三刻拍案
拍案一 加多宝公司的“王老吉”凉茶品牌公关策略
凉茶是两广地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。“王老吉”凉茶发明于清道光八年（公元1828年），至今已有近两百年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”的美称。但是在2002年以前却最多只能算是广东省的凉茶，大家在全国知之者寥寥。或许当时的公司，都无法想见其今天在全国的知名度：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，在“王老吉”凉茶的广告画面中，人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合一句看似最通俗却最有感染力的广告语——“怕上火，喝王老吉”，这一凉茶品牌迅速站稳了市场，并开始了扩张发展之路。
20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。正是在加多宝公司的精心策划下，红罐王老吉凉茶饮料在今天的凉茶市场上占据了绝对的份额。
让我们从数据来直观地感受王老吉的发展扩张：2002年销售额一亿多元，2003年猛增至6亿元，并冲出广东；2004全年销量突破10亿元；2007年销量达80亿元；2008年超过百亿大关，达120亿元！
点评
品牌创设在企业的发展乃至生存中至关重要。品牌，绝不仅仅只是一个简单的符号，而应该是一个能激发消费者购买欲望的外在导引。它其实更像是一个动态的过程，从感知它的存在（Awareness），到产生兴趣（Interest），再至产生购买它的愿望（Desire），决定最后购买（Action），这才应该是一个品牌担负的责任，也就是平常所说的AIDA。
“王老吉”凉茶当初的不温不火，究其原因，并不是它缺乏潜在的市场，而是对品牌的重视与经营远远不足。它的“存在”无法让更多的人去感知，更不用说产生“兴趣”了。一个原应完整的品牌活动链在起初就断裂了。“王老吉”虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念。“存在”不明，概念过大，势必造成内涵和外延的不确定性，消费者在面对“王老吉”的时候，并不知道它是什么、可以做什么。
2002年加多宝公司开始用心策划调动消费者对自己的“兴趣”，经细致的市场调查，王老吉最终明确了自己品牌定位——“预防上火”。作为企业的品牌核心诉求点，这种“防上火”的理念深入人心，为自己开辟了一片阔大的生存与发展空间。
为了刺激品牌在更大范围消费者中的“购买”欲望，“王老吉”投入大量广告费锁定覆盖中央电视台及原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。此外它还设计制作了巨大的广告横幅、电子显示屏、灯笼等实用物品，免费赠送给餐饮场所。密集而整合的信息传递，使消费者真正接收到了这样的品牌主题——“怕上火，喝王老吉”。
2008年5月18日，加多宝公司一举捐出单笔最高捐款——一亿元。在表达对汶川灾区同胞的深切关怀之外，加多宝公司更收获了国人对这一品牌的好感和赞誉。2009年2月18日，加多宝饮料有限公司正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。这次牵手，是企业为营造品牌而打出的文化牌。文化理念的认同将带来急剧膨胀的品牌效应，刺激更多的“购买欲望”。
在这样一个“感知存在”→“产生兴趣”→“产生购买欲望”→“最终购买”的品牌活动链中，企业所能做的就是“强调存在”、“激发兴趣”和“刺激购买欲望”，而这三点王老吉已经做到了近乎完美。如此，就不难理解“王老吉”凭借着几元一罐的凉茶居然达成了120亿的销售额。
拍案二 品牌文化渲染——柒牌男装的成功之路
福建柒牌集团有限公司成立于1979年，是一家以服饰研发、制造和销售为一体的综合性集团公司。短短三十年间，柒牌就在同行业中成为了佼佼者。它曾先后荣获福建省著名商标、福建省名牌产品、中国服装博览会金奖、中国十佳过硬品牌、中国最受消费者欢迎的男装品牌之一、全国质量稳定合格产品、中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等多项殊荣。这些荣誉，都与柒牌男装从20世纪90年代就开始重视塑造品牌的种种举措密不可分。柒牌集团在一开始就明确提出“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，力图演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。
独特的品牌策划是柒牌男装冲出市场重围的第一步。在国内男装市场竞争激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重的形势下，柒牌首先对中国服装文化和当下的消费趋势进行深入分析。在确定发现立领样式服装是一个大有可为的产品开发方向后，决定以中式立领服装作为主打产品，作为自己的品牌突破口。事实证明，这一定位是相当正确的。
在相应的品牌推广策略上，柒牌也达成了自己的成功。在找准定位之后，柒牌经过多方衡量将这一系列产品命名为“中华立领”，强调自己的品牌文化内涵，为自己留足充分的演绎空间；在推出“中华立领”之前，先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市做铺垫。这样的策略无疑是成功的，它首先在消费者的心中树立了一种信念或形象。从一定程度上而言，“中华立领”在市场销售的不只是衣服，更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层所寻找的民族文化之根及时尚化的消费体验正是“中华立领”的创新营销要推销的核心产品。在前期的文化积淀铺垫好之后，公司也没有忽略另一层面上可以达到较高影响范围的手段：明星代言。他们选择中国传统功夫影星、爱心大使李连杰作为品牌形象的代言，同时又在中央电视台进行密集投放。这样的一系列行为，为“中华立领”建立较高的品牌知名度，并在一定程度上传达了柒牌“中国心、中国情、中国造”的企业经营理念，打造了柒牌企业“民族服装文化”的积极倡导者形象。除此之外，柒牌又抓住男装的一个重要目标市场——婚庆市场，专为新郎们打造特色的婚庆礼服，既具有时代特征，又不乏民族特色。西服内里绣上的“囍”字，既蕴涵吉祥祝福，又值得永久留念。在策略上重点传播“重要时刻，我只穿中华立领”的口号，让消费者在潜移默化中就接受了在参加婚庆、会议、等正式场合时要穿“中华立领”的观念。
点评
柒牌集团的品牌内容的形成到传播的过程，我们可以学习到在公关传播之初，说什么，是十分重要的，也就是绘制好明确的公关载体是公关成功的基石。而在进一步传播中，切合自己特点的系列宣传活动也可以为自己的公关锦上添花。
拍案三 关注企业品牌形象——杉杉成功导入CI设计
1989年，在中国服装界品牌时代即将到来的时候，杉杉品牌的创始人和缔造者郑永刚发出“创中国西服第一品牌”的誓言，率先实施品牌发展战略；1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。“不要太潇洒”这句广告语的广为流传也证明了杉杉前期品牌公关的成功。
当然，公司并未因巨大的成功而止步，他们进一步思考：企业和品牌该如何向更高层次发展？当企业和品牌籍实力和宣传手段达到一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升？企业到底该按什么样的模式发展？
在深思熟虑之后，1994年集团导入CI，即企业形象识别系统。杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造含义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化、国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象”。
杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHIN-AFIRS”作为设计题材，将大自然的意蕴融入设计，“S”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意，又正与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。据此，杉杉集团确立“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位，成为成功的品牌公关。
点评
杉杉的成功是一个印象的成功，通过操作性较强的企业形象识别系统，来与企业的整体公关无缝对接，从而打造出一个令人印象深刻，内容清晰易记的企业标志性记忆。