前言

奢侈品品牌管理（Luxury Brands Management）是一门世界范围内的新兴管理科学，在中国更是如此。多年来，受直觉驱使，我对中国市场奢侈品消费的奇特现象始终保持着持续的“好奇心”，留意观察、不断比较中国本土丰富的实践活动以及欧、美市场奢侈品品牌的历史演进，尝试着从全球化视野和本土化市场两个维度来观察、探究奢侈品品牌发展规律，力图探及新兴转型的中国市场对奢侈品消费由冲动至理性、从狂热到成熟的演变规律。

品牌与消费者相生相伴。消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理，二者是一种纽带或者说约定的关系，奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。今天的消费者开始关心奢侈品品牌的历史故事和由此形成的品牌性格特征，变得更加关注其与自己地位是否相称。奢侈品品牌的故事既包括品牌与环境、艺术、文化和娱乐的联系，也包括与技术、工艺以及道德、伦理、公司社会责任感这些方面主旨的关联。毫无疑问，一个品牌的历史重要性是不言而喻的，其通过一个背景故事巧妙吸引消费者，扩大品牌的交流能力。作为一种沟通手段，历史和传承同样加强了一个品牌的身份和吸引力。人们用像“经典”、“手工”和“贵族气息”等词语唤起对悠久历史的追忆。不经意间，奢侈品消费者通过欣赏品牌背景故事增加了对奢侈品品牌的依恋。消费者的这种依恋通过对品牌所传递承诺的真切感悟逐渐演绎成对奢侈品品牌的眷恋、高度信任和后期的忠诚。

一般来说，消费者期望包括功能性和象征性需求满足二方面。功能性需求是商品明确的、可操作的好处；象征性需求涉及无形优势，与消费者情感和心理维度相联系，包括自我和自尊的需求满足、加强社会地位、投射自我形象等。自我形象是消费者真实自我的延伸，真实自我是现实中的自我，而他们理想中的自我是他们想要成为的人，社会自我则是人们想要在他人心中树立的形象。虽然有形和无形的优势是由奢侈品品牌起源而来，但要洞悉的是，奢侈品品牌对于消费者的核心价值是无形优势在起重要作用。无形的层次带给奢侈品品牌在品牌塑造上的声望并反馈在消费者的偏好和购买决策过程中。消费者对奢侈品的情感来源于奢侈品品牌作为个人和社会身份的象征——奢侈品品牌能够帮助消费者定义强调自身类型或者希望成为的人，这种定位也决定了“我”将与哪一类人进行交往。于是，消费者和奢侈品品牌的关系将重心从逻辑和功能性上的满足就悄然转移到了人们常说的非理性之情感部分。

对于创建奢侈品品牌，包括业界也普遍认为在当今奢侈品商业环境中非常困难。因为一个奢侈品品牌通常需要几十年持续的努力才能确定其奢侈品地位。同时，因为要在全球市场推出，需要持续地投入大量资本。加之奢侈品行业本身是一个相对封闭、狭窄的行业，行业同仁和消费者群体都不容易接受新来者。

尽管如此，今天的奢侈品品牌世界还是开始逐渐向更广泛意义的边界延伸。虽然历史和传承在奢侈品品牌形成中至关重要，但是人们开始质疑创建一个奢侈品品牌时这些要素是否必不可少。看来历史和其遗产会继续推动着传统的奢侈品品牌发展，但却不构成现代时尚奢侈品品牌创立的必然要素了。

毋庸讳言，奢侈品时尚界要求能够敏锐地捕捉消费者行为及其变异，但是奢侈品品牌天生注定要对人类文明和时代的审美情趣有着自己独特的洞见，并且能够以恒定的核心价值观来引导消费者需求的理念。在过去，奢侈品因良好的设计、昂贵以及品牌影响力而销售通畅；而在今天，由于不断加剧的竞争环境压力，使得奢侈品品牌在吸引、保留消费者兴趣和忠诚的寻求方面更具挑战性。奢侈品消费者要被更多的惊喜、挑逗或迷惑所吸引，以追求更新境界的愉悦。Porsche就是意识到逐渐宽泛的运动、休闲类社交对于塑造当今消费者期望和眼界的影响力，以预见性的设计不断地满足消费者期望，从而在包括中国的全球市场获得巨大成功。Calvin Klein同样如此。

2010年，中国继续以一种稳健的步伐进入发展的新纪元。这种坚定的前进速度，令整个世界惊讶。虽然全球范围的金融危机令世界对中国有过怀疑，但2009年中国8.7% 的GDP增长率让世界不得不重新审视这个新兴转型的国家。然而让全球再一次瞩目的则是中国的奢侈品消费，在全球奢侈品市场普遍出现萎缩的2009年，中国奢侈品消费却跃升到全球市场份额的27.5%，超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，增幅居全球第一……中国市场需要一本系统的奢侈品品牌管理论著！

《奢侈品品牌管理——方法与实践》就是在这样的中国时代背景下诞生的。本书是目前中国市场最早系统地阐述奢侈品品牌管理的尝试性作品之一，以三部分16章的篇幅，努力将奢侈品品牌管理的理论体系融入到众多鲜活的奢侈品品牌历史故事和当今丰富的实践中去，对奢侈品品牌代表的品质、人性关怀、文化传承与丰富的内涵积淀作了较为系统的诠释；从奢侈品品牌内涵、外延、关键成功要素、商业模式、具体管理方法，到市场环境、奢侈品品牌体验、品牌文化，再到奢侈品客户关系管理、渠道、定价、产品创新等，一一作了较详尽的理论说明并以案例支撑。

出版本书的另一个目的是希望对中国本土品牌的发展提供某些借鉴，并对中国企业提炼品牌DNA，有效掌控、驾驭品牌发展规律提供具有可操作性的参考。我相信中国的企业家们通过学会必要的品牌战略组合，一定能够为全球市场、各国消费者提供更加全面、系统的服务。基于这样的目的，吉利购并VOLVO的案例也同样收进了本书。

感谢美国哥伦比亚大学教席教授、上海交通大学管理学院特聘院长陈方若博士和管理学院执行院长田澎教授热忱提供的许多重要参考以及不断的思想交流与建议。

感谢我的学术合作伙伴，美国哥伦比亚大学教席教授、全球品牌领导中心主任Bernd H. Schmitt博士多年来的学术支持，他的战略思维和品牌体验营销理论给我启发良多。

感谢我的学术合作伙伴，上海交通大学品牌研究中心主任余明阳教授，管理学院营销系主任滕乐法教授，他们积极的反馈对本书的提升起到了重要作用。

感谢中欧国际工商学院教授、副院长兼中方教务长张维炯博士，感谢中华思源爱心火炬基金会主席成卓博士，感谢北京大学出版社副社长张涛先生、副总编杨立范先生、经济与管理图书事业部主任林君秀女士、责任编辑朱启兵先生。特别鸣谢众多奢侈品品牌公司。他们的热情襄助使得本书内容进一步丰富，他们的热心帮助使得本书顺利出版。

此外，我的研究助理和研究生们也贡献了他们宝贵的时间和精力。特别需要提及的是张金鑫、马长征、杨勇、刘启明、姚晓祺、姚夫妙、郑怡、朱洁、丁安、余昕翌、林佑璇、孙凯伦、钱澄湲、杨从蔚、单燕雯、徐楚。我真诚地感谢大家的帮助。

李杰

世博前夕于上海