开篇导例
开篇之述——杉杉集团CI导入
从导入CI（Corporate Identity，企业形象识别）背景来看，杉杉集团自1989年在电视广告中打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，其西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌借实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新突破点。
经过市场调研发现，尽管杉杉集团及其品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。在大众印象中，该公司只是西服的一种品牌而缺乏整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。从竞争品牌来看，国外的品牌如皮尔·卡丹、金利来、观奇洋服等，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额；而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。
从CI目标定位并导入来看。一个偶然的机会，杉杉集团找到了一家资深策划公司——台湾艾肯形象策略公司（简称艾肯公司）。艾肯公司的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉集团正在寻找的突破模式，因此，杉杉集团和艾肯公司很自然地握手合作导入CI。
经过共同筹划，最终确定杉杉集团导入CI的目标为：
（1）定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。
（2）创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。
（3）提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。
至此，杉杉集团斥资200万元，整体导入CI。
从效果评估来看，导入CI，极大地提高了杉杉品牌的影响力和认知度。据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场，已从1994年初的50%上升至1995年末的92%；在华北和东北市场，从1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右；使这两大原本薄弱的市场得以迅速开辟，并辐射到更为广泛的西北、西南等市场，从而进一步确立杉杉作为全国性品牌的地位。与此同时，杉杉集团的销售额实现了持续跳跃式发展，从1993年末的2.54亿元上升至1994年末的4.5亿元和1995年末的8.49亿元，到2008年杉杉集团的销售额达到118亿元，这体现了其CI的巨大功效。
开篇之论——杉杉集团CI的推广和深化
1994年6月28日，杉杉正式成立集团公司，并召开了盛大的CI标志发表会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工累计平均8小时的培训，使广大员工深感企业发展即将进入一个新的高峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企业的中短期发展战略，因为有了CI工程系统的指导，也在紧张地筹划和确立。
1994年6月28日也是一个里程碑。它标志着杉杉从品牌期全面进入形象期。在很短的时间内，杉杉在所有的电视、报纸、灯箱、霓虹灯等广告上，都换成了统一的全新的标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观和内部布置也经过重新装潢和设置，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。在全国杉杉分公司地区刊登征集杉杉吉祥物命名信函后，立即得到了社会各界的热情回应，共收到三十余万封回信。这种巨大的热情除了公众对该公司及其品牌一向信赖外，在很大程度上依赖于公众对其导入CI之后充满了希望，很快接受了焕然一新的公司新形象。
在销售方面，杉杉集团加大了推行企业新形象的力度，以《专卖店手册》来要求各地的专卖店服务，从顾客走进店门到送顾客离去、从员工到店准备营业到下班离去，都有明确的规定，使全国各地的消费者都能享受到杉杉集团统一、规范的优质服务。
BI（Behavior Identity，形为识别）行动的开展。杉杉集团经过对 VI （Visual Identity，视觉识别）视觉识别系统的推广后，在1995年展开了在MI（Mind Identity，理念识别）理念识别系统整合统筹下的BI行为识别系统，运作通过一系列有杉杉特色的公益活动，提高了其投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。1995年3月初，杉杉集团推出了精心设计，由环环相扣的四个环节组成的BI行动。第一个环节是3月11日在北京香格里拉饭店举行的以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CI发布会，全面大规模地向公众推介CI开展的成果，同时还进行了体现杉杉理念和标准色彩的时装表演。第二个环节是当晚杉杉集团和中央电视台联袂推出的1995年植树节大型文艺晚会“我爱这绿色家园”，从而紧扣21世纪的人类危机问题绿化、环保的主题，把投身绿化、关心人类生存作为企业的行为特征向公众告知。第三个环节是杉杉集团独家赞助的，以绿化为主题的全国性海报张贴，赠送绿化宣传卡、宣传帽等活动。第四个环节是杉杉集团在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企业形象策划部配合下，同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动，涉及全国29个省、市、自治区，从而把此次BI行动推向高潮，让更多的人来关心绿化环保问题，让更多的人知道其企业行为，从而提升企业形象。
在竞争的时代，企业若不能鲜明地表达个性与企业特点，不注重与市场、社会保持一种良好的依存和沟通关系，难免会落伍。杉杉运用CI战略，依靠鲜明的形象与独特的行为做到了这一点，于是“我们与世界的早晨同行”、“立马沧海、挑战未来”、“奉献挚爱、潇洒人间”等企业口号在潜移默化中得以深入公众心田。
紧接着，杉杉的“绿叶情深”万人签名等北京行动，在长沙等几个城市也成功进行，使更多的潜在消费者记住了杉杉的企业行为。1995年10月，“95国际F1摩托艇大赛”在美丽的杭州西湖举行。为了避免在比赛中可能造成的西湖环境污染，杉杉集团捐资50万元成立“西湖绿化环保基金”，号召全社会都来关心、爱护西湖这一天堂明珠，关心美化我们共同的生存环境，进一步提升了其社会美誉，赢得了良好的口碑。
同时，凭借CI导入，杉杉集团还逐步建立起富于企业特质的经营文化系统。
杉杉集团在MI的整合下，以绿化环保为切入点，成功地实施BI行动，极大地提升企业形象，牢固地构筑杉杉特有的经营个性，为其向更高层次的现代化、国际化企业方向迈进，奠定了具有深远历史意义的基础。