第三节 广告创意的创作原则

一 务实原则

我们在了解了该知道的信息以后，再开启智慧思想，一定要有耐心去探求消费者心理、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略，不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。比如手机广告，一定要了解它的主题。比如潮色手机，首先要明白潮色指的是什么，才能根据主题制作广告策略。

二 易于理解原则

很多广告创意精彩，但是受众不一定能够看明白。1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25个经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则被完全准确理解，误解程度高达40%，最低的为19%。^[10]所以广告首先要满足受众需求，用通俗的画面、语言让顾客明白广告所讲的内容。

三 骨气原则

每个创意人都渴望“叫好又叫座”的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用”的骨气，目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己60分创意的惰性。澳柯玛广告的内容是，猫每天跑到邻居家睡午觉，被主人责备后，不知悔悟，却指着邻居家的空调，调皮地说：“澳柯玛空调，睡得舒心，用得放心。”猫这种动物，有好的东西就会跑去享受，对主人不够忠心，特别适合以幽默方式表现产品。

四 效率原则

由于创意是主观的思维产物，如果把时间都花到苦思冥想上，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，主观上对这个想法的执着，往往会阻碍其他想法的产生以及难以接受其他想法。所以，在思考创意的时候，不妨先360°思索一下，从不同的角度切入生成不同的想法，不要着急思考一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出较好的几个进行仔细推敲。我们会发现，这种先求广再求精的原则，会让创意事半功倍。

五 余地原则

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时，坚决不拍板。等到有问题被发现的时候，却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意，都应该在流程上留出两天时间，冷静反省再做决定。有时临时想出绝妙的创意，可以把原来的创意替换掉。

六 负责原则

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住，想到的创意，要卖得出去也要做得出来。比如拍动物广告，让动物摆动作是一件非常困难的事，本来一两天干完的事可能费上一个星期也干不完。甚至总是会出现一些意外情况，有时不得不根据现实调整创意。毕竟动物是活的，它们可能会做出意想不到的动作甚至极不配合，这时需要多拍几个镜头，剪辑的时候就不会捉襟见肘。