1.3 探索实践:C2B模式的起源内涵与行业应用
1.3.1 诞生背景:C2B定制背后的成长逻辑
在今天的互联网商业时代,越来越多的消费者开始厌倦单一同质的产品、服务和体验,转而青睐多元化、个性化、定制化的消费形态,由此催生了全新的C2B定制市场。当前来看,这一市场尚处于培育成长时期,离成熟阶段还有很长的路要走,这也为众多参与者提供了巨大的市场机会和发展空间。
不过,要想真正抓住C2B定制的发展机遇,在未来市场中拥有一席之地甚至占据主动,首先需要企业深刻理解和把握C2B定制的成长逻辑、增长趋势和当前的竞争格局,如此才能实现更为合理有效的布局。
◆定制需求
近两年,随着人们个性化、多元化消费需求的不断增加,C2B定制市场展现出越来越强劲的发展活力,具有很高的成长性。以服装市场为例,C2B定制市场包括现成市场和潜在市场,前者指一些追求品质、高端的成衣消费者已经开始通过个性化定制的方式购买服装,后者指大部分原有成衣消费者都是C2B定制的潜在市场,可以通过有意识的培育引导转化为C2B定制用户。
就服装领域而言,大部分服装制造企业都认为转型个性化定制比较容易,因为裁剪缝制衣服并不困难,而近两年也确实涌现了一大批提供个性化定制服务的中小服装企业,使得C2B定制在服装市场中表现最为明显。不过,个性化定制的真正魅力和价值在于做强产品内容,做好服务,有效解决定制过程中的量体、舒适性等技术问题,为顾客提供优质的一体化消费体验,而这却不是所有企业都能够轻易做到的。
总体来看,C2B定制的大规模爆发是新一轮的工业革命、信息技术、宏观政策和市场效应等多个层面因素综合作用的结果。
◆工业革命
互联网信息技术的不断发展突破推动了新一轮工业革命的到来。美国在工业互联网发展上具有全球领先优势,不仅对传统工业进行物联网式的互联互通,还借助日益成熟的大数据技术实现了智能分析和智能化管理;德国提出的“工业4.0”战略则引领了全球制造产业的机械化、网络化、智能化、信息化变革,构建了强大的嵌入式和控制设备的先进技术与能力。
我国则提出了“中国制造2025”行动纲领,借助新一代信息技术与制造业的深度融合,实现智能制造,推动我国从制造大国转向制造强国。
新一轮科技革命与产业革命交互叠加,以互联网信息技术改造升级传统制造产业的智能制造模式成为全球制造产业发展的必然趋势。同时,互联网与传统工业的深度融合不仅使互联网应用从消费端转向产业层面,拓展了互联网产业领域,也为我国整体经济的转型升级提供了新的驱动力量,成为我国工业进行“弯道超车”、在全球新一轮产业变革中占据先机的重要路径。
◆宏观政策
2015年提出的“中国制造2025”是实施制造强国战略的第一个十年行动纲领,以数字化为核心,融入智能制造、互联制造、个性化制造、绿色制造等多种新理念,并积极推进技术要素和市场要素配置方式的优化变革。
为了推动制造强国战略的顺利落地,我国先后发布了《中国制造2025》、《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等一系列配套扶持政策,以便为传统制造业产业的转型升级和动能转化提供方向引导和有力支撑。
2016年政府工作报告中,李克强总理明确提出,企业应向更加契合经济新常态要求的个性化定制和柔性化生产形态转型,培育精益求精、追求极致的工匠精神,从而推动我国制造产业“增品种、提品质、创品牌”。
◆市场效应
随着移动互联网的发展成熟以及智能手机的快速普及,人们的生活方式、消费习惯等都发生了巨大变化,以往在实体门店和PC端购买服装的消费者逐渐转移到移动端,从而对终端零售市场造成了颠覆性变革。一个最明显的表现是服装零售市场出现了大规模的闭店潮,并进而迫使购物中心、Shopping Mall等综合零售业态也大量关闭。
据不完全统计,2015年服装品牌波司登的零售点锐减到6599家,同比减少5053家,其中自营零售店减少1296家,第三方代理零售点减少3757家;香港百丽集团旗下的百丽时装品牌2015年第一季度在大陆市场中的零售网点减少了167家,鞋类业务销量同比下降7.8%;休闲服装品牌佐丹奴2014年闭店190家,净利润减少38%;另一服装服饰品牌步森2014年的关店数量也接近百家。
1.3.2 模式探索:正确看待C2B的内涵逻辑
