第一节 社群运营的核心问题

什么是社群

想象这样一个场景：

某天，你突然被拉进一个微信群，你跟群里的其他人互不认识，接下来，你会看到有人分享文章，偶尔有人带头，三五人附和着讨论一个话题，运气好时还能抢个红包。过了些日子，说话的人越来越少，群里开始陆续出现灌水广告……这时，你会怎么做？继续潜水？设置消息免打扰？还是退出群聊？

现在，很多微信群在运营过程中所做的工作跟上述情况如出一辙：把人拉进来，偶尔分享文章，时不时抛个讨论话题，心情好时发个红包……

结果就是，只有红包还能“炸”出一些潜水的人来，其余时间，群里平静得就像一潭死水，这样的群俗称“死群”。

我们常常能看到这种情况：社群管理员通过各种手段四处拉人，费了好大力气才把大家拉到一个群里，然而没过多久，这个群便丧失了活力，成了灌水群、广告群，或者变得悄无声息。相信这是让很多群主头疼的问题。

很多企业都尝试过建立社群，无论是“QQ群”还是“微信群”，最后发现这些群要么沦为刷屏灌水群，要么变为靠不停发福利才能刺激活跃度的群。这表明，基于短期利益的群往往缺乏活力。只有在社群内部逐渐形成一种群成员共同认可的价值观，并在这种价值观的基础上形成一种独特的群文化，社群才会具有活力和黏性。

什么是社群？优客工场的创始人毛大庆有个形象的比喻：“不是我们都喜欢吃烤鸭就会形成一个社群，而是一群喜欢吃烤鸭的人互相认识，在一起讨论烤鸭有多少种吃法、怎么吃最可口、在什么样的场景应该怎么吃，这才是社群。”企业打造社群旨在与用户建立更紧密的关系，这种关系并非简单的消费者和品牌之间的交易关系，而是为了实现交易之外的情感连接。

社群不是简单的人群聚集，而是一群志同道合的人为了共同的目标走到一起。只有不断提升用户感知，用户才愿意留在群里。社群的本质不是快速变现，也不仅仅是销售产品，而是深化与用户的关系。

周星驰说：“如果一个人没有理想的话，那跟一条咸鱼有什么分别？”我们不妨借用一下，如果一个社群只是用来卖商品的话，那跟微商有什么分别？

在新零售中，商业关系被重新构建，“商品—货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系，各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系。

社群以消费者对品牌的情感为纽带，当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合时，他们才会产生心理上的共鸣。为了强化消费者对品牌的归属感，社群中的消费者会自发组织起来，通过组织内部认可的方式，强化对品牌标识的崇拜和忠诚。在社群情境中，社群成员对品牌和社群有更高层次的认同，这种认同会慢慢发展为社群成员所共同拥有的社群公约。社群公约反映的是一种归属感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系，各自的需求都可以通过这种联系得到满足。

社群运营的痛点

目前社群运营过程中出现的诸多问题，归根结底还是源于人们对社群的认知存在较大的误解，社群不是简单地把一群人拉入一个微信群，而是让一群有相同价值标签（兴趣、爱好）、相同认知水平的人为了共同的追求或目标一路同行。我曾在网上发起过一份关于社群运营的调查问卷，主题是：“你认为社群运营最大的痛点是什么？”排在前三位的是活跃度、转介绍和社群变现（见图1-1）。

图1-1 调查问卷投票结果

如何挖掘用户需求、如何调动用户的参与热情、如何实现社群自组织、如何培养社群领袖，这些问题是社群运营中的常见痛点。社群运营的这些痛点，归根结底就是我们是否真的了解目标用户的所思所惑，是否对用户社群有精准定位。

任何事物一旦没有价值，就失去了存在的必要，社群同样如此。那么社群存在的价值是什么？社群成员是为了什么而聚到一起的？通常来说，社群存在的价值就是解决社群成员的痛点。不同的目标群体有不同的需求，只有了解并抓住社群目标群体的实际需求，且能够满足他们的需求，社群才能吸引更多成员的加入。

