第二节 社群发展的困境与出路

互联网正在把人群切分成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，就很难调动传播势能。在新商业时代，品牌要学会的是跟社群对接。

——斯蒂芬·沃尔夫

打造社群是一个自组织、自运营、循序渐进的过程，操之过急是很难有好结果的。因为品牌本身就是一种在用户头脑中的隐性存在，是一种认知的累积。简单粗暴地把社群运营等同于销售交易，就很难与用户产生深刻共鸣。当企业倡导一种生活方式、宣扬一种生活态度时，崇尚这种价值观的用户自然会被吸引。这时问题来了，你的社群应该如何突破销售产品的固定思维，重新定义用户的生活方式呢？

关于品牌社群的六大误解

在今天这个纷乱嘈杂的商业世界，许多企业都渴望建立自己的强大的品牌社群，从而获取顾客的忠诚，提高营销水平，强化顾客对品牌的信任。但是，鲜有企业知道到底该怎样做才能真正获得这些优势。糟糕的是，大多数人对品牌社群到底是什么，其运作机理如何，还存在严重的误解。

误解1：建立品牌社群是一种营销策略。通常而言，很多公司都会把建立品牌社群这项工作纳入市场营销部门，并将之与其他部门隔离开来。显然，这样做是错误的。要使品牌社群发挥最大效益，必须在企业整体业务目标的指导下，将其提高到战略层面来思考和布局。

误解2：品牌社群为公司经营服务。社群要想有活力，靠的不是品牌声誉，而是对社群成员生活的真正理解。把品牌置于次要的位置，对于营销人员来说这是件很难做到的事情。但是，如果想要培育强大的社群，就非得这么做不可。

误解3：先打造品牌，社群将会自然而然地发展。事实上，公司只有先打造好社群，品牌才能茁壮成长，这点可能与许多人的想法有出入。社群关联有三种基本形式：集合型、网型和中心辐射型。富有成效的社群战略往往会把这三种形式整合进一个体系，彼此互补增进。

误解4：意见领袖打造了强大的社群。实际上，富有活力的社群会让所有人都扮演有价值的角色，让所有人都感觉到自己是社群的主人。

误解5：在线社交网络是实施社群战略的关键。在线社群设计得再巧妙，也有局限性。虽然网络空间在培育社群时发挥着不可或缺的作用，但重要的是，生活中的大部分事情还是发生在真实世界中的。所以，精明的营销人员会有选择地利用在线工具去满足社群的交流需求，他们更关心的是线下场景的布局设计能否让社群成员有种久违或者回家的感觉。

误解6：成功的品牌社群应受到严密管理和控制。在管理社群时，过度控制是司空见惯的做法。社群管理者往往会不自觉地将公司利益凌驾于消费者利益之上，很多公司都犯过这样的错误。

一个强大的品牌社群能够增强顾客忠诚度，降低营销成本，提升品牌信誉度，并促进业务的发展。

社群运营的出路

互联网通过改变人与人的联系和连接方式，深刻地改变着人们的生活方式乃至整个世界。互联网的发展，为社群的壮大、为人们的生产生活提供了前所未有的便利。互联网使信息交流变得越来越便捷，让志同道合的人更容易聚在一起形成社群。过去企业按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层划分受众群体，如今他们会按照人们的兴趣、价值观、娱乐和生活方式等因素重新划分人群。

当整个社会进入“社群时代”时，人们之间的连接不断加强，“多中心”且“中心快速迭代”的网络状结构即社群开始涌现。拥有相同价值诉求的人一旦组成社群，社群运营便应运而生。其中，“产品”“关系”“内容”“场景”成了维系社群持续性的四大关键因素。在精准定位目标用户后，如何指导和鼓励用户进一步参与和分享也是社群建设中管理者必须考虑的问题。因此，社群管理者需要为社群成员建立更好的沟通机制，搭建用户之间的交流平台，并利用互联网降低共享成本，增加分享价值。

