三 抓住机遇，开拓创新，实现突围
尽管像广影集团这类边缘小厂，一方面面临国内大型的国营和民营公司的挤压，一方面面临不断加码升级的国外大片的市场掠夺，似已几乎没有了什么生存发展空间，但是，就如小人物总有小人物的生存智慧一样，小企业也定有小企业的生存发展之道。国家确定的电影产业化发展道路，虽然没有给予小集团公司如同大集团公司一样的优越条件，但却一视同仁地赋予了小集团公司开拓创新的自主性和能动性。在计划经济时代，电影厂想要自主却不给你自主，想要给思想松绑却不给你松绑，现在投身在市场经济的大海里，你不想动也得动起来了，否则就只有沉入大海喂鱼的一个结果。人是不是这样一种怪物：没有自由的时候向往自由，有了自由的时候却又想逃避自由？我不知道。但是，我要说置身电影市场的大海中，广影集团除了开拓创新，实现突围外，真的已经无处可逃。
广影集团应该如何开拓创新实现突围？只能在掌握电影市场规律和行情的前提下从自身实际出发，而不能不切实际地异想天开，所以，虽然可以借鉴其他电影集团的成功经验，却几乎没有现成的套路可走。应该说最能考验广影集团人的集体智慧和勇气的时候到了。同样属于西部小厂的宁夏电影制片厂虽然2009年才完成转企改制组建电影集团，但早在2008年就成功运作了商业电影《画皮》的拍摄，取得了2. 5亿元票房的佳绩，转企改制后的宁影集团，又抓住《画皮》观众的期待心理，精心打造了故事上有承接关系、技术上有新变化、新追求的3D《画皮2》，结果创造了7亿多元的票房神话，仅次于《人再囧途之泰囧》，排在2012年国产影片票房收入的第二位。宁影集团能做到的难道广影集团就做不到吗？笔者以为宁影的成功取决于理念、信心和勇气。理念，就是坚守与实践电影产业化发展与商业化运作的理念；信心，就是对坚守与实践电影产业化发展与商业化运作必胜的信心；勇气，就是勇于战胜电影产业化发展与商业化运作实践过程中的艰难险阻。这里的核心是电影产业化发展与商业化运作的理念。笔者在此就从坚守与实践这一理念的立场出发，分析一下广影集团可以实现突围的开拓创新路径：
一是建立和完善“一业为主，多种经营”的产业结构，即以电影生产、发行、放映一体化发展为主业，开展多种经营。“一业为主，多种经营”的构想和思路从广影集团制定的“发展目标”中看得很清楚，应该说是广影集团的既定方针，现在重要的是付诸行动。广影集团在2011年9月挂牌成立的时候，已经在国家支持国有电影事业单位转企改制、组建集团公司的一系列优惠政策支持下，将原来广西厂的400多人和广西电影公司的200多人共600多人精减到了200多人，并妥善安置好裁剪掉的人员，而且在政策允许范围内盘活了闲置的厂房、土地等内部资源，正在逐渐有效使用拥有的140亩国拨土地。国拨土地虽然不能直接用于开发房地产，但是却可以建房招租。如广影集团原来在南宁市友爱路上墙壁斑驳的旧厂房变成了拔地而起的地标式建筑——胶片机形状的影视制作生产大楼。位于大楼一二层的广影万福影城已经于2013年年初开始营业。大楼的一些富余楼层正在面向社会招租。影视生产制作大楼的投建只是广影集团有效使用国拨土地的一个例子，还有大量的国拨土地可以依据政策合理开发利用，为广影集团增加资本积累。广西科教频道的开播，不仅为广影集团开辟了一条财源滚滚的财路，而且为其健康发展主业提供了有力的保障，它将成为广影集团自产影视剧进行现代媒介营销的一个主要阵地。