三刻拍案
拍案一 白云山未雨绸缪，赢得胜利
作为全国最大板蓝根生产基地之一的白云山中药厂在“非典”期间深孚众望且有远见，借机进行了一场富有成效的公关活动，成为此次事件的最大赢家。
2003年1月，该企业针对广东地区春季容易出现流行性感冒的特点，及早进行了部署。不但储备了大量药品，同时还在媒体上发布广告，提醒市民注意预防流感。2月8日，该企业接到发现非典型性肺炎患者的消息，立即召开专题会议，决定当天就实行三班生产。同时，在《广州日报》等各大报纸媒体及新浪网上发布“防治病毒感染良药，板蓝根献爱心”主题广告。2月11日上午，该企业免费为一线交警送去板蓝根、口炎清等预防性药品。下午，又联合《羊城晚报》到广州火车站送板蓝根，免费派发给车站干警、工作人员及部分旅客。2月12日，《羊城晚报》报道了此次公益活动。之后，白云山又为广州市老人院送去板蓝根等药品。鉴于当时板蓝根脱销，部分商家擅自提高价格，白云山郑重承诺：一、秉承“爱心满人间”的企业宗旨，执行国家规定的价格体系，不提价；二、保证质量；三、加班加点赶制板蓝根，尽量满足市场需求。2月14日，该企业负责人做客新浪嘉宾聊天室，回答网民有关非典型性肺炎及用药的问题，并重申了该企业的三个宗旨。通过上述做法，白云山制药的知名度和美誉度由此得到很大提升。
点评
就该企业在“非典”期间的公关活动来看，其成功经验主要在于未雨绸缪，早在2003年1月，白云山就针对广东地区疾病流行特点，储备了大量药品，并发布广告提醒市民，因此事发时市民首先想到的就是白云山的药品。而在获悉事件消息后，企业立即加班赶制药品，并从2月9日起以最快速度在广州各大平面媒体最显眼的广告版位连续预订了一周左右的促销版面。
最为重要的是，作为全国最大的板蓝根生产基地之一，在高于平日十余倍的高价利诱面前，仍坚持以前的出厂价不变，能够稳定药品价格，给公众吃了“定心丸”，大大提高了企业的知名度和美誉度，更为今后建立和谐的政府关系及社区关系打下了良好的基础。
拍案二 公益广告与公益活动结合，康恩贝树企业形象
消费者平时会对于商业广告比较漠视，但“非典”期间公众对“非典”相关的信息相当敏感，如果企业在此时播放以“抗击非典”为主题的电视公益广告，就能达到与公众进行心灵沟通的目的，同时也能有效地提高企业的知名度及美誉度。
康恩贝集团在2003年5月紧急制作了“抗击非典，我们必胜”公益广告，从5月1日在央视新闻频道进行大量投放。紧跟中央率领民众齐心抗击“非典”的精神，激励民众的斗志，鼓舞大家的士气。
其后，康恩贝集团通过卫生部向北京市捐赠了价值1 000多万元的阿奇霉素冻干粉针等“非典”防制专用药品，同时将总价值400万元的“非典”防护用品和保健药品通过浙江省慈善总会向100多万中小学生进行大面积免费赠送。据不完全统计，康恩贝集团在这场抗击“非典”的斗争中全部捐赠物资的累计价值达到1 776万元以上。结合以上的捐赠行动，康恩贝集团又及时制作了公益广告，这一举动带动不少企业纷纷行动，共同为公益事业尽力。康恩贝集团下属各子公司的医药代表、地区经销商也受到该公益广告的鼓舞，坚持工作，为医护人员和大众提供精神上的鼓励，保证充足的货源供给。
随着“非典”事态的逐步缓和，普通百姓的情绪逐渐恢复平缓，再加上康恩贝集团的产品多为治疗中老年疾病的非处方药品，康恩贝集团又将早先制作完成的“生命之树常青”公益广告投放于央视，以此来呼唤亲情，关爱中老年群体的生命健康。此举得到中老年消费群体的大力支持，并将企业形象牢牢扎根于寻常百姓心中。
点评
公益广告是以为公众谋福利和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向公众和消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
通过做公益广告，企业可以体现勇于承担社会责任，从而提高企业的知名度和美誉度，能够在公众中树立良好企业形象。像案例中的康恩贝集团在“非典”期间不仅捐款捐药品，而且投放公益广告带动更多的人关注公益活动。一般来说公益广告的作用主要有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
