本章小结

本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。本章同时论述了感受性和感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。

感觉虽然是最简单的心理活动，但是消费者的各种感觉和感受性对消费行为产生着重要的影响，企业营销人员必须十分清楚消费者的感觉在营销活动中的作用，并加以分析和利用，以促进商品销售。

知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。可以以不同的角度对知觉进行分类。知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。

凡是知觉的结果与实际情况不相符合的都称作错觉，最常见的错觉是视错觉。近几十年来，错觉现象被广泛地运用到市场营销活动的各个方面。

社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。社会知觉偏差会对消费者选择商品、品牌和服务，以及商店等方面产生影响，所以，营销中要十分注意印象管理。