回味隽永

“打江山难，守江山更难。”一个成功的品牌是要从创设之初就认真策划，精心运作的。比如柒牌，在创设之初就事先找准了自己的品牌切入点，如此有针对性的努力，当然会得到应有的回报。但是形成品牌之后也还有更长的路要走，那就是品牌维护与品牌管理。通常，我们是在品牌创设上花了很大的工夫，一旦品牌做成，就以为自此可以高枕无忧了。殊不知，很多品牌就是这样在一夕之间或被兼并或被收购的。凡是知名品牌，后期的维护和管理与品牌创设相比是同等投入，乃至投入更多。我们看到的是万宝路稳居全球香烟业的销量第一，看到的是可口可乐在全球的风靡，可是我们都没看到在这些繁荣的背后，企业对品牌所做的持续维护与管理。每一根万宝路香烟、每一瓶可口可乐都凝聚着万宝路人、可口可乐人对自己品牌的重视与不懈追求。

反观我们自己，成功的品牌曾经有很多，比如秦池、燕舞、巨人、飞龙、健力宝、亚细亚集团等，曾几何时，它们全不在了。也许细化的原因有很多，但是终结来说，就是对品牌的创设意识、发展意识、维护意识太过薄弱乃至没有。我们不能等品牌出现危机后再去弥补，那样的话，只是被动。“被动就要挨打”，这句话已经被证明是颠扑不破的真理。

因此，我们要做的是：从成功的品牌中，学习经验；从失败的品牌行为中，汲取教训。唯此，我们才能在成功的路上越行越远。

第一，准确的品牌定位是品牌创设的基石。在一场品牌公关活动中，最初的品牌定位直接决定着品牌的受众人群和消费市场。明确、相配度高，是定位的两大原则。王老吉、万宝路前后两期迥异的发展正是向我们诠释了这两大准则的重要性。对比王老吉前后发展的巨大变化，不难发现“怕上火，喝王老吉”这句定位鲜明的广告语的巨大作用，明确了自己能做什么，自然也就为自己锁定了稳定的市场。同时，品牌定位还应与产品自身的特点密切配合。万宝路前期的失败，也正是其没有正视到这一点。“Mild As May”的品牌口号及预期受众——女士，与自身产品——香烟的适配度是相对较低的，这样，也势必会影响到品牌的发展。改换过后的口号“Where there is a man, there is a Marlboro”，就准确地选择了潜在的最大市场——男士，从而缔造了一个香烟业的神话。

第二，生动的品牌形象是品牌宣传的要义。品牌，是一个相对抽象的概念，它凭借着相关的媒体传导而进入消费者的视野。这种媒体传导的外在表现，就是品牌形象。成功的品牌宣传，少不了生动的品牌形象这一外在媒介。杉杉选择杉树、万宝路选择西部牛仔，就是利用这种具化的外在形象而将自己的品牌精神生动地表达出来，达到很好的效果。

第三，持续的品牌维护是品牌发展的关键。在完成了品牌创设与形象的宣传之后，并非万事大吉，对品牌的保护和后期维护也是至关重要的。杉杉的成功，就是一个典型的正面例子。杉杉并未被眼前的暂时成功而冲昏头脑，而是放眼到了更久远的未来，提前进行现代的企业形象识别系统的设计，从而达到更深层次意义上的成功。

第四，品牌发展——企业前进的不止之步。品牌一旦形成，应该是一个相对固定的符号意义。但是，又决不能就此止步。在市场经济的浪潮中，企业正如在其中逆水行舟，不进则退。一个富有生命力的企业，总是会适应时代的变化而不断向上、不断前进的。这种精神，同样也应赋予给它的品牌。杉杉品牌、动感地带品牌的不断发展，都在向我们证明着这一点。

“千里之行，始于足下。”企业品牌公关是一条漫漫长路，就让我们从脚下的第一步开始，向那最远最美处迈进吧！