广影集团虽然现在还只拥有实验电影院、中影国际影城南宁水晶城等不多的影院，但是正在加紧步伐主导建设广西城镇电影院线和广西八桂同映农村数字院线，同时积极参与改造和建设广西县级以上国有电影院，根据其发展目标，将在2015年参与建设10—15个电影院，新增银幕50块。集团还在积极寻找合作伙伴共建具有广西民族特色和边疆风情的影视城，一方面作为集团的影视拍摄基地，一方面可以作为旅游景点增加旅游服务收入。广影集团近几年也很钟情于具有广西地域特色和中国文化底蕴的电视剧的拍摄，如《绝密1950》、《红七军》、《毒刺》、《瑶山大剿匪》、《绝战桂林》、《聊斋之狐仙》等，除少数作品编导水平让人不敢恭维外，多数作品收获了很高的收视率，如《瑶山大剿匪》（34集）2011年下半年开始相继在广西、广东、上海、四川等地播出，取得了较好的收视率，其中在广东的电视剧收视率全年排名第一，在四川卫视电视剧收视率全年排名第二。上述都是广影集团实施“多种经营”战略的具体表现。但是，广影集团要集中人力、物力、财力打造的“主业中的主业”还是电影的生产、发行、放映等组成的产业链。前面说到的院线和影院建设就是为完善这条产业链准备条件和基础的。至于电影的生产则是广影集团自20世纪80年代以来的基本业务，已经积累了丰富的经验，当然也有教训。就广影集团现有的资源而言，不用发展主业也能维持员工们的基本生活，所以就有了一种声音：干脆利用好现有土地、楼面资源等让大家过一种虽清贫但平稳的生活算了！但是，笔者在交流中发现广影集团的领导层是有理想和追求的，也是有决心和干劲的，他们没有这种“小富即安”的心理。他们的目标是到2020年实现电影票房收入5亿元，力争产值达到10亿元，“多出精品、多出人才、多出效益”，努力把集团“建设成为拥有核心影视产品、具有民族特色和边疆风情、富有发展活力和竞争实力的现代文化产业集团”。笔者认为广影集团要实现这个目标就必须建立和完善以电影的生产、发行、放映为主，同时发展多种经营的产业结构。这一点绝不能动摇。
二是主业经营必须不拘一格降人才，尤其是策划、制作、营销人才。电影集团之间的竞争说到底是人才的竞争。我们在前面分析到广影集团人才匮乏问题。宁影从制片厂到集团能够一而再把《画皮》和《画皮2》的项目经营好，关键靠人才。宁夏电影制片厂之所以能够凭借《画皮》走出“单片制胜”的道路，借用先是宁夏电影制片厂党委书记兼总经理后成为宁影集团董事长的杨洪涛的话说，不是因为资金雄厚，而是因为他们“拥有一批懂市场、懂业务、善经营、懂管理的经营性人才和业务人才”。《画皮》和《画皮2》的成功，正如我们前面说的，首先是策划的成功，其次是制作的成功，再次是营销的成功。而这种种成功不能靠“歪打正着”的“撞大运”，而只能靠专业人才的聪明才智和认真负责。如前所说，广影集团的领导层也是重视策划、制作、营销这些环节的，但是因为缺乏专门的人才，不是很能够做到位，留下了不少的遗憾。在往后的发展中，广影集团必须拿出宁影集团那样的魄力来，广纳策划、制作、营销等方面的专业人才，力求拥有自己在经营方面的高精尖专门人才。专业营销人才加上充足的营销经费，就可以求得营销的成功。专业营销人才相当于巧妇，营销经费相当于米，票房成功的电影相当于好米饭，没有巧妇没有米都做不出好米饭，巧妇和米缺一样都不行。电影营销则专业营销人才和充足营销经费缺一不可。没有专业营销人才，有钱也不懂得花，花的不是地方，好钢没用在刀刃上，那是浪费；没有充足的经费，纵使是专业营销人才也“英雄无用武之地”，十八般武艺无处施展，或者虽然可以蜻蜓点水式地使用一些手段，但总有耍花枪的感觉，不扎实、缺气势、没威力。广影集团目前就正处于没有巧妇也没有米的艰难境地中，不解决这个问题，广影集团的产业化发展前途就很让人担忧。好在广影集团的领导层已充分意识到了这一点。专业营销人才和充足营销经费结合在一起，一部新片出笼前后，就可以既合纵又连横地展开报纸、杂志、电视、网络及其他新媒体紧密配合的全方位营销攻势。
