史镜今鉴

宁波杉杉集团的形象公关策略用一句话来概括就是：通过形象设计，塑造自己的形象，并把这种形象传播给大众，在大众脑海里留下深刻的印象。其实说白了就是将自己传播给大众，让受众深刻理解并领悟企业精神、品牌宗旨与企业标志的象征，从而形成对企业的一种总体认知。

观照历史，可以发现许多如“杉杉集团”一样通过形象的塑造、形象的传播成功地树立形象的精彩案例。

第一个是“晏殊诚实树形象”的历史故事。北宋词人晏殊，素以诚实著称。在他十四岁时，有人把他作为神童举荐给皇帝。皇帝召见了他，并要他与一千多名进士同时参加考试。结果晏殊发现考题是自己十天前刚练习过的，就如实向真宗报告，并请求改换其他题目。宋真宗非常赞赏晏殊的诚实品质，便赐给他“同进士出身”。晏殊当职时，正值天下太平。于是，京城的大小官员便经常到郊外游玩或在城内的酒楼茶馆举行各种宴会。晏殊家贫，无钱出去吃喝玩乐，只好在家里和兄弟们读写文章。有一天，真宗提升晏殊为辅佐太子读书的东宫官。大臣们惊讶异常，不明白真宗为何做出这样的决定。真宗说：“近来群臣经常游玩饮宴，只有晏殊闭门读书，如此自重谨慎，正是东宫官合适的人选。”晏殊谢恩后说：“我其实也是个喜欢游玩饮宴的人，只是家贫而已。若我有钱，也早就参与宴游了。”这两件事，使晏殊在群臣面前树立起了信誉，而宋真宗也更加信任他了。

晏殊通过诚实的美德赢得了皇帝和群臣的信任，树立了信誉，即通过诚实的实践活动塑造了自己的形象。诚实是一种品德，如同企业形象的设计一样，都只是主体自身对自己的一种内在的要求。唯一区别就是，诚实的主体是个人；企业形象的设计是企业对自身未来蓝图的一种诉求。而这种内在诉求只有反复不断地运用在实践当中，不断对自身形象进行塑造，最终才能在大众面前树立起良好的信誉。正如杉杉集团通过发行《专卖店手册》，要求专卖店按照杉杉集团新形象为顾客提供优质服务塑造企业形象一样，晏殊通过要求换题实践了对自己诚实品德的内在诉求，塑造了自己诚实的形象。形象塑造是企业形象公关中重要的一环。

另一个就是为大家所熟知的“毛遂自荐”的历史故事。战国时期，赵国都城邯郸被强大的秦国军队重重包围，危在旦夕。为解救邯郸，赵王想联合另一个大国——楚国共同抗秦。为此，他派亲王平原君到楚国游说。平原君打算从自己数千名家臣中挑选出有勇有谋的20人随同前往，可挑来选去，只挑选出19名。就在这时，有一位宾客不请自到，自荐补缺，他就是毛遂。平原君上下打量了一番毛遂，问道：“你是什么人？找我何事？”毛遂说：“我叫毛遂。听说为了救邯郸你将到楚国去游说，我愿随你前往。”平原君又问：“你到我这里，有多长时间了？”毛遂道：“三年了。”平原君说：“三年时间不算短了。一个人如果有什么特别的才能，就好像锥子装在囊中会立刻把它的尖刺显露出来。可你在我府上已住了三年，我还没听说你有什么特殊的才能。我这次去楚国，肩负着求援兵救社稷的重任，没有什么才能的人是不能同去的。你就留下来好了。”平原君的话，说得很坦诚。但毛遂却充满自信地回答道：“你说得不对，不是我没有特殊才能，而是你没把我装在囊中。若早把我装在囊中，我的特殊才能就像锥子那样脱颖而出了。”从谈话中，平原君似乎觉得毛遂确有才能，于是接受了毛遂的自荐，凑足20名随从，前往楚国。后来的结果大家都知道，在毛遂三寸不烂之舌的游说下楚王满口应允了连赵抗秦，并签订了联合抗秦的盟约。没过三天，毛遂的名字在赵都邯郸便家喻户晓了。

从本故事中我们可以了解到，毛遂充当平原君的家臣三年之久并没有引起平原君的特别注意，而是处于一种雪藏的状态。我们可以设想一下，如果毛遂没有抓住这次机会自告奋勇地去推销自己，展现自己，他仍旧是一块没有发光的金子。毛遂正是借助平原君遴选有才能的人随同去楚国的机会，成功地推销了自己，让大家知道并了解自己的特殊才能。这就如同杉杉集团运用CI战略，依靠鲜明的形象与独特的行为，成功地为自己公司进行了宣传推销。形象传播就是在大众脑海中树立鲜明形象的一种有效的公关策略。“毛遂自荐“的例子就是毛遂通过自我推销，从而在全国民众脑海中留下深刻的印象，为自己赢得了知名度和美誉度。