三刻拍案
拍案一 蒙牛——“每天一斤奶，强壮中国人！”
蒙牛的成功不仅仅是企业的成功，更是企业所采取的营销手段的成功。无论是商业层面的广告营销，还是社会层面的公益营销，蒙牛都充分发挥了各种营销方式所能产生的最大效果，从而使得自己的企业和品牌在短短的时间内一跃而成中国奶制品行业最强势的领军者。也正像公众的评价那样：“一头牛跑出了火箭的速度。”
我们今天要关注的就是蒙牛持续采取的公益营销策略。
1999年，是蒙牛的初生之年。正是在这一年，蒙牛就开始将自己的企业品牌和形象与公益事业紧密联系在一起。在广告费并不充裕的情况下，蒙牛选择了做公益户外广告牌，用这样最质朴的方式将自己推销出去。于是，1999年5月1日，呼和浩特市一夜之间就多出了五百多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”等字样。新企业成立，不是马上宣传自己的产品，而是来关心内蒙古的城市发展，这正是蒙牛的过人之处：用公益的行为博得大众和社会的认可，用负有责任的行为将自己的形象正面宣传出去。这样的效果，当然是绝对的成功。仅仅300万的广告费，却使整个呼号浩特市都知道了蒙牛的诞生和存在。
两年之后，蒙牛又抓住了另一个时机，从而使全国都开始认可这一品牌。不过两年时间，蒙牛就完成了向全国市场的进攻和占领，而其所凭借的还是“公益”这张牌。2001年是北京“申奥”之年，蒙牛正是抓住这个契机，开始向全国市场的进攻。
借助于感谢1999年北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动蒙牛的大本营——内蒙古和林格尔盛乐经济园区这一契机，蒙牛喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号，并在精心选择的2001年7月10日公布这一消息：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！三天后，随着北京“申奥”成功，蒙牛集团向奥运捐助1000万的消息也随之传遍全国，“滴水之恩，涌泉相报”的传统美德，被蒙牛诠释得淋漓尽致。而且，在信息发布之时，蒙牛还举行了新闻发布会，并进行公证。一个知感恩、担责任的企业形象就这样树立在了国人的面前。
数字可以直接检验蒙牛的这次公益公关：宣布捐款后的2001年7月至12月，蒙牛销售额直线上升，是2000年同期销售额的三倍多。
又是一个两年后，当2003年“非典”的阴影笼罩全国时，蒙牛又一次向世人展现了自己作为一个负责任的大企业的形象，再一次在全国人民心中留下深刻的印象。
“非典”的突袭让大家开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了这次机会，但却不是提升价格，而是超出人们常规思维宣布严禁经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
在这一年，蒙牛没有像一般的企业一样选择减少广告的投入，反而是增大公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。2003年4月21日，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后，蒙牛又陆续为全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3 000万。
正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密地联系在一起。“非典”之后，蒙牛的品牌认可率大幅高涨，并且被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
在2003年的一系列举措后，蒙牛当年销售收入40.71亿元，同行业排名第三位，成为行业中的佼佼者。品尝到公益活动带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又开始牵手奥运冠军，在运动场上打造自己的公益形象。在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
这一年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。
至此，蒙牛一步步地继续自己的公益事业。是的，此时的蒙牛已不是简单地利用公益来为自己造势了，当自己的品牌和形象已经在国人心中牢牢树立后，蒙牛依然选择继续做公益，继续延续自己负责任的企业形象。
2006年4月，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛率先响应国家领导对人民群众关心的号召，提出了“每天一斤奶，强壮中国人！”的口号，并在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程：为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。这次花费折合人民币上亿元的公益行为，使蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会一起创造了一个中国健康史的里程碑。这次公益活动的花费虽大，但是当人们意识到牛奶的价值之后，当更多的人去响应“每天一斤奶”的号召时，蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？