当然，策划、营销也可以交给专门的影视策划、营销公司去做，也可以像聘请优秀的编剧、导演和演员或编剧团队、导演团队和演员团队那样聘请策划、营销专门人才，可以像宁影集团那样推行“不求拥有，但为所用”的灵活用人机制。在这个方面，笔者以为不仅要舍得花大力气聘请名策划、名营销、名编剧、名导演、名演员（明星），而且要懂得知人善任。“知人”就是要紧紧围绕自己的商业目的了解策划、营销、编剧、导演、演员，这需要下很大的工夫。有了充分的“知人”才能“善任”，即把人放到恰当的位置上。就广影集团目前影视剧的商业水准来看，还没有完全拿住如何挑选商业片策划、营销、编剧、导演、演员的脉搏，急需加紧做这方面的功课。有了真正能实干的专门人才，广影集团才可以期待重铸新的辉煌——超越了过去探索片那种艺术成功商业失败的片面性的辉煌。
三是必须多渠道筹措资金，共建战略联合体，风险共担，利益共享。如果说在2003年之前电影制作单位融资还受到很多限制，那么2003年以来融资政策变得越来越宽松，融资渠道变得越来越多样了。如果没有融资新政策的支持，宁影厂也不可能跑到香港和新加坡去融资，那也许它就没那么容易筹到8000万元，宁影厂实现直接与国际接轨的跨越式大发展恐怕就要推迟一两年。如今电影集团的筹资渠道更多了，除了吸纳国营、民营企业资金，除了吸纳外资，还可以直接向金融机构贷款。广影集团可以通过多种途径共建战略联合体，可以与其他电影集团联合，也可以与非电影集团之类的其他经济实体联合。广影集团在成立当年即2011年11月就加入了由西部电影集团、峨眉电影集团发起，潇影集团、珠影集团、河南影视集团、长春电影制片厂、江西电影制片厂等组成的电影集团联盟。各电影集团凭借这种联盟关系可以而且应该在电影生产、发行、放映等产业链长期进行实质性的深度合作，实现风险共担、利益共享。而且，中小电影集团形成联盟还有利于形成强大合力与国内外大的电影集团相抗衡。至于单片制作之类项目，则可以由广影集团主导建立战略联盟，即向行业外的企业、公司寻求合作，寻求从内容创作到制作技术等尤其是资金投放方面的合作。
四是将中华传统文化尤其是广西地域文化和少数民族文化转化为大众文化。广影集团及其前身广西厂是很重视中华传统文化尤其是广西地域文化和少数民族文化的影像化表现的，过去的许多影片都打上了鲜明的广西地域文化和少数民族文化的印记，如广西厂最早参与拍摄的影片《刘三姐》、1987年出品的《鼓楼情话》、1989年出品的《布洛陀河》、1990年出品的《血鼓》、1992年出品的《狐仙》、1993年获得第16届“百花奖”最佳故事片奖的《杨贵妃》、1997年出品的《桂林荣记》，等等。但是，这中间真正具有商业价值的优秀影片不多，除了《刘三姐》、《杨贵妃》等之外，多半沉溺于地域与民族文化的自说自话中不能自拔，而更有甚者是既没有表现出地域文化或民族文化应有的深度和高度，也不具备商业价值，纯粹属于粗制滥造的低劣之作。