第二节 消费者的知觉
在现实生活中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。知觉的形成与否决定了消费者对商品信息的理解和接受程度，而知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。
一、知觉及其产生
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者个体为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
想一想
要完整地认识这个世界，仅仅通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感觉器官是不够的，为什么？还需要具备什么条件？
由此可见，感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但知觉的产生不是把感觉简单地相加，而是借助于人的知识和经验的帮助。比如，品酒师和普通饮酒者对同一种酒的认识就存在着很大的差异。也就是说，知觉是经验参与其间的纯粹的心理活动。另外，人的兴趣爱好、个性特征和需要也使知觉具有一定的倾向性。
消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且消费者通过知觉，能将个别属性联系、综合起来进行整体反映。
二、知觉的分类
1.根据知觉反映的事物特征划分
（1）空间知觉。空间知觉是指人们对占有一定的空间位置的形状、大小、深度、方位、远近等特征的知觉。
（2）时间知觉。时间知觉是指人们对客观事物的延续性、顺序性的反映。这种反映通常是借助于某种媒介进行的，比如，依靠大自然的春、夏、秋、冬周期性的季节更替，花鸟鱼虫的生长规律，人体内部生理节律的变化，以及时钟和日历来判断时间，更重要的是依靠人们自身的活动、经验等来估计时间。
（3）运动知觉。运动知觉是指人们对物体的空间位移和移动速度的知觉。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止或运动状态及其运动速度的快慢。
2.根据知觉起主导作用的分析器进行划分
一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。比如，听音乐时，主要是靠听知觉；当我们拿起一件物品，通过视知觉、触知觉来弄清楚这件物品的形状、结构、颜色等特征，进而认识到它是什么。
三、知觉的基本特性
知觉是消费者对消费对象的主观反映过程，这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性。
（一）知觉的选择性
知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它的选择性上。如图2-3所示，当转换不同的对象与背景时，会发现对同一图案会有两种的不同判断，而这正是由于所选择的信息不同而形成的。
图2-3 知觉的选择性——花瓶与人的双关图
【知识点滴】
人的时间知觉
人具有判断时间间隔精确性方面的知觉能力。一般来说，视觉辨认间隔性的精度为1/10～1/20秒，触觉辨认间隔性的精度为1/40秒，而听觉辨认间隔性的精度可达1/100秒。
在时间知觉中，人的个体差异和误差较大。用计时器测量的时间和人对时间的主观估计存在着差异。一般情况下对于1秒左右的时间间隔，人的主观估计最准确，短于1秒的间隔常被高估，而长于1秒的时间常被低估。
人的时间知觉和自身活动的内容、情绪、动机、态度有密切关系。在活动内容丰富而有趣的情境中，会使人觉得时间过得很快，而内容贫乏枯燥的活动，则会使人觉得时间过得很慢；积极的情绪，会使人觉得时间短暂，消极的情绪会使人觉得时间漫长；期待也会使人觉得时间过得较慢。
心理学的研究表明，消费者每天都置身于大量消费信息的包围之中，在同一时间内，各种消费刺激也是极为丰富、复杂的。限于消费者感觉通道的感受能力、需求、兴趣等因素的不同，消费者只能选择性地把其中一部分刺激作为信息进行接受、储存、加工和理解，于是就出现了知觉的选择性。1969年，美国广告协会的调查显示，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500项，但被感知的广告只有75项，而产生实际效果的仅有12项。今天的消费者处于一个信息爆炸的时代，每天接触到的信息令人眼花缭乱，选择性地获取信息也是消费者的一种自我保护。
1.引起消费者知觉选择性的原因
引起消费者知觉选择性的原因主要有以下三个。
（1）消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较弱小的消费刺激，均不能被其感觉器官所感受，因而也不能成为其知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激才能被消费者所感知。
拓展阅读
话说注意力经济
（2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选择性也有影响。
（3）防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的选择。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。
2.消费者知觉选择性的表现形式
消费者的心理活动是一种整体活动的方式，其知觉选择性的表现形式包括选择性注意、选择性曲解和选择性保留。
（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中，人们仅注意到某些刺激或刺激的某些方面而忽略其他刺激。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都会做出反应，而是仅把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。选择性注意的影响因素有客观与主观两个方面，众多的因素都会影响知觉对象的选择、知觉过程和结果。
