绪论

奢侈的对立面从来不是贫穷，而是庸俗！

——加布瑞拉·香奈儿（Gabrielle Chanel）

Chanel创始人

品牌故事：娇兰（GUERLAIN）——跨越三个世纪的幽香

从1823年到现在，娇兰（GUERLAIN）已经成为世界上最富有传奇色彩的香水家族，不提到娇兰系列，香水历史是无法书写的。其品牌价值就是奢华与创造完美的和谐，每一款在当时都堪称先锋之作。它们既独领风骚，又将“和谐”的传统世代相传。

大概只有像娇兰这样出身名族的香水，才能有资格把举世闻名的香榭丽舍大道印在香水瓶上，仿佛在诉说这里是巴黎，是花之首都，是浪漫之王国。它因讲求别致时髦而迷人，令穿戴极具巴黎时尚风格的女性充满了从容自主的特性。这来自巴黎的浪漫幽香，会带你到法国、到巴黎、到香榭丽舍大道，去感受全世界的优雅与浪漫。凯旋门、埃菲尔铁塔……凡是这条街上有的举世闻名的景色，都华美地贯穿于瓶里瓶外。在香水界，娇兰几乎就是经典香水艺术的代名词，它将非常简单的理念付诸实践，创造出高品质的产品。永远不在质量上欺骗顾客，是娇兰代代传承的经营理念，而娇兰公司所聘请的专业调香师在富有想象力、创造力的同时，也具有娇兰家族特有的洞察力，在奢华和梦幻中彰显睿智。娇兰家族的继承者让·保罗·娇兰曾经游历全球，在各地寻找配制香水的天然精华。他说：“我觉得，到各处走走，亲自挑选制作香水的材料，只有这样，才能继承娇兰的传统，保证我们的品质。”卓越的品质使娇兰香水脱颖而出，完美的程序、精巧的成品、卓越的工艺，正是这一切构成了娇兰独一无二的风格。

神奇的香料配方是娇兰香水的芳香标记，而娇兰香水的制作过程，就仿佛是作曲家谱写一首交响乐，指挥所有的香料，按照香水的风格，抒写最和谐动听的乐章。它传递着知性与感性之美，立体透明瓶装设计，强调女性的内在美感，让你感觉仿佛是身处欧洲皇室，让你经历奇幻瑰丽的旅程。光滑的瓶身仿佛佳人细腻、性感的肌肤，盈盈握在掌间，经典不言而喻，只有娇兰香水才能告诉你瞬间何以隽永。而其借由香气所散发出的那种与众不同的美丽，更是令人陶醉，让人痴狂。清新柔美的香气使每个女人散发出不同的女人香，让女性的婉转与妩媚楚楚再现。不管是谁，只要涂上这种充满活力、众人爱怜的香水，似乎都能愉快地一步步迎向幸福的人生。

精致与华丽的典范

娇兰把握了传统资源与创新精神这两者之间的平衡，成就了香水史上的奇迹，从中也可窥见娇兰的光辉成就。在品质的保证下，娇兰开创并引领着未来潮流，所以，瓶盖开启时，让·保罗·娇兰说：“但愿醉死于香水。”

“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒。”娇兰香水创始人皮埃尔·娇兰曾如是说。作为一个颇负盛名的国际品牌，娇兰香水自创立180多年以来，推出的香水品种超过300种（见表0-1）。这个香水王国中最明艳的骄子，以它那特有的贵族气质与优雅浪漫的品质保障，奠定了它在法国及世界香水界的品牌地位。

时光追溯至1828年，从娇兰的创始人皮埃尔·娇兰开设第一间香水专营店起，娇兰即专注于创制不同种类的独特香水及香精，以配合不同人士的性格特质。由于其概念崭新，随即倾倒万千女性，从而闻名于世，并于1854年被拿破仑三世皇后欧也妮钦选为御用香水。而娇兰当日特为皇后欧也妮研制了“皇家香露”迷人香水及其独有的金箔蜂姿舞香水瓶，人们至今仍可在娇兰美容中心一睹其芳华。

皮埃尔·娇兰先生于1864年离开人世后，他的庞大产业便由他的两个儿子继承。爱默继承了父亲的天赋，在老人逝世仅五年后就推出了著名的“姬琪”，这款香水和以前的香水都不同，非常时髦，非常完美，被视为第一款现代香水，是一个伟大的经典之作。香水瓶由娇兰家族的人担任设计，巴卡莱特制造，模仿了古典化学试瓶的样子，瓶塞很像香槟酒瓶塞，象征着香水所代表的快乐和幸福。1906年，在娇兰家族第三代雅克的手中，又诞生了另一款经典香水——“水波”，随后娇兰公司又推出花香调东方香型的“忧郁”，这是雅克献给爱妻的礼物，也是对考迪公司的“牛至香精”香水在商业上的回应。

对富有阶层来说，二战之前的日子每天都像是庆典，而娇兰公司也适时推出了一系列香水，如带有日本风格的“东瀛之花”，东方风情的“莎乐美”，还有以歌剧《图兰朵》中的一个角色命名的“柳儿”，以及向电影界献礼的“长夜飞逝”。娇兰的事业始终在拓展，并在其他国家开设了许多分店。但是战争的爆发破坏了娇兰的生意，战后的重建是一个相当缓慢的过程。1955年，雅克·娇兰和自己的孙子让·保罗·娇兰一起制作了他一生中的最后一款香水，而让·保罗·娇兰也借此机会继承了娇兰家族敏锐的嗅觉，在1969年为娇兰香水家族增加了新成员——“迷醉”，它使人联想到战时的鼓声、心跳声和投降的场面。

在娇兰诸多香水系列中，“TOO MUCH”香水应该算是最有特色的一款。此款香水能引发每个女人内心最深处与生俱来的独特香气，带给每个女性青春飞扬、前所未有的轻快和彻底活出自我的感觉。它表现了女性的所有优点，崇高、浪漫、知性、活泼，表达了所有激动人心的爱情故事和特殊时刻轻松、有趣的一面，汲取了香榭丽舍女士香水的所有优点，同时增加了其他元素。香水瓶子以优雅而极具时代感的香榭丽舍大道设计为主，饰以梦幻般闪烁的彩虹色调，美得令人目眩。黄色的透明喷雾器，线条圆滑，更加强香水瓶子纤瘦流畅的线条感。银色的金属瓶子上有漂亮的回纹饰，加上两个金色的娇兰圆形凹凸纹，高雅而性格鲜明。