随着互联网的发展,消费者与消费者、消费者与企业、企业与企业之间的协作效率大幅提升,消费者、企业与供应链企业之间存在的线性关系也正在从金字塔结构或链状结构朝网状结构转变。立体化的网状结构为消费者触发各企业组成的价值协同网提供了机会,为C2B的实现提供了极大的可能。
现阶段,很多人都将C2B理解为定制,针对特定人群的定制,针对个人的定制。但事实上,定制确实属于C2B的一部分,但并不是全部。在C2B中也有很多共性需求,很多产品也都以标准化的形态存在、流转。但这里满足共性需求的方式与过去的猜测式方法不同,它是从消费者的角度出发,以针对性地产品开发和设计为起点的。
具体来说,判断一种模式是否属于C2B模式,关键要看在产品定义、产品设计环节消费者的参与权与主动权有多少。假如,企业在产品开发前期对5000万个用户的需求进行了调查,总结出来一个500万个用户的共性需求,之后以这个共性需求为依据生产了500万件产品。对于用户来说,这种产品生产方式就是定制生产、个性化生产。但对于产品生产厂家来说,这些产品依然是标准化产品。因此,在这里需要明确一个“批量定制”的概念。
从本质上来说,C2B模式是一种商业主导逻辑的变化,其核心思想是消费者推动商业活动开展,这种模式与定制有很大区别。现如今的C2B模式仍处于快速演化阶段,在这个阶段,寻根究底地探究C2B模式的含义没有多大的意义,不如简单地将其理解为一种无限接近消费者个性化需求的过程。
试想一下,在某个链条的左端是厂家为满足消费者的大众化需求为其提供大批量的、相同的产品,在产业链的右端是生产厂家为满足消费者的个性化需求为其提供定制化商品。简单来说,C2B模式就是生产厂家从链条左端向链条右端靠拢的过程。
企业在探索C2B模式的过程中,首先要持有长期探索的心态。现阶段,敢于践行C2B模式的企业大多是初创企业,这些企业在探索C2B模式的过程中要注意以下问题:C2B模式的探索是一个循序渐进的过程,不能一蹴而就。在探索的过程中,企业不能肆意的炒作概念,强行放大自己,否则将会给企业带来巨大的灾难。
以尚品宅配为例,尚品宅配在探索C2B模式之前已经在家居行业打拼了十年,积累了丰富的经验,之后又在C2B模式的探索过程中耗费了5年的时间,才创造了现在的家居行业C2B模式。由此可见,C2B模式的探索与构建需要经历漫长的过程中,但这种模式一旦打通,就会步入快速增长阶段。
其次,在C2B模式的探索中要打通全链条。在C2B业务增长的过程中,如果前方的营销端收集了充足的个性化需求信息,但后方的供应链体系却没有将柔性化生产与刚性生产整合在一起,无法满足消费者的个性化需求,将彻底打乱企业C2B模式的运行节奏。也就是说,如果企业的整个链条无法将刚性与柔性整合在一起,无法在刚性的基础上保持柔性,就无法满足消费者的个性化需求。
1.3.3 服装行业C2B:企业案例与产业格局
◆报喜鸟多元化发展C2B个性定制
报喜鸟采取的是多元化发展、C2B全品类私人定制业务,最终目标是构建以产定销、利润高、无库存、资金占用少的运营模式。公司首先对时尚潮流元素进行建模、拆解和搭配,并根据基础数据的变化不断更新修正;在用户规模达到一定程度后,将部件标准化,让消费者通过自由组合标准化部件设计出想要的服饰,以此满足用户的个性化、时尚化诉求。这一C2B私人定制模式当前虽处于开发培育阶段,但市场潜力和价值是毋庸置疑的。
2015年6月,报喜鸟集团的全资子公司报喜鸟创投与时装定制公司“吉姆兄弟”达成增资协议,前者将分两期共投入2000万元对吉姆兄弟公司增资,完成后持有吉姆兄弟网络35%的股权。
2015年7月,报喜鸟创投又投资360万元完成了对乐裁网络的增资,占有后者30%的股权。通过此次增资计划,乐裁网络与报喜鸟将在时装业务方面实现协同合作,前者将获得报喜鸟在研发、生产、物流管理服务等方面的强力支持。
通过VC,报喜鸟一方面帮助其他时装定制公司完成融资,并在供应链资源、公司运营、人力招聘、融资组合等方面给予有力支持;另一方面,报喜鸟自身也借助这些战略合作拓展了服装定制模式的发展路径,实现了C2B定制的多元化发展布局。
◆圆通借壳大杨,入股INDOCHINO
2016年1月,圆通速递与成衣生产商大连大杨创世初步达成重大资产重组协议,拟借壳上市。大杨创世将与圆通速递共同推进公司现有业务、资产、债务、人员等的置出,再以发行股份购买资产的方式收购圆通速递的股份,并募集配套资金。