目前我国公益广告有了很大的发展，在公共汽车、道路上等公共场所都可以看到公益广告，媒体上的公益广告也迅速增加，且公益广告的发展得到了政府的大力支持。2002年国家工商总局等五部委发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知要求：广播电视每套节目平均每天在晚间19:00—21:00播出的公益广告不得少于该时段商业广告时间的3%，全年不得少于商业广告时间总量的3%；报纸、期刊和互联网站年刊登公益广告，同样不得少于商业广告总量的3%，这为公益广告的发展铺平了道路。
拍案三 联想致力公益事业
联想集团一直致力于公益事业，积极承担社会责任。联想集团曾在2006年举办“奥运传递梦想，教育圆梦中国”为主题的公益活动，走进845个偏远县镇，为偏远山区的学校送去上千台电脑。2007年联想以“让爱心更有力量”为宗旨，斥资300万元启动公益创投计划，携手外部专业机构支持中国公益组织发展。迄今，联想已支持了“山水生态伙伴自然保护中心”、“多背一公斤”、“红丹丹教育文化交流中心”等近30家公益组织的发展。2007年联想与世界野生动物基金会等NGO合作，参与和领导了“拯救气候电脑节能行动”，旨在通过生产高能效的产品，以及实施强有力的电脑行业节能措施，应对全球的气候变暖问题。2008年联想通过国家民政部向汶川地震灾区捐款1 000万元，600余名员工捐献血液。联想全球员工捐献的500万元，目前已用于四川省广元市嘉陵一中的重建。2009年联想集团向中国扶贫开发协会村络工程办公室捐赠了价值200万元的1300台天福电脑，用于在农村地区建设信息服务站、电脑教室。10月13日，联想集团以“飙爱心，创未来”为主题，在北京启动青年公益创业计划。该计划由联想集团发起，教育部高校学生司担任指导单位，中国扶贫基金会、南都公益基金会、北京光华慈善基金会、友成企业家扶贫基金会等国内知名公益组织，担任该次活动的协办机构，将全程为青年群体提供公益创业的专业辅导和支持。该计划旨在引导更多的青年人投身公益事业，并为青年群体就业提供新的思路。有别于传统的商业领域创业，公益创业以满足社会公共需求，创造社会效益为核心目标，涉及绿色环保、扶贫发展、社区服务、信息化普及、特殊群体关爱等领域。教育部高校学生司负责人表示：“在公益领域创业，无论是对青年的个人成长，还是对推动中国公益事业发展，构建和谐社会，都极具价值。联想推出的青年公益创业计划，为拓宽大学生就业渠道做出了非常有益的实践。”
点评
作为社会的一个重要部分，联想积极关注社会的进步与发展问题，调动员工及公众的热情参与社会公益活动。联想集团所参与的公益活动涉及各个方面：教育、慈善、环境保护等，联想结合自身资源优势将社会参与聚焦于“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫赈灾”四大领域，并通过“结合业务发展战略，引入创新公益机制，坚持传统慈善捐赠”三大手段持续加大社会投入，其公益活动的覆盖面比较广，且沟通对象比较有针对性。联想的公益活动成功之处在于：能够结合自身产品，使公众对企业产生好感，能够间接促进品牌的声誉、形象和销售。联想甚至把公益事业作为公司整体战略的一部分，通过公益事业来改善企业形象、提高产品知名度和增强员工向心力。
联想公益活动的成功主要来自两个方面：一是公益活动举办时，尽量扩大活动的宣传力度，力争向政府、媒体和普通民众传递公益活动的信息，以期在其心目中留下美好的公益形象；二是围绕公益活动后期所做的营销活动，公益活动是公益营销的载体，通过公益活动的持续和叠加来取得效益。
随着社会的发展，在不断更新的社会环境里，企业被赋予更多责任，做好公益事业成为一些企业的选择。但是企业并不是见好事就要去做，企业需要根据自身发展和特色，选择适合公司的活动并把它做好。