史镜今鉴

在悠久的历史中，中国古代的商界虽无“品牌”之称，但有些商家已是自觉地在创制自己的品牌，比如杭州的胡庆余堂。

飞檐高挑，雕梁画栋，国内最大的晚清商业古建筑；参茸银燕，丸散膏丹，集数百余种传统名方成药；是乃仁术，真不二价，诚心戒欺的职业道德。这就是清末著名红顶商人胡雪岩于清同治十三年创建的胡庆余堂国药号。近两个世纪来，在悠悠历史、缓缓长河中，历代庆余人继承传统、弘扬中医中药、济世救人撰积了丰厚的中药文化，为社会做出了积极的贡献。

在胡庆余堂的大厅门楣上，至今还保留着创始人胡雪岩所立的“是乃仁术”四个大字，它表达了胡庆余堂创办药业是为了济世救民、广济于人。

著名的“戒欺”匾额系胡雪岩清光绪四年四月亲笔所写的店训，它告诫属下：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。”“戒欺”的理念，涵盖方方面面，这其实已经成了胡庆余堂的品牌核心。胡庆余堂着力打造的就是一个“真不二价”、“采办务真，修制务精”的尚真品牌。这也是“北有同仁堂、南有庆余堂”的“江南药王”饮誉百余年的立业之本。

而到现代，胡庆余堂国药号坚持走“名店、名医、名膳”相结合的道路，与时俱进、不断发展，已成为同行业中的佼佼者。党和国家领导人及许多国际友人视察参观过胡庆余堂国药号及其所在的国家级古建群，给予了高度的评价。目前胡庆余堂古建筑群为全国重点文保单位，胡庆余堂中药文化列入国家第一批非物质文化遗产名录，成为目前我国行业内唯一一家“双国宝”单位。

胡庆余堂的成功，其实就是品牌形象宣传的成功。“北有同仁堂，南有庆余堂”的口碑，对于胡庆余堂来说实在是一种很高的评价。因为虽然同为老字号，但庆余堂比同仁堂迟了远远两百年。这两百年的距离，就是靠着胡庆余堂的戒欺、务真、务精的品牌精神迎头赶上的。这种品牌形象的宣传，没有今天的广告媒介，而是在店内那块著名的“戒欺”牌匾下靠着最朴实的渠道——老百姓和病人的口耳相传而逐步形成的。也正是因为如此，胡庆余堂才深入人心，而被老百姓尊敬地称为“江南药王”。

在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中，万宝路名列第十四位，其品牌价值高达500亿美元。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，这个位置及其品牌价值不能不让我们思考它的无穷魅力。

1902年，总部设在伦敦的菲利浦·莫理斯在纽约开设分公司，销售包括万宝路在内的一些品牌。在品牌创设之初，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为“Mild AsMay”（温和如五月）。在市场证明了这个消费群体定位的失败之后，万宝路迅速改变了自己的形象，目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔成为了万宝路的代表。在美国文化中，西部牛仔是开拓和进取的代表，这样的形象定位在万宝路的身上，也给它带来了同样的生机和活力。万宝路从此成为真正的男子汉的代表。“Where there is a man, there is a Marlboro.”成为万宝路成功的口号。

但是，西部牛仔的形象只有在美国的文化背景下才会达成这样的接受效果，在不同的文化背景之下，人们对牛仔的理解是完全不同的。比如在香港人的心目中，牛仔就是低下体力劳工的代表。面对这种接受矛盾，万宝路迅速对自己的传播策略做了调整，在面对不同的消费对象时，万宝路不再用同一个模式进行宣传，而是采取了一体化的精神内涵与本土化的外在表现相结合的方式，即在坚持万宝路的品牌精神的前提下，针对不同的消费者策划不同的广告传播方式。比如在对香港播出的宣传广告中，万宝路的形象由香港不喜欢的牛仔而变成了年轻洒脱、事业有成的牧场主，在山丘、树林、海滨、沙滩的背景下，牧场主策马扬鞭，纵横奔驰。这份对美好世界的追求与征服，很轻易地就俘虏了香港消费者的心。而适时的广告语“希望给你一个多彩多姿的动感世界”伴着动感的音乐，也激发着人们去创造自己心目中的美好世界。1993年底，万宝路为中国设计了一则贺岁广告。这次的主角换成了敲锣打鼓、欢天喜地、富于激情和力量的大汉，苍茫的黄土地、火红的腰带、震天的锣鼓声，这一系列具有鲜明中华民族特色的元素，既让中国人感到亲切自然，又与万宝路的品牌精神所强调的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契合。如此一体化与本土化相结合的宣传策略，获得了巨大的成功。于是，在世界各地，万宝路都成为最好的香烟代名词。

在品牌创设过程中，品牌形象是最直接的外在表象。它是企业直接面向大众传播自身形象的途径。通过它，消费者达成对品牌的感性认知，在心中树立起品牌的倒影。要想做好品牌公关，品牌外在表现形象的选择与定位是至关重要的。它应是能刺激销量增长并在消费者心中产生积极影响的代表，当不利于企业产品销售并在消费者心中产生负面影响时，改变品牌定位、更新品牌形象就势在必行。

万宝路的当机立断就显示出了他们对于品牌形象的关注，当他们塑造出的产品所针对的潜在消费者并不能转化为实际购买者的时候，他们快速地调整策略，以使自己的品牌形象能够唤醒更多的潜在消费者转化为实际购买者。

同样，万宝路在香港市场的随机应变也充分显示了他们强烈的公关敏感度，不同的文化背景决定了大众接受度的不同。只有针对消费者的需要去进行传播，才能达到积极的效果。“知己知彼，百战不殆。”，只有了解自己，了解对方，才能做成每一件事。

万宝路品牌着重强调的魔力就在于，它能够让你抽着香烟，就感觉到美国的滋味。万宝路的宣传策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；第二、抽万宝路是典型的美国生活方式；第三、美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。在这样的品牌传播引导下，会使消费者自然地觉得：抽的不是香烟，而是美国梦了。

在强调自身美国文化属性的同时，在面向全球的品牌传播过程上，万宝路一体化与本土化相结合的品牌传播策略也是它得以成功的关键。在香港，万宝路是年轻洒脱、事业有成的牧场主形象；在中国内地，万宝路是敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉的形象，这些都是这种品牌宣传策略的最佳表现。这种充分尊重异地文化又坚持自己全球一体化特色的品牌传播策略，使开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样深入了世界的各个角落。

从名不见经传的香烟品牌到全球崇尚的美国文化的代表，万宝路在品牌传播公关上的每一个细节都值得正在实施大品牌战略的国内烟草企业乃至其他行业去研究、学习。