2016年3月,大杨创世集团以4200万加币(约2亿元人民币)的投资入股互联网男装定制创业公司INDOCHINO,以帮助该公司拓展市场份额、提高产品质量和整体经营效率;而作为传统成衣生产商的大杨创世也借此实现了对C2B定制市场的布局。
天猫定制风范探索之旅启程
阿里巴巴运用“直播+主播”的精准营销模式,通过整合诸多服装品牌,推动了服装领域个性化定制的发展。2016年秋冬新风尚期间,天猫开启了“TMALLMAN定制周——风范生活由我定”活动,通过设计师、明星、达人参与的全程直播方式带领消费者走进服装定制世界,直观呈现匠人设计、匠心工艺、匠品体验,让人们更深入全面地了解个性化定制的文化故事。
此次风范探索活动中,天猫重点合作的服装定制品牌包括报喜鸟、九牧王、威可多、红邦创衣、法派、衣邦人、红蜻蜓、金利来、初叁等。
◆互联网+O2O服装定制成新增长点
互联网整体生态的优化成熟、消费升级以及个性化消费需求的不断增多,使“互联网+O2O定制服务”成为服装领域的必然趋势和新增长点。2015年6月,深耕O2O男装定制的品牌商埃沃裁缝完成了由君联资本领投、IDG跟投的1.5亿元人民币的B轮融资。
2014年12月,专注于中高档服装定制的互联网企业杭州呗嘟科技有限公司成立,创办不到一个月即获得了浙大科发的天使投资,不到2个月又完成了A轮融资,由此受到国内服装定制界的广泛关注。2015年4月,呗嘟科技旗下的高级服装定制服务平台“衣邦人”正式上线,在迅速占领互联网服装定制市场同时,又实现了在国内主要城市的线下布局,预计产值高达1.2亿元。
互联网信息化技术革命的深化发展为中国传统服装产业突破天花板瓶颈提供了机会和条件。借助“互联网+”,服装产业链中的消费者、生产者和市场的关系得以重塑,以用户为中心的新供给体系正逐步形成。
另一方面,消费者不再满足于被动选择成品服饰,而是希望在服装的面料、款式、工艺、细节等方面拥有更多自主权,甚至参与其中,获得个性化、定制化的消费体验。这些大大推动了C2B定制的发展,使私人订制成为一种备受追捧的新时尚和生活方式,也成为竞争惨烈的服装市场中的一片新蓝海。
从当前的服装个性化制定整体格局来看:
★报喜鸟、希努尔、七匹狼、雅戈尔、大杨创世等传统服装巨头已开始通过各种方式布局C2B定制;
★以开放性生态平台自居的阿里巴巴也积极进军服装个性化定制这一利基市场,当前已通过“天猫+服装定制”模式帮助报喜鸟、威可多、维欧艾等服装品牌实现了定制化服务;
★恒龙、红都、隆庆祥、W.W.CHAN & SONS、红领等专注于高级服装定制的企业,则积极推动自身的互联网化转型升级,以实现服装定制服务的数字化、智能化,优化完善原有的C2B定制模式;
★埃沃裁缝、衣邦人、吉姆兄弟、乐裁、帝楷等一批互联网服装定制企业发展迅猛,强势崛起。
随着个性化定制成为服装业发展的必然趋势和新增长点,众多企业纷纷涉足布局,转向服装定制服务。C2B定制的竞争既是对顾客和流量的争夺,也是定制模式和定制技术的比拼,具体表现在:
成衣市场与服装定制市场对用户的争夺,线上定制与线下定制的比拼,传统服装品牌转型个性化定制与快速崛起的新兴定制品牌之间的碰撞,服装企业自建定制平台或APP与第三方定制平台合作的竞争,以及不同定制类别间的内部竞争。
不过,整体来看,我国的C2B定制市场尚处于培育成长阶段,还有很长的路要走,因此最终定制市场的格局如何、谁又能笑到最后,还有待时间的检验。
1.3.4 快消行业C2B:模式优势与定制策略
2006年,美国《时代周刊》将“YOU”评选为年度人物,意为你我他等千千万万的个人,其背后体现的是“个性化消费时代”的到来。面对市场的快速变化和个性化消费需求的不断增加,一直主打一对一亲情服务的快消企业在实施个性化定制策略时无疑有着巨大优势。
面对愈发激烈的市场竞争和不断增多的个性化需求,企业只有直接与消费者交互沟通,精准定位顾客真实需求,才能提供更有针对性的产品和服务。
在这方面,快消模式显然比传统营销渠道更具优势,能够让消费者在商业交易之外体验到社会的尊重,为顾客创造更大价值。同时,经过近二十年的发展沉淀,快消模式也逐渐从最初的粗放型转向集约型,因此快消企业除了继续完善流程设计、提供极致服务外,还要将消费者的体验升级作为重中之重。
消费者愿意购买某种药品的直接原因包括三点:方便、一目了然和品牌忠诚度。方便是药品包装的实惠以及送药上门;一目了然指顾客希望获得更加个性化的治疗服务,以便在专家指导下更快见效;品牌忠诚度则主要源自企业的人性化设计、文化和社会责任。