今天，娇兰创制经典香水的传统艺术，仍由让·保罗·娇兰贯彻延续，他的首要任务，便是严格控制香水的品质。在他看来，一个优秀的香水创造者，要具备分辨香水的记忆力，以及钟爱女士的浪漫情怀。因此，由他创制的香水，均旨在激发每位女士蕴藏的独特魅力，让她们倍添诱人风姿。1996年，迄今为止由让·保罗·娇兰出品的系列香水中最卓越的一款——“香榭丽舍”问世。此款香水完美的花香型，主要由含羞草、含羞草叶和醉鱼草构成。“香榭丽舍”的瓶子由罗伯特·格拉奈设计，他从1959年开始设计了娇兰所有的香水瓶。1998年，娇兰又有限量的香水出售，那就是为了纪念娇兰的创始人诞辰200周年的“娇兰沉香”。

随着时光流转而历久弥新的专有技术造就了辉煌的娇兰王国，也使得娇兰众多的香水产品均散发永恒魅力。娇兰，不仅代表瞬间的辉煌，更象征着永恒的美誉，它的光辉成就早已超越时空。

国际香水业的拓荒者

身为国际香水业大师，皮埃尔·娇兰先生当时在整个欧洲的地位实属独一无二，单是使用他旗下香水的名人就数不胜数，这其中包括欧也妮皇后、维多利亚女王和无法使人忘记的奥地利皇后希茜。

1828年，当年轻的皮埃尔·娇兰从英国学成归来，并在法国创办香水店的时候，大概没有想到，他的家族将因为无形无色的气味，在此后的一个半世纪里，成为了永恒芬芳、经久清香的代名词。

皮埃尔·娇兰是一个才华横溢的艺术家，出生于巴黎。他早年去英国学习化学，学成后返回法国，住在巴黎。1828年，身为医生和药剂师的他本着对香水的钟爱及对精妙品质的不懈追求，经过反复试验和多方面的大胆尝试，终于得以在巴黎开设了一家香水专营店。最初，娇兰的香水店里出售的多为自英国进口的时尚品。也许是命运，也许只是巧合，医学背景为他提供了发挥灵感的现实途径，皮埃尔·娇兰开始调配香水。这位年轻的香水家在一个街角的小工厂内，发明了很多崭新的香水品种。于是，原本虚无地充盈着的灵感，开始一滴一滴地凝结在瓶中，堆积成“液体钻石”。

皮埃尔·娇兰的灵感往往来自漂亮的人物和难忘的气氛，也有顾客专门请他为某位女子、某次宴会调配特别气味。从1830年开始，他尝试着把他的香水产品个性化，为某个特定的人或场合而制造。在皮埃尔·娇兰创立他的生意之初，他就以能为客户配制不同个性的香水而出名。当时娇兰最著名的顾客是大文豪巴尔扎克，但是仅这些还远不足以说明娇兰在法国乃至欧洲香水历史上的地位。

当时巴黎即将重建，一条林荫大道即将出现在人们面前，而娇兰很快就在新建的帕斯大道上设立了办事处，并开办了一家工厂。在两个儿子爱默和加布里埃尔的帮助下，他的品牌逐渐建立起良好的声誉，曾得到过比利时王后给予的王室许可。1853年，皮埃尔·娇兰亲自研制出品的“皇家香露”的瓶子上印有拿破仑时代的蜜蜂标志，因此得到了欧也妮皇后的欢心，皮埃尔·娇兰也因此被指定为皇家御用香水师。

早在鲜有人懂得开拓香水这个市场并把它列为可发展的工业时，皮埃尔·娇兰先生已全情投入到这个市场中来。1870年，皮埃尔·娇兰加入皮尔·卡丹设计室，开始自己的事业，成为一位多产而有灵感的设计师。1876年，他开始以个人名义发布服装系列，很快以勤奋工作和超凡才能荣登全球顶级设计师宝座。“我的热情就是做关于身体的工作，我创造能够展示内在的第二层肌肤。”这是激发他创作的源泉和动力。他设计的香水系列充满了个人风格，浓烈而性感。最有趣的是大师采用了男人和女人的身体轮廓，作为香水瓶身设计的概念，体现了他的独特思路。

娇兰是名副其实的香水家族，皮埃尔·娇兰一手创立家族事业，而其儿子爱默及加布里埃尔更是将事业发扬光大的天才。1884年，皮埃尔·娇兰逝世，秉承了父亲天赋的大儿子爱默接管了娇兰公司，他凭借着一系列新款香水的不断推出，迅速巩固了娇兰在香水业界的地位，从而为娇兰的非凡成就打下了坚实的基础。1900年，娇兰家族事业传至第三代，加布里埃尔的两个儿子成为接班人：皮特专责管理，雅克专注创作。对于历史如此悠久的公司而言，最大的挑战莫过于如何把握传统资源以及创新精神这两者之间的平衡，在不失既有创作风格的前提下，开创并引领未来潮流。雅克承担起了这个艰巨使命，推动着娇兰公司继续向前发展，从而成为20世纪香水界无人不晓的大师级人物。雅克神色郁郁，沉默寡言，对应酬场合有天生的厌恶，与其他大师不同的是，他在家里进行香水的整个调配过程，而不是在工厂的实验室里。兄弟两人通力合作，最终奠定了娇兰在香水领域的领导地位。

真正的时尚也许总是在其身后有着不动声色的傲人历史。出自皮埃尔·娇兰之手的极品层出不穷，其中任何一款都足以使他的名字书写在香水史上，于是有人说，皮埃尔·娇兰的一生就是法国香水的历史。

市场竞争情况

由图0-1可见，在世界香水业总体等级划分中，娇兰属于仅次于顶级的奢华级，平均每瓶香水售价在800元人民币以上。其特有的贵族气质与优雅浪漫的品质保障奠定了它在香水世界中的品牌地位，加上较高的市场定价，使其目标客户定位于有一定购买力同时又追求精致生活质量的25岁以上女性。与顶级的海蓝之谜（La Mer）、蓓莉（La Prairie）品牌2000元人民币以上的定价拉开一定差距，有明显的价格分级，从而在价格上不形成明显竞争关系。而与之处于同一级别的希思黎（Sisley）、郝莲娜（HR）之间价格定位相当，但是不同的市场细分也使品牌各自拥有不同的目标客户：比如娇兰的香水开发创新能力与悠久制造历史使其在香水领域中更具专业化的优势；而希思黎则更多专注于护肤领域，追求完美的护肤效果，在香水方面更多是以限量产品或专属香水形式推入市场；HR的彩妆更推崇专属于郝莲娜的独树一帜、大胆迷人并洋溢着耀眼神采的女人。