想一想
在课堂上，教师的声音成为学生知觉的对象，而周围环境中的其他声音便成为知觉的背景。如果知觉对象和知觉背景转换，会产生怎样的情况？
（2）选择性曲解。选择性曲解是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买和使用过程中，受选择性曲解的影响，消费者会忽视所喜爱品牌的缺点或其他品牌的优点。
图2-4 视知觉的整体性
（3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
（二）知觉的整体性
知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物，这个特性是知觉与感觉的重要区别。如图2-4所示的图像，若把它知觉在数字12、13、14的序列中，它就是数字“13”；若把它组织到英文字母A、B、C的序列中，它就是英文字母“B”。由此可见，当人们在知觉客观事物时，并不需要非常细致地去重新观察它的每一个部分及其属性，只要抓住了它的主要特征，就可以根据已有的经验对其进行识别，从而把它作为一个整体进行反映。
在认识商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认识知觉整体性的形成，不是随随便便的，而是遵循一定的规则。可以总结为以下几条定律：（1）接近律，指人们往往会倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体；（2）相似律，指人们往往会把在形状、颜色、大小、亮度等物理特性上相似的物体知觉成一个整体；（3）连续律，指人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的客体作为一个整体加以知觉；（4）闭合律，指人们往往会对客体提供的不完整的刺激，运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验；（5）求简律，指人们在知觉过程中会倾向于知觉最简单的形状。
想一想
知觉的整体性不仅和知觉的对象本身有关，还与知觉者的主观状态有关。知觉者过去的经验、知识可为知觉者当前的知觉活动提供补充信息。
当我们了解了知觉整体性的几条定律后可知，知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，也与消费者个体过去的知识、经验有关。当客观事物仅有部分属性分别或先后作用于人的感官时，感官所获得的信息实际上是不完备的，但是在主观经验帮助下能够完整地知觉它，简单地说就是客观上的缺失可以由人的主观来弥补。知觉的整体性经常表现在与消费对象特征的联系和整合上。比如，商品的性能、款式、品牌、包装、价格等不同属性分别作用于消费者的感觉器官，消费者就会形成对商品的整体评价和印象。又如，很多企业运用知觉的整体性，成功进行品牌延伸，推动消费者对新产品的认知和接受。知觉的整体性在广告促销中的运用也可以起到增强广告的记忆效果。例如，在广告信息中出现不完整的图形或词句时，由受众凭借知觉的整体性来完成整个信息，广告效果反而会更好。
【知识点滴】
关于“知觉的整体性”
“知觉的整体性”经常表现在与消费对象特征的联系和整合上。消费者通常把某种商品的品牌、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。在评价一家商店时，顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品档次、服务质量、购物环境、商店信誉等多种因素加以综合考察。例如，屈臣氏的主打产品——面膜比较便宜，就会给消费者一种其所有商品都物美价廉的感觉，即使有的商品比其他商店价格高也可能会被消费者忽略掉。
图2-5 视知觉的理解性
（三）知觉的理解性
知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予其一定意义。
知识经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和词语来实现。语言的指导能唤起过去的经验，从而理解其意义。如图2-5所示，由于每个人自身的知识、经验不同，对这个图可以有多种解释。如果说图中是一条公路，你立刻会理解其意义；如果说这是一个从窗口看到的长颈鹿的脖子，你也会领会其意，这就是语言在理解中的作用。理解性有助于解释消费者对同一商品的知觉为什么不同。另外，当消费者面对操作复杂的商品表现出手足无措时，销售人员帮助消费者加深对商品的理解和体验，无疑会大大提高商品的成交率。
（四）知觉的恒常性
世界在不断变化着，因此，它向人们的知觉系统输送的信息也在不断变化，但人们对这些变化的理解，表现出一定的稳定性。
想一想
如果失去恒常性会给我们的生活带来哪些影响？
我们看到的并不总是在一定的空间位置（如距离或角度）和照明条件下的知觉对象。当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。如图2-6所示的内容，当知觉对象距离我们10米甚至20米时，我们也不会因为视角改变，而改变对他身高的知觉，依然会觉得他还是原来的身高。再如，图2-7中这扇门从关到开，无论怎样，我们知道它依然是一扇长方形的门。
图2-6 视知觉的恒常性
图2-7 形状的恒常性
知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。比如，即使百事可乐在包装上做了一些改变，消费者仍然能进行正确的知觉。
（五）知觉特性与营销策略的制订
1.知觉的选择性对营销人员的启示