在上述三个方面,快消企业都有着天然优势。快消的基本形式是借助区域优势,首先满足当地部分消费者的普遍需求和个性化需求,然后通过口碑效应以商圈的形式向其它城市或地域不断拓展。因此,一对一的个性化定制服务十分适用于快消企业。
国内消费市场的规范化和不断细分,要求企业的经营理念从“为大众服务”转为“为部分人服务”。随着市场步入多元化、个性化的小众消费阶段,任何企业都不可能满足所有消费者的需求。因此,企业要精准定位目标消费群体,集中资源精力为目标顾客创造极致体验,通过个性化定制服务充分满足他们的需求,从而不断提升目标消费者的满意度和忠诚度,获得可持续的收益回报。
具体来看,在定制制胜的小众化、个性化消费时代,企业可以从以下几点切入构建一个适合自身良性长远发展的盈利模式,以便在日益激烈的市场竞争中占据主动。
◆消费者定制
在消费者处于绝对中心的互联网商业时代,企业运行必须始终围绕消费者展开,准确获取消费者需求信息。正是由于深刻理解和把握了这一点,戴尔才与多数公司主要进行产品细分不同,将重心放在了顾客细分上,并认为这种细分越深入细致,越能精准预测顾客的消费需求和需求时机。
同时,戴尔还跳过中间商直接与消费者交互沟通,这一方面有利于消费者得到期望的电脑,另一方面也有利于公司全面深入地了解顾客的多元化、个性化诉求,从而更有针对性地提供精准优质的产品和服务。
就快消企业来看,其商业运作中一对一的个性化服务充分满足了顾客独特的价值诉求,更容易获得目标消费群体的青睐。同时,数据库管理作为快消模式的一个关键点,以往只是局限于对消费者的基础分类,并没有真正从消费者需求出发进行更精准深入的分析。因此,快消公司可以对目标消费群体进一步细分,列出第一、第二人群,通过对发病机理和配合治疗选项上的区分,找到更精准的产品适应人群,真正实现“消费者定制”。
◆产品定制
产品定制能够为消费者提供独占性、唯一性的产品,从而使企业获得巨大的口碑传播价值;同时,产品定制也是一种天然的竞争壁垒,新入局者需要付出更高的代价才能进入;此外,企业如果能借助产品定制与消费者建立强信任关系,牢牢抓住顾客,则产品定制甚至可以作为一种消费特权,为顾客带来更大的体验价值,也使企业获取更多收益。
产品定制的前提和基础是以消费者需求为中心,精准定位消费者需求,并将这一理念融入到企业产品价值链的每个环节。彼得·德鲁克1在分析GE(通用电气)的成功时曾指出:GE站在顾客的角度看问题,在研发设计阶段就引入一线市场营销人员,使工程师和设计师准确了解到消费者对产品有什么期待、愿意为此支付多少钱等个性化信息,从而更有针对性地进行产品研发、设计和生产。
这种以用户需求为中心的理念也同样适用于其它企业的产品定制。比如,很多快消企业敏锐把握了消费者的需求变化,利用市场调研、会员反馈等多种方式,全面准确地获取消费者的个性化诉求,并积极与研究机构开发更符合顾客需求的药物产品。
1 彼得·德鲁克(Peter F.Drucker),现代管理学之父,其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们,各类商业管理课程也都深受彼得·德鲁克思想的影响。
◆服务定制
在今天的商业市场中,产品已成为基础设施,企业竞争也更多地是顾客服务的比拼,因此需要企业多方咨询、全面设计,以完善优质的服务为顾客提供更好的消费体验。
仍以快消企业为例。快消的工作重心是服务和体验,但在互联网体验经济时代,服务并不是以往认为的售后和免费赠送,而是企业整体业务流程中不可或缺的关键内容,是重要的业务部门,需要准确把握顾客的品牌情感、可追踪性、购买剂量、疗程等各方面的信息,实现与顾客的紧密联结,以帮助企业及时发现并有效应对消费者的健康变化和产品诉求。
比如,某个产品的目标消费群体中,每个人的消费心理其实都是不同的,这就需要企业对目标群体进一步细分,找到具有较大影响力的核心消费人群,在市场宣传和产品促销时,通过个性化的定制服务对这些重点消费者进行深度开发维护,提高他们的品牌好感度和忠诚度,进而通过口碑传播对其他顾客产生辐射带动效应。
快消企业在个性化定制方面具有天然优势,因此应通过模式创新而非恶性价格战的方式增强自身的生命力和竞争力,围绕消费者的个性化诉求做好服务定制,积极探索能够实现良性长远发展的最佳盈利模式。