娇兰与中国市场

长久以来，娇兰作为娇兰家族的私人产业在欧洲一直享有相当高的声誉。不过由于是家族企业，其市场策略就难免有些保守，这使得它在一段时期内在开拓其他市场方面力度有些薄弱。虽然娇兰并没有像瑞士钟表企业那样曾经一度面临极其严重的生存危机，但保守的市场策略还是使它错过了在亚太地区市场上获得发展的最好时机。

从20世纪80年代开始，美日化妆品品牌在亚太地区市场上先后取得了成功，这极大地刺激了法国化妆品产业的神经，于是法国化妆品企业成立了几个大型奢侈品集团，在亚太地区市场上与美日化妆品品牌展开对抗。而娇兰也于1996年加入著名的路威酩轩（LVMH）集团，开始向亚太地区拓展自己的业务。

像许多奢侈品品牌一样，娇兰最早进入中国时，也是通过代理商销售其产品的。但是后来由于市场的扩大，公司决策层认为应当更积极地介入到这样一个发展迅速的市场中来，由自己来控制娇兰品牌，于是开始从代理商那里收回代理权，并且于1999年在上海成立了娇兰中国区总部。

虽然没有了代理商，娇兰也正在逐步建立自己的直营网络，包括独立开设的50多家直营专柜，但是一些区域经销商在娇兰的营销体系中还是占有相当重要的地位。就网络而言，娇兰直营所覆盖的面不会特别大。目前，在中国这样一个巨大的国家，娇兰只在很少的城市建立了直营售点，其他城市仍然需要通过经销商来填补。不过即便是经销商，也都处于娇兰严格的管理和控制之中。比如经销商在哪里开设专营店，在哪个商场设专柜，专柜在商场的哪个位置，都要经过娇兰严格的审核，其中一个重要原则就是要避免与那些“烂品牌为伍”。另外，专柜和专营店的装修设计都要由娇兰包办，以防止品牌形象出现偏差。

拥有专柜只是获得了一个可以直接面向消费者的渠道，但最终为消费者所认可，娇兰还有很多工作要做，特别是必须要使品牌更具有力量。

除了悠久的历史足以让人信任之外，娇兰的产品还有另外几大卖点。比如其包装上特有的金色标志，已经成为娇兰凸显其豪华气质的一个重要方式。事实上，许多人为拥有这些独特的金色包装而自豪。而娇兰的幻彩流星粉球也一直被许多人认为是世界上最好的散粉，在所有品牌的粉或者粉饼中它的价格最为昂贵，但销售势头仍旧非常强劲。

即便有这些骄傲，但是与娇兰辉煌的历史相比，作为法国最负盛名的化妆品品牌，其目前的品牌声望与市场业绩还是大大地落后了。即便是在同一集团内，娇兰至少在中国的品牌声望、市场业绩也落后于迪奥，可以说娇兰直到现在还在为它当年的保守而买单，而努力追赶上那些市场上的领导品牌也成为其中国区最大的梦想。

同许多奢侈品品牌一样，在品牌推广方式上，娇兰也很少做大众类型的广告，公司认为针对大众的广告对其产品而言是一种浪费，因为娇兰的消费者注定是一个不大的群体，这也就意味着针对大众的广告所覆盖的绝大多数受众都不会是娇兰的客户。其次，如果在大众媒体看到娇兰的广告与一些廉价产品为伍，也会降低其品牌的品位。因此，娇兰的广告主要投放在一些针对小众的媒体上，比如时尚类杂志。此外，举办各种赞助及公关活动也被放在一个重要的位置。

奢侈品，曾经在某些人理解中，是生活骄奢淫逸、腐化的代名词，甚至时至今日仍然如此。然而随着人类文化的进步、人们生活水平的大幅提高，消费者对奢侈品的认识已开始发生巨大的改变。以欧洲文化（特别是文艺复兴时期后的飞跃）为代表的奢侈品品牌文化所赋予的对人类文明的共同认可正逐步被消费者所认同，奢侈品在道德上、理念上获得了广泛的社会认同，不再被认为是富裕阶层的穷奢极欲，也不再是上流社会少数人的专用品。奢侈品代表的是一种对生活的态度，消费者拥有奢侈品，已从过去单一的显示自身地位、财富转化为进一步彰显对品味、对更高品质生活的追求，进而演变成为一种崭新的生活方式。

奢侈品光彩夺目的外观、稀有的材料以及昂贵的价格是其富贵象征的一方面，另一方面则是对生活、对独特历史文化背景内涵的外在表现的追求。奢侈品是艺术、文化、科技和自然的综合体，代表着现代经济产品的最高境界——不是因为奢侈品就代表优秀，而是因为优秀才有可能成为奢侈品。

奢侈品市场不再仅仅局限于传统的欧洲市场。20世纪以来，西方奢侈品品牌更是涌入新兴地区，如日本和中国市场，并且在新兴市场上蓬勃发展。随着经济的快速发展，新兴地区的富有人士迅速崛起，使得奢侈品品牌的消费群体急剧壮大，导致新兴市场的奢侈品产业规模急速扩张。从全球范围来看，奢侈品消费大致可以分为三个层次，第一层次以欧洲地区的巴黎、伦敦和美国的纽约等城市为代表；第二层次以日本东京、中国香港为代表；第三层次指的是中国内地、俄罗斯、巴西等新兴市场，以北京、上海、圣彼得堡、里约热内卢等城市为代表（见图0-2）。特别在中国市场上，不管是30万元一副的罗特斯（LOTOS）眼镜，还是1000多万元一辆的宾利（BENTLEY）豪华轿车，销售行情都有着不可思议的表现。根据2009年前8个月的统计数据显示，在金融危机使欧、美、日奢侈品市场需求普遍萎缩时，中国奢侈品市场却依然向好。目前中国奢侈品消费已占全球市场的27.5%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。奢侈品在新兴市场的繁荣例证，再次充分证明了奢侈品作为人类文明的结晶在世界各地具有不容抗拒的魅力。

