三刻拍案
宁波杉杉集团通过 CI形象设计，并将设计的形象应用于实践当中，不断地进行形象的塑造，借助对大家共同关心的绿化环保问题的宣传活动，传播自己，让受众认识集团的行为，树立良好的企业形象。现如今，对企业进行形象设计，对形象长期不断地塑造，借助各种活动来宣传自己是企业形象公关最常使用的公关手段。以下三个案例就是要分别从企业形象的设计、形象的塑造与形象的传播来分析企业形象的公关策略。
拍案一 IBM公司的形象设计与形象塑造
IBM公司是美国最早导入CIS（企业形象的差别化）战略的企业之一。当时任IBM公司总裁的小托姆斯华生认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要在电子计算机行业中树立一个响当当的形象。而这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还要有利于市场竞争，特别是能有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击的形象标记。于是，他们把公司名称Internation Bussiness Machine浓缩成“IBM”三个英文字头，并选用蓝色作为公司的标准色设计出富有美感的造型。就这样，IBM公司通过CIS战略的导入塑造了企业形象，使之成为美国公众心目中信任的“蓝色巨人”。
然而，使IBM公司成为世界计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅仅是因为有一个良好的视觉形象，而是由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的理念，并自始至终为之奋斗不息。应该说，后者才是IBM公司能够真正成为“蓝色巨人”的秘密所在。
“IBM就是服务”，这是IBM公司的一句广告语。它虽然十分简单，但是清楚而又准确地阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司就是要在为用户提供最佳服务方面独步全球。因此，从这个意义上IBM公司提供的不仅是产品机器，而且是服务——即设备本身以及企业员工的建议和咨询；同样IBM公司训练的不仅是产品的推销员，而是培养出用户困难的解决者。因为IBM公司用这样的理念作为指导，所以使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的地步，令人叹为观止。例如，公司在创办之初就要求对于任何一个用户提出的问题都必须在24小时之内给予解决，至少要做出答复；后来发展成为顾客仅出租金就可以使用机器，公司还可以免费为用户提供维修、咨询和培训的服务；甚至，如果对IBM公司提供的服务不满意还可以不付租金、退回机器等等。正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，使人们确信公司确实在关心着每一个用户，所以才能在广大顾客心目中留下如此美好的形象，才能使它在强手如林的计算机市场中“称王称霸”。
点评
IBM的成功不仅是来自独特的视觉形象设计，更是来自金牌服务的形象塑造，确切地说是形象设计与形象塑造共同作用的结果。形象设计是视觉上、理念上的东西，给人展示的是一种视觉上的冲击。而金牌服务形象塑造的实践活动，给人更多切身的感受。在当前，许多产品的技术力量相差无几的情况下，企业能否提供周到、热情、主动的服务，就成为能否赢得顾客的决定性因素之一。现如今，通过热情、周到的服务来塑造企业形象，是形象公关的最有效的策略之一。
拍案二 海尔“真诚到永远”
海尔巨大的成功是与其“真诚到永远”的服务形象的塑造分不开的。
海尔服务的四个步骤是：
第一，24小时接听电话——消除客户的烦恼
24小时一定要有人接听电话，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品，打电话来是对企业的认可并寄予了很大的期望。如果海尔接听了客户的电话，消费者就会解除疑虑得到满足。当客户的家用电器出现问题，如果一打电话就有人接听，他会消除烦恼。
第二，24小时服务到位——控制客户的烦恼
如果客户的空调坏了就会既着急又恼火，海尔24小时待命保证随传随到，在一定程度上缓解了由于空调质量问题引起的客户的不满情绪。谁都会犯错，偌大数量的空调产品中难免有一两台会由于质量或安装的问题发生故障。海尔24小时服务到位的承诺将客户的烦恼控制到最低，保全了海尔的声誉。
第三，上门服务——解除客户的烦恼
上门服务、当面道歉、主动弥补消费者的损失，既避免了消费者把空调搬到维修地点的麻烦，替消费者节省了大量的时间和人力，又使消费者感到海尔的诚意，在一定程度上缓解了不满情绪。
第四，五个一服务工程——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚
五个一服务工程主要包括以下几个。