在关心大众身体健康的同时，蒙牛也敏锐地看到现代社会繁重的压力对人们心理健康的负面影响。结合自己成立以来就一直为健康生活和绿色明天而努力这一基点，2009年7月13日，蒙牛乳业联合中国绿化基金会、哇噻网共同发起了绿色植物免费认养活动。自活动开展以来，总计5 000株的万重山、罗汉松、袖珍叶子、七彩千年木、金边碧玉等植物已经进驻了北京CBD各大写字楼。借着这场活动，蒙牛又提出了“减法生活储蓄明天”的理念：少开一天车、少用一次性筷子、节约一度电、关灯一小时……这一“减法生活”理念在城市人群中得到了积极的响应，“减法准则”也日渐成为一种时尚的生活方式。
十年辛苦，十年成长，蒙牛用自己点点滴滴的公益行为收获了一个足以自豪的十年。
点评
蒙牛的成功在于它深知一个企业的发展离不开社会发展的道理：企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，更使企业非常容易地在公众中获得更高的信任度和知名度，从而让品牌产生更大的魅力，在消费者心中产生良好的共鸣。
公益活动是一场1+1＞2的系统工程，一场一场的公益活动做下来，一年一年的坚持下来，收获会远远超过当时的付出。
牛根生曾经说过“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事”，这一句“想的便是全国的大事”将蒙牛的公益基因展现出来了；也正是牛根生的公益意识，才使他打破常规，使得“质量就是生命，产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽，使蒙牛从一开始就关心到国家的大事。
当然，作为企业所做的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，它是企业的另一种健康积极的营销方式。在公益活动中，企业必须让消费者感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起。很多企业都在用公益营销，但很少能有企业能像蒙牛这样运用得恰到好处：从“捐助2008奥运会”到“向500所贫困地区小学赠奶”，再到“每天一斤奶，强壮中国人！”再到“减法生活，储蓄明天”等活动，这样一步一个脚印地将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。
也正是蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛，正是用自己的实例向我们证明了“赠人玫瑰，手留余香”的真谛。
拍案二 农夫山泉——“一分钱的影响力”
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，现为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉的市场占有率上升为全国第三。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料——农夫汽茶，均获得显著成功。
在这快速发展的背后，农夫山泉的公益宣传策略功不可没。
很多人在走入超市选择品种繁多的矿泉水时，都曾经有过这样的感受：水的口感其实都差不多，而农夫山泉推出的“喝一瓶水捐一分钱”的活动很轻易就能俘获消费者内心的向善慈善愿望。只要喝水就可以捐献爱心这一如此简单可行的办法，让大部分人的情感天平都倾向了红色的农夫山泉。因此，尽管农夫山泉矿泉水的价钱并不是最便宜的，但是销量却是最好的。
这场公益活动开始于2001年，当时的主题是“喝农夫山泉，为奥运捐一分钱”——每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱，当时，首届“一分钱”行动支持了北京申办奥运会。而农夫山泉倡导的”聚沙成塔”公益宣传理念更被评为当年十大成功营销案例之一。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，据公开资料显示，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
而2006年，一分钱的广告更是做到了另一个高度。“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”这条“饮水思源”广告在中央电视台及地方台等多家媒体上发布以来，引起社会的广泛关注，并引发了公众对“喝水慈善”的关注热情。与那些慷慨投身公益事业的企业相比，农夫山泉过去每年几百万元的投入似乎并不算多，但效果却远远超出了人们所能设想的范围。
除了这样带有公益色彩的商业广告之外，农夫山泉也有实实在在的公益赞助。1999年至2003年，农夫山泉被中国乒协和中国乒乓球国家队选中作为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。2000年，被选为悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
点评
农夫山泉“一分钱”的成功，在于它唤醒了每个人心中都可能有的向善的积极面。在自己可能的条件下，为有需要的人做出自己的绵薄之力，而这“力”又非常容易做到：仅仅只需要喝一瓶矿泉水就可以。