同时，随着新兴奢侈品品牌的出现，国际奢侈品品牌的阵营也得以扩充。在欧洲传统奢侈品品牌通过不断创新注入新活力的同时，美国、日本等发达国家的奢侈品品牌也在国际市场上确立了自己的地位，一些发展中国家的奢侈品品牌也开始崭露头角，从而大大扩展了消费选择范围。加之数字通信技术的发展与互联网的普及，拓展了消费者的视野，革新了其购买方法与品牌体验，并降低了消费转换成本。为追求个性化，许多消费者开始尝试混用不同的奢侈品品牌。我们对欧、美奢侈品品牌发展、演变的研究，在一定程度上都在为将来中国本土可能兴起的奢侈品品牌以及后续发展做好前期准备。

本书以绪论开篇，绪论部分介绍了奢侈品的历史、定义、分类、特点、市场及行业。而后，本书通过三篇15章，从奢侈品品牌的内涵与外延着手，分别论述品牌及其管理的基础理论、奢侈品品牌管理的关键环节以及中国市场奢侈品品牌管理的特殊性，并就中国本土品牌如何借鉴做了专门论述。

第一篇将从品牌的基础知识开始，带领读者进入品牌的世界，了解品牌管理的一般环节；从一般品牌的普遍性着手，在了解奢侈品市场环境的基础上，逐步探寻奢侈品品牌独特的成功关键。

第二篇将主要围绕品牌管理的环节，从奢侈品品牌的特殊性考虑，分别介绍奢侈品的品牌传播、消费者人群、品牌体验、客户关系管理、分销渠道、产品创新、定价策略、品牌文化、品牌维护发展及其管理者。

第三篇将从奢侈品品牌的全球化、标准化与本土化开始，论述奢侈品品牌在全球市场上发展及其传播的一般手段；从全球化到中国本土化，重点论述奢侈品品牌在中国市场环境下如何传播以及应对挑战。最后一章将主要论述中国本土品牌如何借鉴奢侈品品牌自我发展以及可能的中国本土奢侈品品牌孕育。

0.1 奢侈品历史

奢侈品及其消费的历史由来已久。

在西方，古罗马帝国时代，随着古罗马人将触角伸向世界各地，他们从各个地方搜集了各种珍奇的物品，并带回去享受。这些物品包括来自西班牙的黄金、橄榄油、蜂蜜，以及来自非洲的香木缘等，这些在当时就属于奢侈品。古罗马奴隶主生活消费的奢侈，可以说是达到了登峰造极的地步，主要体现在吃喝、服饰、居住和娱乐四个方面。他们不惜耗费人力、物力地搜求特定地区的特异产品：为了满足对丝绸的需求，罗马“同遥远的中国进行了大宗贸易”, “等到丝绸经过漫长多难的旅途到达罗马时，它的价值已与同重量的黄金相等了”；为了显示富贵，“地板不再用地毯和地席，代之以生动的镶嵌图案来覆盖”；室内摆设也追求精品，“会客厅里挂着令人赞叹不绝的油画，餐室里摆着由贵重木料和象牙制成的家具、银器和上等玻璃器皿，窗户上嵌有透明石膏或云母或玻璃”。

在东方，纵观中华上下五千年的历史，从夏、商、周开始就有着关于王侯将相奢靡生活的记载。从夏桀骄奢淫逸、生活腐化，动用大量人力、物力建造寝宫、瑶台，到商纣王奢淫无度、以酒为池、悬肉为林、作长夜之饮，再到唐朝“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，历史传记中诸如此类的奢侈消费的例子不胜枚举。

关于奢侈和奢侈品的系统研究在国外开始得较早，内容也比较丰富。

比如，克里斯托弗·贝里（Christopher Berry）的《奢侈的概念——概念及历史的探究》一书中，把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化”的过程。

而维尔纳·桑巴特（Werner Sombart）的《奢侈与资本主义》从奢侈消费与宫廷、中产阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，最终推论出奢侈消费催生了资本主义。

德国著名的战略学者沃夫冈·拉茨勒（Rowohlt Verlag GmbH）在被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”的著作《奢侈带来富足》中，根据人类不同阶段的社会分工以及不同时期的经济发展，将“奢侈”的概念分为7个不同阶段的转换（见图0-3）。

在“新奢侈品品牌逐渐走强”的今天（具体内容见奢侈品行业特点部分），迈克尔·西尔弗斯坦等又通过《奢华正在流行》一书，针对美国的中高档市场，提出了“趋优消费”这一新的奢侈消费概念，趋优消费可以在关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性这四个方面给消费者带来情感满足，而且趋优消费的对象即新奢侈品的价格也不是那么高不可攀了。

0.2 奢侈品定义

在消费者通过消费种类繁多、美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上需要的同时，如上文所述，奢侈品消费也一直在伦理道德上备受争议，人们通常将其理解为一般人消费不起的高档消费品。

但是奢侈品并不是简单的高价消费品，也不仅是人们盲目追求的时尚品。奢侈品品牌与时尚品品牌是不同的，不能等同而论。对于奢侈品品牌来说，需要长期的积累，而时尚品品牌所追求的是目前的潮流，是此时此刻的追求。奢侈品、时尚品、中端品的区别如图0-4所示。人们之所以容易混淆奢侈品与时尚品，是因为如果奢侈品一味地走高端路线，那么它的增长会很缓慢。所以，很多奢侈品品牌慢慢地加入到了时尚品的行列中，希望能够吸引更多的大众消费者，但是这在一定的程度上又会失去它的高端顾客。奢侈品代表着大众的梦想，承载着人们深层次的精神追求：如对完美的渴望、表达与众不同的品味等。时尚品则像一个虚幻的存在，只是一时的潮流，犹如过眼云烟，很快就会被人遗忘。而存在于人们生活中的商品大多数是中端产品，它们具有合理的价格和合适的质量，满足人们的基本需求。