（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。如今市场上的商品十分丰富，消费者会接触到不同媒体的各种广告，这些都加大了消费者进行购买决策的难度。而知觉的选择性可使消费者在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品。另外，具有某些特殊性质和特征的消费对象，如具有形体高大、刺激强度高、对比鲜明、新奇独特、与背景反差明显等特征的商品，往往更容易引起消费者的知觉选择。营销人员了解了消费者知觉的这个特点，就可以采取适当的营销策略。
2.利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果
根据知觉的整体性这一特点，在广告设计中，应把着眼点放在与商品有关的整体上，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。企业在广告设计中要针对购买对象的特性，使提供的商品信息的方式、方法、内容、数量与信息接受者的文化水平和理解能力相吻合，以保证信息被迅速、准确地理解。
3.利用知觉的恒常性促进商品销售
由于人们不愿放弃自己习惯使用的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。例如，传统老字号（如稻香村、狗不理等）的食品受到一些中老年顾客的喜爱，甚至经常出现排队购买的现象，这些老字号食品的热销是基于人们对老字号的一种长期的信任和购买习惯。
四、消费者的错觉
消费者的知觉有一种特殊状态，这就是错觉。
在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。错觉是十分普遍的心理现象。在一定条件下，人的各种感知由于受主、客观因素的影响，在感知事物的时候会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等。
（一）错觉现象
在《列子》一书中有个“两小儿辩日”的故事，故事中两个孩子感觉太阳时大时小，用不同的理由来解释结果。显然，因为古时的科学技术还不发达，人们对太阳的认识仅仅停留在表面现象上。从感知上来认识自然现象时，同一事物出现不同的变化会让人难以解释。在日常生活中，类似的情况也不少，例如，月亮在天边刚升起的时候，我们觉得它很大，当它升到头顶上时，我们就觉得它小多了，但月亮本身并没有变化。同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。
在人类感知到的信息中，由于有80%～90%都是通过视觉获得的。所以，最常见的错觉是视错觉。俗话说：“眼见为实，耳听为虚。”事实上由于受各种因素的干扰，“眼见”也可能为“虚”。现实中，我们看到的世界是由长宽高组成的三维世界，但事实上是大脑将两只眼睛分别收到的二维图像处理成为立体的三维图像的，在这个处理过程中，大脑和眼睛会共同蒙蔽我们，这就产生了视错觉。错觉现象表明，在人的知觉中，人的主观感知与客观现实并不一致，这种不一致不能归咎于个体观察的疏忽，而是社会中的每一个个体，在一定的环境条件下都有可能发生的正常反应。
（1）线条横竖错觉，例如，图2-8（a）中a和b两条等长线段，由于a线段垂直于b线段的中点，使我们知觉垂直的a线段似乎更长一些。
（2）缪勒-莱尔错觉，它是由德国生理学家缪勒-莱尔在1889年提出的。例如，图2-8（b）中两条等长的线段，仅仅因为线段两端有不同方向的箭头，就使得左侧箭头朝外的线段看起来比右侧箭头向内的线段要短一些。
图2-8 不同的错觉现象
尽管上述错觉现象十分明显，但是对错觉现象产生的真正原因，至今还没有一种理论能够充分地予以解释。一般来说，对错觉有三种不同的解释：第一种解释是把错觉归结为刺激取样的误差；第二种解释是把错觉归结为知觉的神经系统的神经生理学原因；第三种解释是用认知观点来解释错觉现象。
错觉的产生并不一定只会带来不好的结果，相反，巧妙地运用错觉原理能收到意想不到的效果。例如，用镜子可以使狭小的空间显得没有那么拥挤，电梯、理发店、小餐馆等经常使用这种成本低廉却效果显著的视错觉原理。再如，分量轻的产品采用深色包装，会使人觉得庄重、结实；笨重的商品采用浅色包装，会使人觉得轻巧；对于服装来说，人们更是希望通过“理想的错觉”来达到穿衣的理想效果，例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V型领衬衫可以让脸看上去更小，横条纹衫不适合身材较肥胖的人，大花纹不适合身材瘦小的人等。错觉原理为实际应用、艺术设计和科学研究提供了很多灵感。
在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，99尾数定价法即是依照消费者的购物心理，采用“9”作为商品Marc Jacobs品牌时装秀，结合人体曲线销售价格的尾数，来达到扩大商品销量的目的。99尾数定价法和服装的结构线，通过不同宽度的黑白条对于顾客来讲，可以产生以下两种心理感觉：一是该商店核定纹产生视错觉，使服装的结构更加清晰而价格认真、准确，即使差那么一点也不将其凑成整数；二是让突出，达到塑造凹凸有致身材的目的人感到商品“比较便宜”。例如，跟1元相比，9角9分让人感觉仍是几角钱而已。采用99尾数可以促使顾客产生购买的欲望。
Marc Jacobs品牌时装秀，结合人体曲线和服装的结构线，通过不同宽度的黑白条纹产生视错觉，使服装的结构更加清晰而突出，达到塑造凹凸有致身材的目的
（二）社会知觉偏差
消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看待问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。看起来，消费者的社会知觉偏差似乎会给企业的营销带来挑战，并可能出现尴尬的营销局面，但在很多时候，企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。
