进行不断的探索。当人们不断获取知识的时候，就促进了内在的成长。在人们探究新事物的同时，内心会获得愉悦感和满足感。

三 目的性

广告是有目的的商业活动，每一次广告活动都有它特定的目标。广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节，就要确立清晰的广告目标，以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的，也可以是传播倾向的。如果是销售倾向的，目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的，就要通过广告创意来增加产品或品牌认知，使消费者更倾向于支持产品或品牌，或者是增进消费者对产品性能的了解。很多广告让明星参与，就是借助明星的光环来照亮产品，让消费者把对明星的好感转移到产品上来。很多新产品消费者不了解，但是消费者了解明星，往往会把对明星的好恶带到产品中去。因为崇拜明星而去买产品的例子不计其数，因为偏好而去买产品的例子也比比皆是。这属于带有强烈意识的追风一族。

广告创意不能随心所欲，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的创造性思维活动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别之一。^[4]创意都是为广告主服务的，广告主满意才叫好创意，不满意再好的创意等于零。不同的广告主有不同嗜好，广告就需要迎合广告主而不是迎合创意人员。有时广告主提的想法与创意人员的冲突性非常高，或者广告主的个人意愿非常强烈，沟通时对创意设计者提出新的修改要求，创意设计者要对创意项目拿得起来，也放得下去。被迫放弃好的创意，屈从一个一般的创意。一旦遇到对画面的镜头、色调还另有要求的广告主，创意人员必要的时候，要跟其协商。或者有的时候创意受制于成本，要根据设定的预算来考虑创意。创意很好，造价昂贵，广告主接受不了，创意稿就会被反复修改。

四 传承性

对于一个品牌而言，在没有形成品牌之前，一般带有创始人的情感色彩或是创立理念。换而言之，很多客户在没有找广告公司服务之前，通常都为自身所创品牌附加一些品牌精神或是情感上的东西。比如说有的理财公司，在设计自己的企业理念之前，自己的主公司就有一定的理念。比如要求标志要体现钱币的概念。因为这能让人自然联想到圆形方孔钱。也能取其意会，这是一家与钱财经营相关的企业。后面成立的分公司，既要体现钱币，又要体现理财，就选取了貔貅的形象。貔貅在古代是龙的九个儿子之一，且有只吃不吐、能够存钱的含义。而且是古代的一种猛兽，还是转祸为祥的吉兽，能够守财。于是追求金碧辉煌的感觉，虽然这些东西没有传播出去，但是从客户角度考虑，这是他们想把品牌做大的初衷，让消费者体会其内涵。再比如谭木匠，以诚实、劳动、快乐为宗旨与使命，奉行“我善治木”的质量方针，经过不懈努力，成为世界知名的好企业。因而，当广告公司服务客户时，在广告创意过程中，就应该把品牌的传承性考虑进去，而不是泯灭客户的所有，将全新创意附加在品牌之上。相反，只有了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意，才能满足客户的需求。有的时候，从客户手里接手一个项目做品牌推广，会发现这个品牌在此之前是由别的广告公司运作的。在别的公司运作过程中，有关品牌传播口号、视觉形象、包装等很多方面的风格已经形成，显然这些东西都是经过客户确认的。因此，当广告公司接受任务时，很多东西要调整。这是必然，也是客户找到广告公司的理由。但这并不代表是全盘否定，推倒重来，因为这个品牌已经运作过，很多东西能通过，这都是客户认同的。所以，当广告公司在进行全新影视广告创意时，就需要把品牌以往的调性考虑进去，这不仅从某些方面可以延续品牌原有的特质，也能起到事半功倍的效果。