说起奢侈品，大多数国人在认识上存在着一定的偏见：人们的印象总是将奢侈与浪费、挥霍之类的贬义词联系在一起。《辞海》对“奢侈”的释义为：不节俭；过分，过多，如奢望；阔，夸大。根据《汉语大词典》, “奢侈品”是指非生活必需的高级消费品。中国传统文化中对奢侈的解释具有明显贬义，大都和“挥霍浪费钱财，过分追求享受”相关。

但是在这里需要特别强调的是，虽然中国文化中有“奢侈”的明确解释，却并无“奢侈品”的说法，“奢侈品”实际上是一个舶来词。

“奢侈品”一词的英文是“luxury”，法文是“produits de luxe”。在西方文化中，这是一个褒义词。它源于拉丁词“luxus”，原意指“极强的繁殖力”或“超乎寻常的创造力”。拉丁文“luxus”的词根源于拉丁文的“光”——“lux”。

所以，从词根本源的字面意思理解，奢侈品应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品，比如钻石、黄金。西方近代以后用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用及生活方式的某些方面的商品”，更多时候用来描述“那些费时、费力、精雕细刻、完美无瑕的珍品”。

那么我们再来看看西方国家的词典对奢侈品的定义。

《牛津高阶英汉双解词典》对奢侈品（luxury）的解释为：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”，翻译成中文就是“一件昂贵的、能给人带来愉快感的非必需物品”。《剑桥高阶英汉双解词典》对奢侈品的解释为：“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，其中文意思是“能给人带来愉快的非必需的昂贵的东西”。《韦伯斯特词典》对奢侈品的解释为：“Something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”，也就是“能增加愉快和舒适感的非必需物品”。

纵观这些权威英文词典对奢侈品含义的解释并相比较之我国有关词典的解释，西方权威英文词典有两个方面的含义非常一致：

第一，奢侈品是“好的、贵的”, “让人愉悦和舒适的”物品。

第二，奢侈品是一种非必需的物品。

综上所述，我们可以看出，所谓“奢侈品”都要具有高品质、高价格和非必需的特点。而是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而来决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐渐清晰地呈现出来。

那么到底奢侈品该怎么去定义，或者说，什么才是奢侈品呢？

在我们学过的各种经济学书籍中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密（Adam Smith）在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采取了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。

相对来讲，经济学对“奢侈品”的定义显得没有那么严格。

比如，根据《消费经济学大辞典》解释，奢侈品是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化，一定时期的奢侈品可能成为以后的生活必需品。

在一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求收入弹性大于1的商品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是“必需品”，其恩格尔（Engel）曲线呈上凸形（见图0-5）；而随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。也就是说，奢侈品的需求收入弹性指数大于1，这样的定义是相对于必需品来说的。

另一方面，奢侈品同时也被认为是“价值/品质比最高”、“无形价值/有形价值比最高”的商品。

那么，这样的定义是否就一定正确呢？

事实上，国内外很多学者都对奢侈品的定义问题进行过深入的研究，并且他们各自通过不同的角度对奢侈品有着各不相同的诠释。

早在1899年，经济学家凡勃伦（Thorstein Veblen）在他的《有闲阶级论》一书中就论述了这样的观点，有闲阶级“以消费作为博取荣誉的一个手段”，而“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费。”凡勃伦进一步论述了“低价无好货”的原因，并通过对美术因素的探讨，指出“凡是代价不高的美术品，不能算作美的”。根据凡勃伦的观点，奢侈品更多的是与炫耀、浪费和高价联系在一起。

与凡勃伦同一时期的经济学家和社会学家桑巴特（Werner Sombart）在1913年的《奢侈与资本主义》一书中提到，奢侈是任何超出必要开支的花费。桑巴特认为奢侈具有量和质的内涵，量的奢侈指对物品的挥霍，质的奢侈就是指使用优质物品。他区分了公共奢侈和私人奢侈，公共奢侈是指在教堂等公共物品上的铺张，而私人奢侈则是利己的。

1994年，Berry在其著作《奢侈的概念》中说明了奢侈品与人们的基本生活内容即衣、食、住、行等相关，与需要和欲望关系密切。Berry将奢侈品视为政治学的基本主题，历经了从古典、中世纪到现代社会的变迁，其内涵和外延也产生了巨大的变化。Berry着重探讨了不同学派和学者从各自角度出发对奢侈品的不同处理，其中，尤其探讨了对奢侈品“去道德化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休谟等人对奢侈品概念的探讨，由此通过历史的观点及假设指出，奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。

1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：它们是高品位的代名词。”

2003年，Jonathan S. Vickers和Franck Renand通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本特征就是它是身份和社会地位的象征。

而Simon Nyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及愉悦和欲望。

按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡（Mckinsey）把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。安永（Ernst & Young）则认为奢侈品指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。

此外，还有众多专家学者对奢侈品的诸多论述。当然，他们也都是从各自的假设和角度出发做出定义的。

著名的经济学家Simon Kemp（1998）通过对变量及数据的研究分析，得出一个非常有影响力的结论，他认为影响人们对奢侈品的认识更重要的是价格弹性，即与必需品相比，价格变化对奢侈品需求量的影响更大。

Laurence Beruste（1999）指出几乎所有关于奢侈品定义的出发点都是浪费，同时也指出奢侈品已经超越它本身的基本使用功能，并能提供优越感。他的观点实际上与Kapferer的看法是类似的。

沃夫冈·拉茨勒则认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是最高品质的生活方式，大多由产品或服务决定”, “是将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感性的情境性效用”。按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的奢侈是一种生活方式，是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。

我们对上述各位学者的论述进行简单、形象的总结，也就是：

经济学家的定义为：“奢侈品”是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。

商品学家的定义为：价格高并不意味着就是“奢侈品”。“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。

美学家的定义为：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，是一种艺术美学的直接代表，它被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学的含义。

社会学家的定义为：“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，而是以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。

相比各国学者的定义，商家的定义就更为直接：奢侈品是用买十头牛的价格去购买不用半张牛皮就可制成的皮包，并且还要再等上一整年。

目前在国际上被普遍认同的奢侈品的定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。主要包括高档服装、化妆品、烟、酒、珠宝首饰、豪华汽车、游艇和奢华别墅等。”或者可以将奢侈品宽泛地定义为：“能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。”

很有意思的是，中国汉字“奢侈”二字隐喻了奢侈品的某些特性。“奢”：上面一个大，下面一个者，意思是很重要的人才能拥有。“侈”：左边一个人，右边一个多，代表了很多人想要得到，虽然这个愿望是好的，但是很难实现。