那么，如何提升社群的活跃度呢？首先，我们要对活跃度有一个正确的认识，活跃度高就是好社群吗？很多所谓的活跃社群，往往被闲聊灌水、垃圾广告信息刷屏，这种频繁打扰反而会引起大家的反感，这样的社群不是真正意义上的活跃社群。通常而言，活跃度都是由精彩内容、高质量的活动，以及专业的社群运营来支撑的。活动是激活社群的关键要素，也是群成员之间进行社交的重要手段。很多社群发起人在前期为了扩大影响力，吸引更多人加入社群，并没有设定社群门槛，而是把一群关联度不高的人强行聚拢到一起，这就为后续的社群运营埋下了隐患。社群发起人应当明白，社群不是乌合之众的集散中心，而是要帮助一群志同道合的人一起远行。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有争斗。对于社群而言，一个社群的组织和运营很难让所有人满意，因此，在前行的路上必然会有一些人离开。所谓铁打的营盘流水的兵，有人离开，作为社群发起人，你并不需要担心。你真正应该担心的是能否坚守社群的初心和价值观，源源不断地吸引新人加入。

艾瑞咨询2016年的网络社群报告显示，目前社群运营过程中最大的问题是未形成体系，很多时候人们把社群当作一种新的销售渠道，把社群理解为活动传播、内容传播的平台，认为社群运营所做的一切都是奔着销售而去的，而没有用社群模式去重构企业与用户的关系（见图1-2）。

图1-2 艾瑞咨询2016年网络社群报告

阻碍社群发展的一个要素就是社群变现。目前社群的主要变现方式有广告、电商、会费、众筹。我个人认为，社群变现只有上升到商业模式层面才能得到解决，社群不是销售渠道，而是构建商业模式的基础。因此，社群发起人在构建社群的初期就要从平台的视角思考社群的定位与目标，这样才能为社群发展留足想象空间。

很多刚开通公众号的企业，通过线下促销活动把一批客户拉进社群，马上就开始追求阅读量、转化率，企业一心只想着怎么去推销产品，而使社群运营陷入了“直接卖货”的尴尬境地。企业往往都不甘心只输出内容，毕竟做社群的，哪个不是为了转化。

企业开设微博和微信账号的目的是什么？目的是向用户传达一种品牌精神和价值主张，进而吸引志趣相投的人实现“同频共振”。所以，社群存续的基础不是构建买卖关系，而是赢得与该企业具有相同价值认知的消费者的认同和追随。所以，对社群发起人来说，同消费者成为朋友后，再谈生意可能会更好。

社群运营的三要素

商业的基础是信任，信任是一切连接得以升华的纽带。什么是信任？如何建立信任？社群的自组织和再生产必须基于信任才能得以维系。社群运营的三要素包括信任（trust）、互惠（reciprocity）和社群意识（或社群情感，sense of community）。在信任的基础上，通过社群用户之间的交互，能够实现信息、意义和情感等价值的再生产；通过信任机制、互惠原则的确立，社群成员会形成共同的社群情感，进一步加强信任关系。社群通过有效、可信的信息传播来传递信任，虽然现实中人们有多种途径获取信息，信息也充满不确定性，但社群内的信息，可以通过社群成员的相互交流来求证。社群成员的持续交互和背书，使得信任在成员之间得到传递和扩散，从而进一步推动信任的确立和巩固，最终使社群成为一个信任共同体。

社群经济的核心在于成员间具有相同的理念或者爱好，信任是社群经济的关键要素。面对社群中陌生的个体，建立相互信任和长期互动的过程是持续和漫长的。移动互联网的出现极大地降低了人与人之间的信息沟通成本，而社群的诞生极大地降低了人与人之间的信任成本。所以，那种希望在短时间内通过补贴、优惠等手段快速构建社群的想法是不切实际的。