（1）一双鞋套。所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免弄脏地板。
（2）一块垫布。在给客户维修（例如空调）的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把客户地板弄脏。
（3）一块抹布。维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。
（4）一张账单。把项目维修和费用开列清楚，让消费者了解细节。
（5）一份说明书。告诉客户在产品使用上应该注意的问题，避免由于使用不当造成的麻烦。
点评
海尔不仅仅把“真诚到永远”当成口号，当成承诺，更是将这一承诺践行到每一个行为细节当中，让消费者亲身体会到海尔的真诚、享受到周到的服务。海尔在短短的十几年中取得了有目共睹的成就，在消费者心中树立起良好的企业形象，虽是多种因素（如：质量、人力、创新等）共同作用的结果，但海尔的真诚服务也是企业形象塑造过程中必不可少、不可分割的关键因子。
企业形象不能仅仅停留在理念上的设计，更重要的要将设计出来的形象运用到实践当中，按照理想的形象设计来不断地进行形象的塑造。如若海尔不去用现实的行动对“真诚到永远”这一理念形象进行塑造的话，那么它仅仅只是一句空口号，最终也得不到大众的认可。形象塑造是企业将形象的理念设计转变为现实的实践，即从理念层面转变为现实层面的一个步骤。
现如今，随着科学技术的不断发展进步，产品质量都在不断地改进，技术含量不断增加，除了高、精、尖的还未普及的前沿技术产品，其他相同种类的产品基本上都能满足顾客最基本的需求。面对这样的情况怎样才能在质量相当的同类产品中得到更大的市场份额？怎样才能比竞争对手更有实力？怎样才能创造一个对顾客、雇员、合伙人和股东都有利的工作环境？答案是“良好的服务”。让顾客满意，向顾客提供比竞争对手更多的价值，随之而来的当然是更多的市场份额。服务形象的塑造，是企业形象塑造的根本。
拍案三 三星体育传播
1988年，三星拉开了投身奥林匹克的序幕，成为那一届比赛的本地赞助商，于是三星便借助这场“家门口的奥运会”，让自己的品牌对世界来了一次“亮相”。但或许很多人并不知道，在三星创业初期，由于缺乏自有技术，被戏称为“廉价家电制造商”，到了20世纪80年代，这一状况才得到了缓解。到了1988年，三星已经成为韩国的支柱型企业之一，即便如此，它的品牌效应也只局限于韩国国内，在国外其名声也是鲜有耳闻，成为本土赞助商只不过是三星借力奥运、发展国际品牌的第一步。
在赞助了汉城奥运会之后，有调查数据显示，三星当年实现收入增长27%，最主要的是经过汉城奥运会之后，其品牌的国际知名度开始迅速提升，它本身也无比努力地想打开国际市场，但那时的国际化，也只是停留在把产品运往国外廉价销售的阶段。于是，在1988年之后的很长一段时间里，三星似乎就像这个品牌的名字一样，一直扮演着三流品牌的角色。
从1998年的长野冬奥会开始，三星的“身影”便频频出现。2000年悉尼奥运会，三星电子提供了25 000台最新的数码移动通信产品，包括移动电话和技术支持。2000年悉尼奥运会的赞助，使得三星的品牌知名度得到了很大提升，到了2005年，其首次在品牌价值的排名中超越了索尼。
在始终坚持赞助奥运提升自己品牌的同时，三星还一直致力于核心技术的开发。同时为了和自己TOP赞助商的身份相匹配，三星逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。2003年，三星彻底和低端告别，将自己的产品定位于高端市场。根据数据显示，到了2006年，三星的品牌价值达到了162亿美元。
而奥运赛场也一直是三星电子向全球宣传产品的最大平台。据统计，三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用，而体育营销、赞助等比例约为两成。
点评
品牌是形象资本的重要组成部分，因此，形象资本运营中的重要问题即是品牌的经营。打造品牌即是提升企业的知名度，知名度是影响企业形象最关键的因素之一。
品牌被称为征服市场的“倚天剑”，借助奥运，三星成功地打造了自己的品牌形象，在赞助奥运会提升自己品牌知名度、扩大影响力的同时，其实现产品转型，将产品定位于高端市场，同时也定位在了消费者心中，在消费者心中留下深刻的印象。产品的定位为企业形象的定位奠定了坚实的基础，较高的企业形象定位可以确保企业的产品定位和品牌定位，一旦企业获得较高的地位，其他各种地位也就相应地得到持续巩固，还会使企业形象产生长期效益。三星便是通过体育营销来打造品牌、调整产品形象定位，从而为树立良好的企业形象提供了前提条件。借助体育营销来塑造品牌，提高知名度，事实上就是借助体育活动来对企业形象进行的形象传播。尤其是借助奥运会这种全球关注的体育盛事来进行营销宣传，就是对企业形象进行全球更广范围的传播。现今，广告在形象传播中发挥着巨大作用，成为大中小企业进行形象传播普遍借助的手段。然而，借助体育进行形象传播的有效性有时远远大于广告的刻意宣传。