0.3 奢侈品分类

前两节我们已经讨论了奢侈品的历史和定义，由于奢侈品的表现形式具有丰富和多样性，我们还需要对其进行系统的分类，以便于后续分门别类的研究。

比较常见的分类方法可分为，实物和非实物或称有形的和无形的两种形态。实物或有形的就是指看得到的，如高档汽车、服装、珠宝首饰、化妆品等奢侈品；非实物或无形的可以是星级酒店的服务、高质量的旅游、会员资格等。

根据分类标准的不同，奢侈品还有很多其他不同的分类方式。

按产品使用性质，可以把奢侈品分为生活方式类奢侈品和消耗类奢侈品。生活方式类奢侈品包括收藏、旅行、高尔夫、娱乐活动、PARTY等奢侈品消费；消耗类奢侈品包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰、汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。

按照尺寸的不同，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品。大件奢侈品如豪华汽车、豪宅、私人游艇、私人飞机等；小件奢侈品如顶级的服装、服饰、皮具、珠宝、化妆品、香水、眼镜、表、名笔、名酒等。

按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品和公共奢侈品。私人奢侈品即私人拥有的如珠宝、手表等；公共奢侈品如酒店服务、赛事演出等。

按照奢侈品的价值高低，又可分为传统奢侈品与“新奢侈品”。“新奢侈品”的概念是随着世界中档市场消费者的趋优消费态势渐强而渐渐出现的。“所谓新奢侈品指的是这样一种产品和服务，它们比同类产品中的其他产品和服务质量更好、品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但还不至于昂贵得让人可望而不可即。”新奢侈品的目标客户群是中高档市场，这样就导致了新奢侈品与传统奢侈品相比，其“昂贵得只有极少数人能够拥有”的特征弱化了。可见其在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间：质量优于传统产品，但是定价却低于超高价或传统奢侈品。

为了更好地说明不同奢侈品的分类，辨别其差异，本书在此引用了福布斯2009年发布的顶级奢侈品品牌目录，如表0-3至表0-9所示。

0.4 奢侈品特点

从奢侈品的定义，我们可以看出奢侈品与其他物品有着明显的差异，换句话说，奢侈品有其专属的特征，那么奢侈品的特点或特征是什么呢？又包括哪些具体方面呢？

世界品牌实验室（Interbrand Lab）认为，奢侈品应该有四项标准：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。其中品质和文化是奢侈品的核心。

巴塞罗那IESE商学院的Jose Luis Nueno教授和伦敦商学院的John A.Quelch教授认为，奢侈品应该具有以下几个方面特征：

1．高品质、材料独特或上乘

奢侈品必须是品质一流的，而且所选用的材料也是比较稀少的、名贵的、具有特殊意义的，最重要的是要跟一般商品的原材料区别开来。例如，每辆宾利（BENTLEY）车内的皮饰要用到400多块牛皮，并且宾利只青睐Connoly Grade这种牛皮。这些牛都来自于指定的养牛场，场主采取专门措施，精心保护牛的背部，防止互相打架时被牛角撞伤。而且并不是所有部位的牛皮都能用，每头牛仅仅使用牛脊背上这一部分的皮。

2．昂贵

奢侈品的价格要比普通同类商品高出几倍、几十倍，甚至上百倍。从几千美元的提包到几百万美元的豪华汽车，奢侈品的价格始终高高在上。价格是区分普通商品和奢侈品的一个重要标志。

3．传统的、独到的技艺（通常由创始人传承下来）

有不少的奢侈品品牌都是以其创始人来命名的，一些传统的、独到的技艺也是由其传承下来的。如蒂芙尼（TIFFANY）有着近170年历史，劳斯莱斯一直都是坚持手工打造，而有着271年历史的瑞士名表宝铂（BLANCPAIN）也一直坚持由其传奇式的师傅纯手工来生产完成其堪称杰作的手表。

4．一贯的设计或风格

精明的顾客不用去翻标签也能辨认出很多奢侈品品牌。如巴宝莉（BURBEERY）的经典格子图案，路易威登（LV）中的用字母L及V配合花朵图案设计出的交织图形，经典的Monogram图案等。奢侈品都有一贯的设计或风格，这样消费者能够很快就通过一些很直观的信息辨认出品牌来。比如大部分豪华汽车的前脸都有一贯的风格，奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利等都是。

5．有限的产量（保证排他性和顾客订单的可能性）

奢侈品的产量往往是有限的，宝铂目前的年产量是10000块，而以前则只有7000块。如果现在想要买一块构造复杂的宝铂1735，那么得等上20年以上的时间，因为它的订单已经排到20年以后了。这样，有限的产量就保证了产品的排他性。

6．营销支持、有限的分店、昂贵的价格，并能超越产品本身的情感诉求

由于奢侈品昂贵的价格，购买奢侈品的人群也是特定的，一般要经济发展水平较高的地区才有一定量的购买人群。因此，奢侈品的分店也是有限的，这也在一定程度上保证了奢侈品的排他性和距离感，因而也为超越产品本身的诉求——身份、地位、品味的诉求创造了更大的空间。

7．具有全球性的知名度、公认的世界名牌

具有广泛的知名度是奢侈品的一个重要方面。试想如果是周围人群都不知道的品牌，那么消费者就要花时间去辅导他们，但是这往往是不太可能的。要能够简单直接地传达他的信息，知名度是必不可少的。

8．与某一具有产品渊源的国家相联系

奢侈品有别于普通商品，表现在很多不同的方面，其中国家（原产地）也是重要的一个方面。法国的葡萄酒（目前大部分葡萄酒类奢侈品品牌都是法国的（法国的全球最大奢侈品集团——LVMH拥有众多顶级葡萄酒品牌））；意大利的跑车（如法拉利、玛莎拉蒂等）；巴黎、米兰、伦敦的时装；瑞士的制表业（全球第二大奢侈品集团历峰（RICHEMONT）、第一大手表集团斯沃琪（SWATCH）均为瑞士企业）；等等。这些都是典型的例子。

9．每一产品的独特元素

奢侈品品牌每推出一项产品，都会赋予产品一些独特元素，从而突出其鲜明的个性。比如我们上面提到的宝铂1735是为了纪念其创始人Jehan-Jacques Blancpain于1735年开创宝铂而推出的，号称是世界上最复杂的手表。香奈儿的COCO香水也是为纪念香奈儿女士（Chanel，小名Coco）而设计的。