如根据电影剧本《苗疆烽火》改编而成的《血鼓》，影片再现二百多年前乾嘉苗民大起义史实有余，而揣摩大众文化心理需要不足，不像《赛德克•巴莱》那样巧妙地在台湾日据时期雾社事件的史实与大众文化之间进行转化与融合，既满足了观众了解史实的需要，又满足了观众追求视听感官享受的需要。而广西厂参与拍摄的《刘三姐》风靡全国乃至东南亚，就与它成功地将壮族民族民间对歌文化改造为当代大众通俗娱乐的歌唱文化分不开。广影集团重视传统文化、地域文化、民族文化的表现，本来是其一大特色，无可非议。但是，如果这种表现只是猎奇，它们在影片中无论是纪录、象征还是点染、花瓶，而没有承载对个体生存状态的关注与建构，没有对民族文化心理的透视与建构，没有对原型意象深层的询唤与建构；相反，存在着文化坐标的迷失、文化阐释深度的欠缺以及艺术“美”和生活“真”之间不能很好结合的话，那么就还是一种肤浅的展览，无益于丰富和充实影片的文化内涵，也无益于提升影片的品质。[7]如《寻找刘三姐》本来是一个很有意思的选题，但是却被做成了一个四不像的东西。笔者以为刘三姐文化的精髓在于人美歌也美、歌美人也美，是两者的完美融合。《寻找刘三姐》应该承接原来《刘三姐》的文化精髓，与时俱进地在新的时代高度展现壮族山歌对唱文化的魅力。从这个意义上说，《寻找刘三姐》根本不是“寻找刘三姐”，名不副实，而是寻找广西所谓丰富多彩的民族文化表征符号了，把壮、侗、瑶、京等各民族的文化表征符号杂糅在一起，成了这些民族的民俗奇观的简单展览以满足“陌生者”的好奇心。在这方面，广影集团可以向《赛德克•巴莱》学习，可以向宁影集团学习，更可以向好莱坞学习。或者说，也许向谁学习和怎么学习并不重要，因为成功的范本有很多，重要的是要在影视生产实践上作出真正认真的反思，然后切切实实地把传统文化、地域文化、民族文化的元素转化为或融合进大众文化元素也即商业文化元素。从电影产业化的角度说，电影中的传统文化、地域文化、民族文化等只具有展示自身的价值而不能转化为卖点的话，那就是不成功的。电影《人再囧途之泰囧》中也有大量的地域文化、民族文化元素，但是在当今全球化的背景下，在中国青年观众那里，它们不仅是地域文化和民族文化，同时也是外国文化，这样一融合也就自然而然地转化成了奇观性的大众文化元素，从而得到了青年观众广泛的认同，于是诞生了13亿多的国产片票房奇迹。
五是打造兼具文化、艺术与商业价值的影视精品，实现自我造血。广影集团的前身广影厂出品的《碧罗雪山》创造了在A级国际电影节上包揽四项大奖的奇迹固然可喜可贺，但是它的“叫好不叫座”，也实在值得广影人深刻反思。要说产业化发展的基础，广影集团绝不能说比宁影集团还差。宁影在2007年拍摄《画皮》之前只有30多位职工，负债却达500多万，综合指标在全国35家国有电影制作机构排名倒数第一，面临被吊销摄制许可证的重大危机。但是，穷则思变，正是在困境中宁影厂进行了认真的反思，并毅然作出不再小打小闹地在温饱线上挣扎，而要拍摄占有国内市场份额、具有国际竞争力大片的抉择。于是，宁影厂先是借了1000万，又从北京世纪佳映文化公司筹到1000万，共同组成甲方，先后找了鼎龙达北京（国际）公司及香港太吉影业、新加坡新传媒有限公司等六家合作伙伴，总共融资8000万，使制片、宣发、营销有了资金保障，这才正式开拍《画皮》。宁影厂在综合考量各方面因素后，决定用新“东方魔幻爱情剧”概念替换传统“鬼故事”概念，表达具有普世价值的回归家庭的“真爱永恒”主题，并且以英雄史诗般的壮观场面来体现正义与邪恶的残酷较量，以满足观众视听刺激需要，以一种现代的视角和一种简单明快且国际化的语言风格讲述中国的魔幻故事以给人耳目一新的感受。在“小三”满天飞的当今世界，“回归家庭”主题的普世价值得以凸显，所以《人再囧途之泰囧》也表现了“回归家庭”的主题。这一主题无论在东方还是西方，都能引起观众的广泛认同和共鸣，所以还可以不断地言说下去。当“小三”现象与“回归家庭”主题交汇在影像世界时就既有了看点也脱去了肤浅。宁影集团从《画皮》到《画皮2》的成功商业运作，广影集团至少可以从此“他山之石”中得到如下几方面的启示：