在一份“你认为社群发展的三个核心要素是什么”的社群调研中，排在第一位的是社群领袖，第二位的是社群载体，第三位的是社群商业模式（见图1-3）。一个社群发展得如何，很大程度上取决于社群发起人，发起人的视野、胸怀、格局决定了社群到底能走多远。对于社群发起人而言，最重要的一个品质就是要有为他人服务的利他思维。很多人在创建社群时都没有想清楚下面的问题：把一群人聚在一起到底干什么？社群的入口在哪里？社群的发展靠什么驱动？如何吸引海量用户？用户与社群平台的黏性如何保持？

图1-3 关于“你认为社群发展的三个核心要素是什么”的社群调研结果

一项关于“你认为社群下一步的发展方向是什么”的问卷统计结果显示，目前市场上有一部分先知先觉的人已经意识到了社群商业模式在整个社群发展过程中的重要性（见图1-4）。大家开始明白，要从商业模式的顶层架构来思考社群出路，而不是在营销层面考虑到底用什么内容吸引粉丝，用什么活动来转化变现。

图1-4 “你认为社群下一步的发展方向是什么”问卷统计结果

随着互联网的发展，人们可以基于某些社交平台建立“社群”，也可以把在互联网上遇到的具有共同兴趣爱好的、发表过近似观点的，甚至消费过相同商品的其他消费者视为社群伙伴。但是这种社群用户的组合比较随意，用户的黏性和活跃度需要社群发起人的持续和深度维护。否则，久而久之，这种基于开放社交关系的社群就成了“可有可无”的摆设。

社群的基础是人性的连接，虽然每个人的能量不同，但其能量能否得到发挥，在于社群能否让社群成员的人性得到合理释放。而这需要社群管理者去了解社群成员深层次的精神需求是什么，然后为其创造更多表达自我、释放自我的机会，让社群成员主动邀约同类人群加入。

所以，社群的作用在于把生人变成熟人，让熟人结成共同体，真正有出路的社群一定是强关系社群而非弱关系连接的社群。

从社群定位到社群组建，我们都应当从社群成员的共同需求出发，同时满足其个性化需求。我们要借助互联网技术和工具，进行最小化商业闭环实验，确定社群商业模式的可行性；形成闭环之后，再进一步决定社群运营模式如何升级，包括借助技术平台提高规模化效应。

互联网社群的构成要素是内容、价值观、规则、产品与人，只有具备了以上要素的社群才具有可持续性和可生长价值。然而，很多互联网社群还没有想好怎么运营就着急上马。目前，市场上专业的社群运营人才极其匮乏，很多企业仅是照搬一些社群的样式与外观，结果导致围绕产品组建的社群遍地开花，成功的却寥寥无几。很多社群刚开始一片火热，但新鲜期过后很快就走向了沉寂，这是因为创建者最初没有对社群的结构进行合理规划。社群结构包括组织成员、交流平台、交流方式、加入原则、会员体系等，结构做得越好社群活得就越久。

当用户加入社群后，会通过观察、体验、参与等行为来感知社群。如果社群能给他带来所期望的价值，他就会暂时留下来；如果社群不仅能给他带来价值，还能为他提供他喜欢并能受益的社群文化，能源源不断地带给他温暖，他就愿意留下来传播社群文化。

社群到底是靠什么连接的？“趁早”健身类社群发起人王潇认为，就像谈恋爱一样，社群也是人和人的连接，只有人和人之间可以获得高质量的交流，不是依靠外表和金钱来连接，而是靠灵魂连接，这样的社群才能走得更远。

社群时代的新商业法则是用社群去定义用户，在经营社群的同时挖掘基于核心产品的延伸需求。随着创新模式的不断涌现，社群经济成了主流经济形态。社群经济不仅包括外部的用户社群化，还包括企业组织的社群化。用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式都发生变革，企业组织、生态链、客户关系的管理都将转为社群化管理。