做广告的诀窍

今年的龙潭湖春节庙会，入场券由菜市口百货商场出资2.5万元印刷。入场券上理所当然地加上菜市口百货商场的广告。这广告也别出心裁。一是说明春节期间若干种商品的降价幅度。二是附上从龙潭湖到菜市口的交通路线图。果然此举带来菜市口百货商场上百万元的销售额。人们认为，这笔广告费花得很值。这件事，《北京日报》在头版头条做了报道，报道也写得好，很引人看。

这些年，人们对做广告的观念已经大有转变，普遍认识到这是一种有效的促销手段。商品要出卖，就要被人认识，使人了解，就要吆喝。这就离不开广告。但是，由于人们运用广告经验毕竟还不多，所以难免要采取一些不够聪明的做法。有的把自己的产品吹上了天，以为这样就可招来更多的顾客，岂不知过分地夸大反而会引起消费者的疑问，即使有上钩的，也因为期望值太高，一经实践，落差太大，引起反感；有的广告虽然打动了消费者，消费者却不知道到哪里去找到这种商品；有的只着力渲染产品本身的诱人，却不公布价格，消费者难以权衡利害得失，下不了购买的决心，广告词也就等于过眼烟云；有的是划出一笔广告费，凡来拉广告的，有面子就给一点，却不知道那些报刊的读者是否有可能对这类广告发生兴趣；有的登广告是到处撒胡椒面，不计算投入产出，以至于造成“做广告不合算”的后果。

其实，根本不是“做广告不合算”，而是这些企业的广告做得不得法。

日本的报纸上常有这样的广告：剪下来于某日某店购某物可以当500日元、600日元等等。到星期日、节假日，这一类广告尤多。我原以为这是为了推销积压商品，曾经拿这个问题请教日本商界的朋友。他们说：登这样的广告，让利的不但绝对不是积压商品，而且一般都是选择最当令、最畅销的商品。他们说，否则对消费者没有吸引力，这广告费就算白花了。我说：这样做商场岂不是吃亏吗？他们说：从一件商品看当然是吃亏的。但是，商场最重要的就是要吸引顾客。日本人生活节奏紧张，用于购物的时间不多。如果能把顾客吸引来，他就不会只购买一件商品，不会另花许多时间去别的商场。商场在一件商品上亏了，却可以在其他商品上赚回来。这是一种生意经。这种生意经的前提是把商场看作一个整体来求效益。如果商场的柜台都出租了，就没法用这种生意经。

有一次，我去湖北沙市开会。出发前，女儿问我去哪里，我说去沙市。女儿脱口而出说：“沙市日化，活力28”。可见这“活力28”广告之深入人心。到了沙市，参观日化厂，看到他们生产的日用化学产品，香皂、洗发剂、厨房洁净剂等等，整个系列，琳琅满目。我问：其他产品为何不像“活力28”那样做广告？厂长说，每一件产品都做广告，谁能记得那么多？集中力量宣传“活力28”，打响了，工厂有了信誉，其他产品自然会随之好销。后来我去海南岛海口罐头厂，这个厂是以生产椰树牌天然椰子汁闻名的。到这个厂一看，他们生产的饮料也是一系列的，有椰子的，有其他水果的，还有八宝粥、菊花茶，其中有些产品销路相当不小。但他们广告上也是集中力量宣传天然椰子汁，因为这是“世界首创，中国一绝”。

这些成功的广告给企业带来的效益是明显的。但是它们没有虚幻不实之词，没有用“托儿”来对消费者进行欺骗、诱导，没有诱使消费者买他们不必要的东西，没有回扣、提成、塞红包。他们的诀窍很值得我们思考。

广告的目的是为了争取消费者。归根到底，只有对消费者有利，至少不能损害消费者的利益，才能长久地、稳定地争取到消费者。在市场中，谁能为消费者也就是顾客的利益打算得周到，谁就能更好地实现自己的利益。这里还有很多学问，有广阔的天地，需要很费心思，也可以给人以很多成功的乐趣。

（《北京日报》，1993年3月24日）