1.首因效应
首因是指在社会认知过程中留给人们的最先的印象，也就是第一印象，首因效应是指最先印象会对人的认知产生重要的影响。如果我们对某个商店环境的第一印象好，那么对该商店其他方面就会显得比较宽容，也比较容易产生好感。例如，在展示珠宝首饰的柜台中，采用了定向光束直射，并且在装饰精美的柜台里摆放了新鲜的玫瑰花瓣来衬托商品的华贵、精致，在视觉上给顾客留下了良好的第一印象，也就给顾客留下了美好的心理感受。
2.近因效应
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首因效应存在吗？请搜索百度百科词条“洛钦斯实验”以进一步了解。
近因即最后的印象，近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受，离开商店时所得到的信息和印象，最近一次购买行动的效果，都可以产生近因效应。近因效应有正向、负向之分，对下次购买行为会产生积极或消极的影响。所以，商场的收银员在顾客付完款，离开商店的时候，面带微笑地对顾客说一句“谢谢惠顾，欢迎下次光临”，会给顾客以温馨亲切的感觉，使其产生愿意再次光顾的心理效应。
在社会知觉中既存在首因效应，又存在近因效应，那么，如何解释这看起来似乎矛盾的现象呢？换言之，究竟在何种情况下，首因效应起作用，在何种情况下近因效应起作用呢？社会心理学家对此的解释并不是唯一的。美国心理学家卢钦斯认为，当两种信息连续被人感知时，首因效应明显；而当两种信息断续被人感知时，起作用的则是近因效应。有些心理学家指出，认知者在与陌生人交往时，首因效应会起较大的作用，而认知者与熟人交往时，近因效应则会起较大作用。
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“首因”“近因”，谁说了算？
当我们第一次和陌生人见面，无论感觉好还是坏，都会在头脑里形成定式，并占据一定的位置，所以我们总爱提醒别人要给人留下好的第一印象。比如求职面试，很多人事先要做很多功课，因为给面试官的印象如何将决定你是否能被录取。再如心理学家的实证分析表明，顾客进入商店后只需8秒钟就会形成对商店的印象，而只需2秒钟就会形成对商品的印象。由于顾客第一印象的形成会对此后的购买行为产生决定性的影响，所以，商家十分重视给顾客留下一个好的第一印象。
当然，这个好印象并不等于是永远不变的印象，这只是一个首因效应。至于以后，还需要做很多努力，否则就会被“近因效应”打败。近因效应与首因效应不一样，它是指最近获得的一些新信息，给人留下的一些深刻的印象，它对改变原来的印象起着重要作用。生活中，我们也常常会遇到这样的事情，一开始你觉得这个人不错，谈吐高雅，但经过一段时间的交往，却会越来越觉得其俗不可耐，新信息在头脑中经过整合后，这时又会有一个感觉出来了，旧感觉被推翻了。我们每个人可能都有过推翻自己原来感觉的经历。
3.光环效应
光环效应又称为晕轮效应。它是指通过事物的某一方面做出对事物的整体判断。这种判断容易产生“一好百好，一坏百坏”、以偏概全的认知偏差。这种现象就像在刮风的天气之前，晚间月亮的周围有时会出现一个大圆环（即月晕或晕轮），它是月光的扩大化或泛化，因此又称之为晕轮效应。例如，如果商店的商品陈列很符合消费者的审美，仅从这一点出发，他们可能就会认为这个商店不错。而如果商店的地段环境较差，消费者可能就会认为该商店一切都不好。
4.刻板效应
刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者说是一种概括性的、笼统的看法。
刻板效应简化了人们对世界万物的认识，使人们能迅速洞悉概况、做出判断、节省时间和精力。例如，化妆品一般设在百货商场的一楼，这已在消费者的头脑中形成了固定不变的印象，如果他们需要购买化妆品，就会很自然地到商场的一楼选购。所以，商场在设计和布局时，一定要充分考虑消费者已经形成的各种消费习惯。当然，刻板效应也往往可能会形成偏见，从而忽略个体的差异性。
苏联社会心理学家包达列夫曾做过这样的实验：将一个人的照片分别给甲、乙两组被试者看，这个人的面部特征是眼睛深凹，下巴外翘。包达列夫向两组被试者分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试者分别对此人进行评价。评价的结果是：甲组被试者认为，此人眼睛深凹，表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试者认为，此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘则表明他具有探索真理的顽强精神。
为什么两组被试者对同一个人的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异呢？原因很简单，人们对社会各种类型的人有着一定的刻板认知。把照片上的人当作罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归结为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当作学者来看时，便把相同的特征归结为思想的深邃性和意志的坚韧性。因此，刻板效应有时会对人产生误导。
5.投射效应
投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有，当确定别人也有同样看法的时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。商家在制造浓烈的购物氛围的时候，就可以适当地运用这种投射效应。例如，超市在促销商品时，可以在商品的陈列上制造出商品数量众多，但是已经销售了很大一部分的迹象，使消费者感觉到商品的价格低廉，而且被大多数人认同，这样就会降低消费者的防备心理，容易促成购买行为。