公益的魔力，也许在农夫山泉推出“一分钱”计划之前，都没能让我们有足够的重视。因为农夫山泉的宣传策略其实就是一条带有公益色彩的商业广告。当农夫山泉获得极大的成功，我们才意识到在我们的生活和意识中，原来公益事业竟有如此大的影响力。虽然这种广告实际是商业广告，但是由于它和企业实际的公益活动相结合，而企业也并没有仅以企业的名义提出公益行为，而是代表消费者来支持公益事业、投入公益事业，这样就迎合消费者的心理需求，使消费者也参与到企业的公益事业中来，从而弱化广告中的商业味道，收到良好的广告效果。
据一项最新的调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满人情味，从而在这个冷漠的商业社会中温暖着消费者的心，同时也潜移默化地影响着人们的行为，改变着人们的观念。
而这些选择用公益性的行为去进行宣传的企业，很自然地就在公众的心目中树立起了负责任、关爱社会的正面形象，提高着自己在社会上的知名度和在消费者心中、口中的美誉度，从而为自己的产品销售打下了良好的基础。
拍案三 安踏——“永不止步”
创建于1991年的安踏（中国）有限公司，自创业以来即秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，如今已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。公司品牌“安踏”及其产品也荣列“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”之列。
2001年开始，安踏开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，力图实现产品的多元化和品牌的国际化。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家开办专卖店或展开业务或建立合作伙伴关系，取得了很好的销售成绩。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5 000家安踏体育用品专卖店。
短短十几年，安踏却能书写出如此宏大的篇章，这中间有重要的一笔不容忽视——公益活动。安踏参与公益活动的方式也许很简单，但是却是立足在这个体育用品行业内的最佳选择——赞助体育赛事。
1998年安踏首创了“安踏极限运动精英赛”，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA，中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额逾亿元。
2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005—2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备。
正是在这一系列的赞助活动中，安踏伴着一场场激烈的比赛，也将品牌传播到了众多观众那里，并为自己树立了良好形象，在无形中占有了大量的市场。
现在，安踏打出的新口号是——“keep moving永不止步”，这是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会的举办，安踏品牌核心也已融入现代体育精神。从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏一直在做它的努力。
点评
中国有句古话：“大河有水小河满。”集体好比大河，个人好比小河。集体实力雄厚了，这个集体中的每个人也会相对的富裕，反之亦然。
在安踏所存在的世界里，国家的体育事业无疑就是那条可以作为依赖的“大河”，只有整个国家的体育事业繁荣发展，才有自己企业“小河”的发展。从另外一个角度看，当国家的体育事业蓬勃发展时，必然会带动一批与之有关的产业。所以，安踏选择先做公益，而且是大投入地去将公益活动做好做实。事实证明，安踏对市场的分析是完全正确的，而事实也证明，安踏所采取的策略是完全成功的。
安踏赞助CBA的费用包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，预计将超过1.2亿元。如此巨额的投入曾让很多人不解，但是随着赛事长期的进行，安踏的品牌知名度和美誉度越来越高。而这样的效果，却是做多少单纯的商业广告都无法获得的。这次赞助还有另外一个意义，即是第一次由我们的自主民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，从而吹响了体育品牌争夺国内市场的号角。安踏的品牌，也随着这号角声而传播开来。
同时，安踏赞助的中国大学生篮球联赛已成为中国篮坛两大赛事之一，每年的高校参赛队伍近700支，影响力仅次于中国男子篮球职业联赛。安踏，借助这样一个庞大的赛事，也将自己风风火火地点亮着。
在赞助时，安踏也不忘及时跟上自己的适时营销，及时的“煽风点火”也是品牌宣传事半功倍的秘诀。由于长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女排球联赛、中国男女乒乓球超级联赛等赛事，平均每三天就有一场安踏赞助的比赛在中央电视台播出，受安踏赞助的152支专业队分布在150个城市，于是安踏的营销队伍也直接深入到这些城市，随着比赛的进行而展开。
在进行公益赞助不过几年的时间内，安踏就成功地为“大河”注入了新鲜的水源，而在同时，也赢得了自己满满的“小河”。