开篇导例

开篇之述 “动感地带”——中国移动通信集团公司的“我的地盘”

国家工信部2009年9月2日发布的通信业运行报告显示，中国的移动电话用户已突破7亿大关，达到7.03亿户。在这7亿用户中，中国移动通信集团公司占领了市场73.29%的份额，在市场占有率上强势领先。目前，中国移动下设全球通、神州行、动感地带三大客户品牌。这其中，尤以“动感地带”品牌最为引人注目。它着力于以新奇、年轻、大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务吸引具有成长性的中低端年轻用户。有人甚至说“动感地带”的推出是一场电信业界的“品牌圈地运动”。

2003年3月，中国移动做出了战略抉择：将“动感地带”作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌进行宣传与推广。在推出仅仅15个月时间内，就“感动”了2 000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。

为了更好地塑造“动感地带”（M-ZONE）品牌形象，让更多的人亲身体验“动感地带”（M-ZONE）品牌文化，传播“扩张我的地盘”品牌主题，中国移动通信集团公司针对目标诉求对象——大学生的主要特点，于2003年9月至12月，在全国举办“2003‘动感地带’M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”。这场大赛在全国600万大学生中掀起了跳街舞的阵阵狂潮。随后两年，中国移动又连续举办全国街舞挑战赛至第三届。不难发现，中国移动选择街舞作为自己宣传“动感地带”品牌的公关才智。从表面看来，街舞挑战赛和中国移动移动品牌之间毫无关系。但是，中国移动的过人之处就在于，他们准确而敏锐地发现了街舞的爱好者和他们所推出的新品牌“动感地带”的预期受众是一致的，都是喜爱新鲜事物、富有激情的年轻人。同时，街舞的快节奏又正好与其“动感地带”的“动感”特点相呼应。因此，当中国移动在全国高校掀起一阵阵街舞狂潮的时候，“动感地带”这一品牌也随之舞动到广大的年轻人面前。急剧上涨的用户数量，有力地证明了中国移动这次完美的品牌宣传推广策略的巨大成功。

除此之外，中国移动在品牌传播时又采取了很多创新举措，如：与麦当劳合作——只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠；与SP联合开展灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动；与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机活动；与美国职业篮球协会NBA联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议等。这些举措就是“动感地带”在大众与分众间吸引目标消费者的兴趣，并在事件行销和公关活动中缔造品牌舆论效应的成功所在。

2009年新学年开学伊始，“动感地带”品牌又抓住大量新生入学这一有利契机，率先在诸多高校展开红红火火的高校迎新终端促销活动。话费优惠、刮卡有奖等促销活动又为“动感地带”带来大量客户群体。

开篇之论

不过短短几年时间，中国移动“动感地带”品牌已经占领了相当可观的市场份额。这份战果，当然与其优秀的品牌公关有关。

第一，品牌定位相当明确。“动感地带”品牌核心人群的“DNA”描述是：年龄在15～25岁之间，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。“动感地带”产品功能的“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新就是针对这一人群的特点而量身打造的。同时，它还为这些人找到了一种族群的归属感。在周杰伦、潘玮柏、S·H·E等时尚明星的代言号召下，在“我的地盘，听我的”的品牌宣言下，迅速集合了大量追求健康、时尚与动感的用户。

第二，品牌推广活动富于特色，有吸引力。“动感地带”选择举办全国性的街舞大赛来进行品牌推广，也是综合了方方面面的因素。街舞起源于美国街头黑人舞者的即兴舞蹈动作，因其轻松随意、自由个性和前卫精神而理所当然地受到年轻人的喜欢。“动感地带”的街舞大赛中，选手们轻松的节拍、开心的笑容、动感的舞步，无不传达了年轻人和爱追求时尚的大学生们的青春活力。而这种活力，在他们看来，就已经和“动感地带”这一品牌紧紧联系在一起了。“动感地带”以街舞为切入点抓住品牌渗透的契机，锁定以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的特点，使之成为三五年后的高端客户，为中国移动在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育稳固市场的客户。

第三，品牌内涵的成功创设。“动感地带”现在已被认为是品牌与时尚的完美结合。国内的移动通信业的竞争已经不仅仅是产品和服务的竞争，更是品牌内涵的竞争，品牌包含的潜在因素与客户自身的共鸣，已经成为影响现代人消费的重要因素。把“动感地带”和街舞结合起来也是中国移动寻求品牌内涵和目标客户群——大学生之间发生共鸣的一种非常好的手段。中国移动希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确地传达“动感地带”的品牌特性和品牌内涵。

第四，灵活多变的品牌宣传策略。在动感地带所有的品牌营销传播活动中，目的都是让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。在高校聚集的地带，中国移动直接与其合作，采取赞助活动等灵活多变的形式直接面对高校学生。而在其他地区，中国移动就采取直接面对社会时尚青年的做法，最大限度地保证自己的诉求对象与潜在客户的数量。

正如中国移动自己对动感地带的品牌特色描述：“‘动感地带’是中国移动通信为年轻时尚人群量身订制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。”

作为中国移动长期品牌战略中的一环，“动感地带”抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，也进行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动，将动感地带的品牌形象、品牌主张等迅速传达给目标消费群体，更加确立了“动感地带”在年轻人心目中的地位。中国移动将“时尚、好玩、探索”作为自己的品牌性格，也是经过了数年的市场实践和调查而得出的准确定位。在全球通面向的商务客户之外，青少年群体是拥有手机和进行手机相关消费的最大群体。青少年的自身特点决定了他们是一群勇敢的闯者，最新鲜和最好玩、最有挑战性的是他们的最爱。因此，中国移动迎合他们的口味为他们量身定做了“时尚、好玩、探索”的品牌性格，并且采用的就是一种时尚、好玩的宣传手段：街舞挑战赛、最热门的影视明星的代言、富于特点的品牌口号“我的地盘，听我的”等。如此种种手段，很轻易地就俘获了年轻人的心。

可以这样总结，在成功的品牌宣传意识下，中国移动“动感地带”品牌胜利地获得了宣传、推广与发展的成功。