五 简洁性

影视广告属于电子媒介广告，是以视觉为中央来流传商品信息的。影视广告往往是由镜头形成的影像，受众在对影视广告进行分析时，要依靠镜头言语。与印刷广告相比，影视广告不能传达很多的商品信息。因为影视广告时间短，并不能用文字去表达大量的信息。在影视广告中，画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传递大批信息是不现实的，受众吸收不了这些信息，起到作用的信息更是少得可怜。我们生活当中的影视广告有些是自卖自夸，并且运用一定量的文案。这些创意疏忽了影视广告的视觉特点，效果不理想。因为电视是用画面来讲故事的，所以画面比声响更主要。语言和画面必须相互合作。语言的唯一功效是说明和弥补画面所要表现的内容。因为时间很短，为了让受众记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展现出来，不可能面面俱到，要有所侧重。正如奥格威所说“可是最有用的电视广告是只就商品的一两处重点用简练的语言展开，一则电视广告堆砌很多的东西只会使观众麻痹”^[5]。以宜家的广告为例，画面的重心只有人与床，没有其他的物品，比如沙发、柜子等，广告的主题非常明确。广告忌讳画面设计天花乱坠，让顾客只记住画面，没回想起任何产品。其就广告效果而言，是一个失败的广告。

六 相关性

广告和产品没有相关性，广告只能“叫好不叫座”。在进行影视广告创意时，必须把握广告创意与商品之间的关系。如果商品与广告创意没有较强的联系性，会导致人们只从广告中获得娱乐而不能把信息与商品联系起来。人们往往记不住是哪个品牌的商品。像这样的例子也有很多。

广告项目：牛仔裤广告

该广告曾获1997年戛纳广告节影视全场大奖。其广告是一个部队授课的场景。教官聚集队员训练。要讲解的内容是，如何进行人工呼吸。在学员眼前的是一幅画，画中展示进行人工呼吸的对象是一位美女。这时候，一个穿着牛仔裤非常帅气的小伙子离开队伍，毛遂自荐，去练习人工呼吸……但他进行人工呼吸的对象不是美女，而是一个邋遢的老头儿。小伙子感到委屈，也无可奈何，只好闭上眼睛，进行人工呼吸。但同时想象施救对象是美女，以及两个人浪漫的邂逅。结果观众过于迷恋故事情节，记不住牛仔裤，无疑广告失败了。

目前影视广告创意正堕入了这样的误区：为创意而创意，为获奖而创意。这种状态急需改变。创意者要努力做到，将创意与商品、产品定位、诉求等元素联合起来，从多个角度来思考。

七 震撼力

伯恩巴克说过：“出色的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意职员的智慧使广告信息单纯化、清楚化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深入而难以磨灭的记忆。”^[6]关于震撼力，多数人以为是指画面视觉的冲击力，而依照伯恩巴克的观点，震撼力不只表示在画面上，还体现在如今创意的外延之中。因为一种创意固然要通过画面表现，但能震撼心灵的往往是在创意当中所包括的思维。

1.广告项目：微波炉3秒钟烹饪广告

广告展示在极短的时间内，大虾被涂上油和面粉，像子弹一样被发射出去，奔向微波炉。一眨眼的工夫，大虾已经被烹饪好了，并且色、香、味俱全。周围的人看得目瞪口呆，极其渴望得到这样一台“神器”。

2.广告项目：Lurpak黄油广告

广告极具大片品质。画面只局限于厨房，所有器具与食物构成了一个特别的宇宙，蛋黄的投入、燃气灶的启动和胡萝卜入水的刹那间更会让人联想到太空、火箭和飞船，具有极强的画面感，视觉冲击力也很强。

3.广告项目：公益广告

有的广告看起来极不舒服，甚至让人作呕。三个女子在聊天，其中一个打扮时髦的女子的包是用皮子做的。而这时这个女子恰巧接到一个电话，女子急忙在包里找手机。一时找不到手机，于是从包里往外掏东西。掏到的东西有动物的心脏、肝、肾脏、肠子、皮毛。越往外掏，满手沾的鲜血越多。画外音：保护动物。这则广告设计非常血腥，看完之后让人心情低沉。如此，人们还会使用动物皮毛做的包吗？所以，广告给人极大的刺激，同时兼具警醒功能。