10．适时的设计能力

奢侈品除了保持其一贯的设计或风格外，还要适时地推出新的产品，以保证其流行和正统的权威。在这点上面，服装产业尤为明显，不同的季节都有不同流行的东西，这就要求奢侈品品牌也要适时地推出其适应流行趋势的产品系列。每一年的各大时装周，几乎所有高级服装品牌都会进行新产品发布。

11．创造者的个性及价值，即品牌的个性及价值

正如品牌一贯的设计和风格一样，创造者的个性及价值也是奢侈品至关重要的一个特征。创造者的个性及价值直接影响着消费者对品牌的认识，比如香奈儿那句“只有女人最懂得女人！”一直影响着其各种产品的诉求；法拉利的创始人恩佐·法拉利对速度的执着追求，成就了今天的法拉利。同时，有关创造者的个性及价值的传说、品牌故事也是今天各大奢侈品品牌营销的重要内容和手段之一。

当然，上文所列的仅仅是奢侈品的一些典型的特征。有些奢侈品并不一定具备以上所有的特征，比如，有限的产量这一特征，大部分奢侈品都是应市场需求而生产的，除了那些限量版的；相反，也有些奢侈品的特征比上述特征更多。

0.5 奢侈品市场

“市场”这个词，传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家现在则用市场来泛指对一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。现代经济中充满了市场这个概念。图0-6显示了五个基本市场以及它们之间的流程。

由图0-6中可以看出，基本流程是：制造商在资源市场（原材料市场、劳动力市场、金融市场）购买各种资源，然后把它们转变为产品和服务，再将其售给中间商，由中间商把产品转售给消费者。消费者则出售自己的劳力，然后得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务的价款。政府从资源制造商和中间商市场那儿购买产品，付钱给他们，政府向这些市场征税，以提供各种必需的公共服务。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程彼此连结在一起。

相较于市场的广泛定义而言，奢侈品市场的准确描述显得尤为困难。2006年11月，毕马威（KPMG）香港办事处发布的《中国的奢侈品牌》报告（Luxury Brands in China）中，对奢侈品市场做了如下注释：“奢侈品品牌的特别之处在于其价格昂贵，但与其他同类商品相比在功用上并无任何优势……这让奢侈品市场成为很有趣的现象，因为它代表了一种看似不理智、以极度享乐为目的的消费方式，购买奢侈品纯粹是为了获得个人快感，完全不考虑高昂的费用。”

值得关注的趋势是，奢侈品市场的概念正在外延。一些时尚流行品，如Swatch的手表、苹果的iPod和Levi's的限量版牛仔裤等正在以一种质优、价高、能够批量生产且工艺上乘的新奢侈品姿态，渐渐接近于奢侈品的外沿。同时，除了物质产品之外，奢侈品市场已经把触角延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。沃尔冈·拉茨勒认为这将是奢侈品市场的一种发展趋势，与之相应的是在这些领域将有可能产生新的奢侈品品牌。作为这种趋势的例证是，在今天的西方国家，一种新的奢侈品现象已经悄然浮出水面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。

奢侈品市场之所以形成、存在并发展，是由于它与一般商品市场有着很显著的不同，而这些不同主要体现在消费需求维度上的支付能力的差异性和厂商供给维度上的生态层级的差异性这两方面。

1．支付能力的差异性

奢侈品的经济特性首先表现为奢侈品相对需求价格弹性大于1，因此奢侈品相对于传统产品的价格较高，消费者通常难以支付奢侈品的高额费用，而奢侈品的价格变动对市场需求量影响较大。从支付能力差异性的角度出发，奢侈品市场的经济是富人的经济。通过对消费者的收入水平与支付能力进行比较，我们可以得出，收入充分细分之后所确定的市场收入水平越高，用于生活必需品的开支也就越少，对奢侈品的需求也就越大。凯恩斯指出整个经济社会的边际消费倾向具有递减性，因此，当整个经济社会的消费水平提高时，必然会产生对商品的个性化需求，奢侈品作为与生活必需品相差异的商品，也就应运而生。

奢侈品市场正是为满足消费者的个性化需求或创造个性化需求而形成的市场。支付能力差异性是奢侈品市场存在的根本前提之一，奢侈品市场将作为一种满足消费者差异化需求的场所而存在。

2．生态层级的差异性

奢侈品市场从需求的角度出发是为满足不同消费者（支付能力或者偏好不同）而存在，但从供给的角度而言，奢侈品市场是在日益激烈的市场竞争中，生产厂商为追逐更多的利润而采取的强有力对策。

传统产品在技术、服务、性能等方面具有趋同性，仅能满足消费者的大众化需求，竞争性优势并不明显。传统产品具有相似性，且大多同处于成熟期甚至完全衰退期，产品信息对于消费者为完全信息，因此，厂商的定价优势以及市场优势并不明显，促销竞争和渠道竞争将成为传统商品的主要竞争策略。

然而，奢侈品市场与此不同，它的出现是厂商追求与竞争对手不同的产品而采取的策略，而传统产品由于缺乏进入壁垒或退出壁垒无法做到。总的来说，奢侈品定位于高端商品，形成与传统产品的生态层级错位，从而有效地避免了传统产品的竞争矛盾。

根据世界奢侈品协会调查报告，2007年，全球奢侈品营业额增长6.5%，达到1600亿欧元。而2008年，虽然受到全球金融危机的极大影响，奢侈品全球营业额仍然增长到了1670亿欧元，行业增长率在2008年仍达到了3%。

世界奢侈品协会2010年初发布的最新报告还显示：截至2009年12月，中国奢侈品消费总额在全球的占有率达到27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。毕马威《中国的奢侈品消费者：追上潮流》报告显示，过去两年间，中国消费者对奢侈品牌熟悉度增加，认识的品牌平均达到60多个，北京和上海消费者认识品牌的数目分别是70.5个和73.3个。截至2008年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入中国市场。LVMH、PPR等奢侈品集团旗下已经进入中国内地的品牌超过了其总数的80%。与之相对应的，是近年来奢侈品消费总额在中国的暴涨。据世界奢侈品协会预测，到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%左右，赶超日本成为全球奢侈品的最大买家。一个奢侈品消费的大国正在诞生。

