回味隽永

当我们在谈及企业品牌公关的时候，现在也许应该分两个层面来看：公关之“术”与公关之“道”。“术”指的是具体的外在操作，具体的实现方法；而公关的“道”则侧重指一种能够达到更深远影响力的、站在一种高度上的策略和谋略。目前的企业公关大部分还是以新闻发稿和事件炒作等为主，怎么做新闻，怎么制造事件，怎么炒作话题是他们关心的内容，而这些其实都只是最低层面的一时之举，企业要想在激烈的竞争中夺取自己的一席之地，就要更多地考虑涉及更长远意义上的策略和谋略。正如商业广告和公益广告，商业广告针对的是产品，它的时效性可能只是一时；而公益广告、公益活动提升的却是整个企业的形象和地位，让消费者在更高的层面去理解企业、接受企业，如此所达到的效果，便非一般的商业广告所能比拟的。但是，在选择公益作为自己宣传突破口的时候，有些原则还需要好好掌握。

第一，公益也是有目标的。所有的公益活动和公益广告，都应该有一个明确的受益者。落实到企业上说，就是应该针对企业产品的目标消费人群进行集中投入。比如雅诗兰黛面向女性提出的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，就是抓住了这一运动的主体和自己的产品所面向对象的一致性。这样有针对性的活动，成功的几率当然会更大程度地提高。蒙牛针对奥运健儿首先提供鲜奶供应，正和牛奶可以强身健体的主题结合在一起。方回春堂的广泛选择，其实也是中医药店特殊的角色决定的，没有特定的人群，于是所有的人都是实施公益的对象。

第二，要结合自身特点选择受益人群。公益活动的最终目的其实还应该是宣传企业。因此，在选择受益人群和公益活动的具体操作上，要注意和自身的特点结合在一起。联邦快递公司选择中国国家羽毛球队作为自己的赞助对象，农夫山泉选取乒乓球队、奥运代表团作为自己的赞助对象，就是和企业自身的特点密切相关的。羽毛球队要求的准确、快速和团队精神正和作为快递公司的联邦快递的目标一致，而运动中水的需要也决定了农夫山泉选择赞助体育运动。

第三，要注意公益活动开展的技巧。在考虑完选择哪种公益活动作为自己的投入点之外，方式的选择也尤为重要。这也在考察一个企业对市场的调研分析能力以及自己的策划、创意水平。雅诗兰黛选择了“范围大，持续时间长”的活动；农夫山泉选择了可以“聚沙成塔”的一分钱；而蒙牛则选择了年复一年持续性地进行各个层面的公益活动。

第四，公益活动也是一把双刃剑。如果真正地对社会抱有感恩和回报之心，实实在在地投入公益事业，会给企业带来意想不到的好声誉、好口碑。但是，如果只是想用公益做一把遮阳伞，只图享受这把遮阳伞带来的好处，也许聪明反被聪明误。比如以“一分钱”捐赠而出名的农夫山泉，现在就面临着被众人所指摘当时“一分钱”承诺落实的尴尬。

正如《反向品牌美学》的作者郑新安所言：“反向需求定位，让消费者在感性体验上产生差异性化，具有不可替代性；反向感受沟通，满足消费者的审美需求，有效实现品牌价值；反向理解说服，以无形价值来打动消费者的内心世界，建构高品牌忠诚度；方向解构渴望，让产品产生品牌资产溢价，让产品增加丰厚利润。”

公益活动何以在企业的营销中能达到如此之好的效果，从这番话中我们也许可以得到答案。公益活动不同于一般企业广告营销的独特之处就在于，它不是直接考虑眼下的直接受益如何，而是侧重于反向思考消费者的消费心理，在另一个层面上打造自己的品牌形象，用这样无形的价值来打动消费者的内心世界，从而达到现实意义上的购买宣传的效果。

也正如那句美丽的话：“赠人玫瑰，手留余香。”当企业赠出公益这朵美丽的玫瑰花时，它所得到的却是整个春天的芬芳。