有些电影或广告片就喜欢用大的阵势。常见的手法是突出数量之多。成千上万的人，成千上万的物件，气势宏大，广告画面异常震撼，观众想置身事外都很难。人物一出场就非常具有特点，甚至运用一些特殊的布景，比如在电影《满城尽带黄金甲》中，铺天盖地的菊花，人物身上戴的头冠有10多千克重。这样一看出场的人物就非常有分量，甚至让我们感受到王的尊严与不可亲近感。画面给人的感觉是富丽堂皇，凸显王具有与生俱来的大气和尊贵的身份。在场景渲染上，也是使用东西多且密。如从天上射来的密密麻麻的剑，犹如蜂窝一般。这些曾经出现在电影中的大制作场景，同样适用于广告。比如从直升机上投射数量众多的玩具，给人极大的视觉冲击。还有的为了塑造两伙人争比萨，两伙人的数量多如千军万马，阵势浩大。奥迪车的修车广告，私人修车工多如牛毛，其气势犹如饿狼扑虎一般，每一个都来者不善。

有的广告选择难得一见的场景或者在想象的空间中建立的虚拟物象。全新奥迪Q5L的广告，更是让人大开眼界。以千仞绝壁为屏、崇山峻岭为幕，用超过一万平方米的巨幅裸眼3D投影秀描述想象中的在山中巨楼中开汽车，路遇触目惊心的通天瀑布、一只鲸鲨破水而出的画面，以表现宇宙的神奇。把产品融入自然，把自然融入创意，一幅震撼人心的画面就会呈现在世人面前。在不可能的地貌上创作出不可思议的画面，充分体现奥迪敢想敢为、于不可能之处开拓新的可能的特色。

八 艺术性

广告的诉说通常不是平铺直叙，而是采用特殊的手法进行表现。

（一）广告作品需要具有旺盛的生命力，让读者获取无限的表现空间，引发多层次想象

古典美学讲究“气韵生动”，艺术作品不仅要描写各种物象，而且要描写作为宇宙万物的本体和生命的“气”。^[7]精彩的作品往往给人们带来“象外之象”。它带给人们一种意境联想，通向所谓的“道”。从有限到无限。比如说“美”，不是单纯指美丽，而是指广告能带给我们对外界的感知空间，由此引发我们的兴趣。比如说问未来是什么样子的，让不同的小朋友回答，有人说未来是一片用巧克力做成的海，很大很大，没有边际。这种充满想象力的作品具有挖掘潜力。

1.广告项目：亚麻布的诞生广告

它被评为2018中国广告影片金狮奖最佳广告影片。此片展现晨风集团亚麻布的工艺之美，整体延续集团《晨风之迷》的音乐律动感，展现一根根亚麻线如何变成一块块亚麻布的过程。此外，片中对于鱼的特别设计，既完美表达了环保概念，又为片子增加了灵动的艺术力。金鱼来回摆动其鲜艳的尾巴，是为了衬托布的颜色鲜艳，丝滑顺畅。特别是鱼尾的摆动跟布在机器上流动有相似的美感。把产品和自然界的事物联系起来，符合中国美学的特征。中国美学要求艺术家不限于表现单个的对象，而是要胸罗宇宙，思接千古，要仰观宇宙之大，俯察品类之盛，要窥见整个宇宙、历史、人生的奥秘。^[8]这种广告的创作只有在平日对事物的观察达到一定的深度和广度，才能找到表现产品创意的精妙之处，创作的东西要概括、注重整体性，达到让人流连忘返、回味无穷的艺术境界，并能让人浮想联翩。

2.广告项目：青草茶广告

产品的定位就是清新自然。整个广告用了淡绿色的画面，优雅含蓄。它的广告语也多围绕着让人凝神静气，调养生息，如沐春风，容颜焕发阐述。广告用了一个女子打拳的方式，暗示各类茶对人的身体健康非常有帮助。

（二）广告作品必须讲求艺术性与真实性的完美结合

一是将有关产品或服务的经济信息与文化元素有机地结合在一起，使受众在娱乐和欣赏中得到启示并产生购买行为，达到形式和内容的统一。二是可以运用多样的表现手法，广告作为一门综合艺术，在表现手法上比较自由，它可以创造出极具个性化的画面，妙趣横生的文案或情节，从而给目标消费者或者潜在的顾客留下深刻美好的印象。