其一，必须高度重视观众心理研究，以准确定位影视剧的故事类型、表现主题、语言风格等。从影视产业化发展角度来看，观众就是上帝，生产的影视剧必须满足观众心理需求，顺之者昌逆之者亡，几乎没有商量。当然，随着教育程度的提高、影视知识的普及和观影经验的积累，观众的观影水平在今天已有了很大提升，观众的品位得到了培养。今天的影视剧不能还停留在六十年代的思想、艺术和技术水平上，影视剧本身需要不断实现自我超越，才能满足观众的观影需要。如果只是一味地追求搞笑的噱头，毫无思想的深度、艺术的高度、技术的精度可言，那就有可能将娱乐观众变成愚弄观众了，那同样是对观众心理缺乏研究的表现。《画皮》和《画皮2》，就都是具有思想深度、艺术高度和技术精度的商业大片。
其二，必须有一好剧本。好剧本的基本条件是两条：一个好的故事和一个好的主题。笔者担任广西广播电影电视局审片专家，审看过包括广影集团出品在内的不少影视剧，总体感觉是一些影视剧不仅没做到把故事讲得曲折生动、符合观众期待，而且连自然顺畅都没做到。用电影讲故事，香港和好莱坞比较擅长，值得好好学习。宁影在《画皮》剧本创作初期就积极与香港方面的编剧、导演进行碰撞、磨合、沟通，实际就是在向人家学艺。张艺谋当年拍摄中国电影史上第一部真正意义上的商业大片《英雄》时也曾请外国编剧从外国人角度提意见。
好剧本似乎可遇不可求，其实也可求。“求”好剧本的一条途径就是打破对名作家的迷信，完全可以另辟蹊径从无名小卒中“求”好剧本。像广影集团就可以联合广西民族大学影视文化产业发展研究所、广西科教频道等大众传媒不断组织青年影视剧本大赛活动，在市场调研基础上策划不同的故事题材和主题，向广大大、中学生征集参赛剧本，对优秀剧本分等级进行奖励，不仅可以从中选拔优秀剧本，而且可以发现剧作人才，搭建剧本创作团队。影视剧创作本来就带有很强的集体性，为什么不可以让这种集体性在剧本创作中得到淋漓尽致的体现呢？想当年王朔们的《编辑部的故事》之类电视剧不就是几个哥们坐在那里“侃”出来的吗？虽然组织开展类似活动也需要资金投入，但是相对于聘请单个名作家尤其是不适应商业影视剧本创作模式的所谓名作家创作剧本而言，既可以提高成功的保险系数，还可以降低剧作成本。一句话，剧本剧本，一剧之本，必须高度重视。电影被称为创意文化产业，这创意首先就表现在剧本上。一个缺乏创意的剧本很难期待能拍出新奇别样的优秀影视作品。
其三，必须严格执行制片人中心制。制片人是投资方——通俗地说就是“老板”的代表，制片人中心制也就是产业化商业电影生产体制的表现形式。它明白无误地告诉我们电影是老板投资生产的商品，是商品就要通过它的买卖来为老板赚钱。电影产业化就是将电影业作为产业来经营，相应地就要将电影作为商品来生产和对待，就应该尽量让生产的电影占有足够大的市场份额。未能进入市场被观众以购票观看形式进行消费的电影还不是真正意义上的商品。制片人监制影片的生产过程，就是要防止编导们在创作过程中偏离这一目标，致使影片的商业价值难以实现或者大打折扣。