广告项目：公益广告——告诫人们不要酒后驾车

这则广告构思精巧，采用了穿针引线的叙事方法。从男主人公放下酒杯、拿起钥匙开始，一系列的不幸事件接踵而来。从在视频中出现一条真实的粗壮的线，引到了警车的鸣笛，到拘留所的拍照，到法官的判决，到监狱牢门的关闭，到妻子的无助，到孩子的痛哭，到最后裹尸袋拉上，整则广告叙事新颖，发人深省，颇具艺术性。

（三）广告作品应注意“虚”和“实”相结合

“真”的事情和“假”的事情不仅要并存，而且要相互融合。“假”，这里主要指的是虚构。“真”，是指广告中带有真情实感，对真实事情进行了艺术加工、提炼、升华，变成我们现在看到的面貌。很多广告来源于日常。比如一个小姑娘和母亲吵架，离家出走后发现身无分文。这可能是真实存在的事。但是在小街里碰到一位卖饭的阿姨，给她做了饭不收取分文，并告诉她，她母亲已经提前预付了。这个画面突出母亲的爱心，是虚构的。母亲为了这个女孩跑遍整条街，挨家挨户找，都给卖主饭费，这个不现实。而且也不可能知道这位离家出走的小女孩在这家吃饭，母亲不可能先知先觉，料到女孩一定会来这里。这有点太夸张了，广告选取了一个典型案例，借此来说明母亲对子女的关爱。

（四）广告作品艺术形象越鲜明，越具有创造力，人们对其关注的时间越长，陌生化程度越高，它的审美价值越高

要使自动感知变为审美感知，就需要采取“陌生化”手段，创造出新的艺术形式，让人们从自动感知中解放出来，重新审美感知原来的事物。作家要尽可能地延长人们这种审美感知的过程。^[9]广告中经常使用各类特别的形式，就是为了增加大家的审美时长。比如广告可以选取长调拍摄，这样会使色调的对比更加明显，广告产生的变化越大，受众感受越明显。

（五）广告作品在传播过程中，含有一定的艺术性审美价值

这种艺术性更多的是带有强烈的人文色彩，有别于其他的艺术门类，但可以借鉴其他门类的理论方法。比如说绘画讲求传神，画人物讲究形神兼备，这样才具有艺术魅力。顾恺之认为画人物不仅要表现人的四肢，更重要的是表现眼睛或身体其他出彩的地方，这样才能传神。反映人物的个性特点和人物生活情境，或者是把人置身于一定的环境之中也能传神。广告也要有传神的地方，也就是说广告中要有亮点，广告创造的作品不应该平庸，只要故事有一定的跌宕起伏的情节，就会感人心肺。在此情节中故意夸张地安排冲突。矛盾对立的双方斗争越激烈，广告片越有看点。在场景选取上也极为讲究。多选用知名景点，知名的电影或电视剧用过的景点，巧妙地选取一两个点，借鉴过来。比如埃菲尔铁塔、凯旋门一类的人造景观，或者像张家界的御笔峰一样，有着笔直山脉的自然景观。

（六）广告效果可以借鉴很多的审美理论

从审美主体人来讲，它要在广告中获取一定的“味”，要从整体上感发、激励、汲取精华和升华。广告要带给人一种艺术美感，进一步说广告要带给人们趣味。比如说“妙”，文人经常用“妙极”“神妙之极”“象外之妙”来形容文学或艺术作品。广告中也要追求“妙”，它指的是构思巧妙，表现巧妙，形式和内容能达到完美的结合和统一。

广告项目：公益广告

同样是表现先天有缺陷的孩子，但是替代他们的表现形式的是错位的字母，虽然字母的位置颠倒错位，但是不影响我们对它的解读。其实对有缺陷的孩子，大部分人是不了解这种病的，但是对错位的字母比较清楚，借以引申到孩子，这样更容易引起人们的共鸣。从而对这部分孩子进行关注，帮助他们。