值得注意的是商业电影与主旋律电影并不是必然矛盾的关系，主旋律电影可以拍成商业电影也可以拍成非商业电影，如《红色恋人》、《建国大业》就既是主旋律影片也是商业电影。广影集团有着拍摄主旋律电影的传统，在电影产业化的今天仍然可以且应该坚持这一传统，关键是在坚持传统的同时还应该进行商业化方面的发展。但是，广影近年出品的《冰雪同行》、《承诺》等主旋律影片就还没有表现出明显的商业化发展的愿望，所以除了仍然依靠地方政府资助或企业赞助外，很难依靠市场收回成本甚或进一步盈利。
其四，必须重视明星制和类型片策略。明星制和类型片是商业电影确保票房成功的两大法宝，也是好莱坞商业电影发展历史经验的总结。我们知道从广影走出去的张艺谋发生过从艺术片导演到商业片导演的转型，这个转型一般被认为是从《英雄》开始的，其实早在《代号美洲豹》他已经尝试商业片的拍摄了。在艺术片创作中，除了被称为“首席谋女郎”的巩俐之外，张艺谋并不注重在影片中排出豪华的明星阵营，在《一个都不能少》中甚至有过全部启用非职业演员的尝试。但是在后来的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》等影片中主要人物都由大牌明星饰演，而且他钟情的商业片类型是武打片。宁影集团的《画皮》是赵薇、陈坤、周迅、甄子丹、孙俪、戚玉武等明星组成的“三生三旦”阵容，《画皮2》的明星阵营中除了赵薇、陈坤、周迅外又增加了冯绍峰、杨幂、费翔、陈廷嘉等。两部影片一脉相承的是“东方魔幻爱情剧”类型。广影集团的几部影视剧也注重启用明星，如《毒刺》、《瑶山大剿匪》、《绝战桂林》都是由温峥嵘饰演女主角，而温峥嵘2004年因主演电视剧《错爱一生》（顾忆罗）而成名，后又在2009年主演电视剧《洪湖赤卫队》（韩英），在《毒刺》之前已经主演过二十多部电视剧，毋庸置疑已经是明星，而主演《毒刺》、《瑶山大剿匪》、《绝战桂林》后她的身价又翻了一番多，据说她在《瑶山大剿匪》中是4. 5万—6万一集，片酬相当于刘亦菲、陈好等明星，到《绝战桂林》时涨到了15万一集，已经与报价最高的赵薇、周迅齐平了。在类型上《毒刺》、《绝战桂林》等属于战争加悬疑。明星们有花开花落，有追逐自己的特定群体，选择恰当可成“票房救星”，选择不当则成“票房毒药”；类型在此起彼伏，也对应有特殊的观影群体，选择正确能产生轰动效应，选择失误则可能遭遇“滑铁卢”。所以，启用什么样的明星和选择什么样的类型，都不能想当然，都应该建立在严肃、认真的市场调研基础之上。
（曾以《开拓创新实现突围——对广西电影集团产业化发展的几点思考》为题载于《当代电影》2013年第8期）
[1]舒晓鸣：《中国电影艺术史教程1949—1999》，中国电影出版社2000年版，第230页。
[2]倪震主编：《改革与中国电影》，中国电影出版社1994年版，第198页。
[3]何群：《电影是集体的艺术》，《大众电影》2008年第2期。
[4]庞革平、谢建伟：《“转”出一片新天地——广西电影集团转企改制纪事》，《人民日报》2012年9月7日第19版。
[5]吴颖：《电影产业化还缺乏产业根基》，《北京商报》2008年4月28日。
[6]张延纪：《中国电影产业化微观策略初探》，中国电影家协会编《中国电影：创作与市场》，中国电影出版社2002年版，第19页。
[7]参看谢妮妮《广西电影中非物质文化遗产影像化问题研究》，李启军指导，广西民族大学硕士论文，2013年。