为什么奢侈品可以在全球形成如此庞大的市场，与此同时中国消费者又为什么会对奢侈品这么痴狂呢？究其原因，可以概括地总结为以下三点：

1．特定的历史原因

奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈品品牌高价值制造力的一个重要来源。奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。

2．逐渐成熟的消费群体

奢侈品的消费在一些经济发达的国家和地区非常踊跃。作为奢侈品的发源地，欧洲有着成熟的奢侈品市场，表现为讲品位式的享受性消费。美国虽然起步较晚，但因为其后经济的迅速发展，积累了很多的财富，所以也产生了很大一批忠诚的奢侈品消费人群。而在新兴（中国）市场上，由于中国经济的飞速增长产生了一个小的但是日益增长的中产阶级群体，以及一个在规模上更小但也在不断扩大的新兴富人群体。这些群体是奢侈品的主要购买者，他们希望进行自我的外部展示和被广大群体所尊重。

3．独特的中国文化

如果说以上两点概括地回答了全球奢侈品市场发展的共性原因的话，那么独特的中国文化，尤其是与消费者购买习惯相关的文化便是促成中国乐观前景的最根本驱动因素了。毕马威（KPMG）调查显示，中国消费者对奢侈品基本上持积极肯定的态度。中国内地有很多人都愿意购买奢侈品，此外，他们对于那些拥有高档手袋、手工瑞士表、昂贵汽车及其他奢侈品的人很少持否定态度。总体而言，大部分人都想自己能够拥有这些奢侈品。智威汤逊（JWT）广告公司大中华区首席执行官唐锐涛（Tom Doctoroff）表示，这种独特的购买文化是促使中国奢侈品销售增长的主要因素之一。他解释到，“中国的奢侈品销售总体上是在飞速发展，因为在中国，奢侈品牌还是推动人们前进的工具。中国是个等级分明的社会，人们也都渴望上进，因此奢侈品常被视作工具，能够敦促你不断追求成功，而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国，成功会造就更大的成功，此时，你就会发现奢侈品牌的重要作用，而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。”

0.6 奢侈品行业

根据法国统计分类，奢侈品行业隶属于时尚产业的主要门类（另一类称为流行品），指仅限在一定市场针对一定顾客群的高品质流行品。因此可以这么说，奢侈品行业是一个各行各业顶尖品牌及其产品构成的总汇。这个行业最主要的特点就是高价格、高品质以及高品位，涵盖了时装、汽车、豪宅、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各行业的顶级品牌和产品。但它们之间又不是孤立的，而是相互联系的，顶级奢侈品牌一般会包括多种产品。同时，所有的奢侈品都具有相同的特性，因此将其作为一个行业进行分析具有可能性和必要性。

奢侈品行业的存在是为了迎合品质生活时代高端消费者的生活满足方式的需求，该行业随着经济发展和国民富裕而日渐拥有庞大的消费人群，这些人讲究生活情趣，讲究品位，有足够支付力来实现自身满足。

与其他行业相比，奢侈品行业有其行业专门的特点：

1．行业发展快

在20世纪90年代之前，全球奢侈品行业一直以10%—20%的超常规速度发展，创造了150亿美元的全球市场，被称为世界上利润最丰厚的行业。一般来说，奢侈品行业的发展和一个国家GDP的发展成正比，其速度大约是GDP发展速度的两倍。

2．以家族企业为主

奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧和青睐，但是由于历史原因，奢侈品公司基本上是以家族企业为主。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，迎合社会最富有阶层的品位，服务于社会最富有的阶层，工薪阶层根本无法进入。并且奢侈品行业的进入门槛高，品牌和品质需要时间和文化内涵的沉淀，任凭大资金、大投入也奈何不了历史的威力。

3．全球格局呈现逐渐集中的趋势

纵观奢侈品行业，其全球格局呈现出逐渐集中的趋势，销售额前十大公司占据了大部分市场。仅LVMH、历峰（RICHEMONT）、PPR三大集团，就集聚了近千个奢侈品品牌。奢侈品市场高度集中的原因主要是对资金实力要求的不断扩张。对于面向高端市场的奢侈品品牌而言，无论是现有品牌的维护，还是打算创建一个新品牌，都需要庞大的投资进行支持。一方面，家族作坊式的小规模的奢侈品公司希望能保存和发展自己的传统品牌，但是却没有资金实力维持；另一方面，资金实力雄厚的大集团也看准了收购这一简单易行的扩张方法。所有这些因素都促进了奢侈品市场进入新的增长点。因此，自20世纪90年代以来，奢侈品行业发生了大量的兼并收购，逐步形成了如LVMH集团这样的奢侈品行业航母级别企业。LVMH旗下拥有Dior、GUERLAIN、Lacroix、Loewe、LV、Moët Hennessy、万宝龙、dunhill、Cartier等品牌。由于大集团的运作更专业，更清楚如何进行奢侈品品牌的营销，现有的分支网络和营销体系都更完善，收购后的大型奢侈品集团依靠规模效应大大降低了成本，使得各大集团的利润幅度都有提升。

4．行业的营销手段独特

奢侈品一般很少从功能诉求上进行宣传，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。另一方面，奢侈品从不在渠道中提供大量的产品让消费者选择，有时候从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。在宣传方式上，奢侈品只针对少量的目标客户。例如“卖的是艺术品，而不是汽车”的宾利，注定是需要采用与众不同的推广策略的。即使在中国拥有购买宾利能力的人数是3000个，去掉上市公司的高层、政界人士、已经购买了另外两款顶级豪车的客户，宾利的目标人群恐怕还不到1500个。因此针对这样的窄众传播，它的宣传多用软性文章，不做硬性的广告，多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。

5．品牌延伸的矛盾性

奢侈品为了保持高端地位的形象，和一般消费者都要保持一定的距离，价高而不易得。另一方面，由于利润的驱动和新的模式的竞争，奢侈品的趋势是产品向下延伸，而这样就和它的初衷相背离。这就形成了自我矛盾的奢侈品营销怪圈：奢侈品销量越大，利润自然越多；但拥有者数量越多，奢侈品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。因此平衡价格和销售额是维持奢侈品品牌发展的一个永久的话题。

除了以上几点奢侈品行业的普遍特点之外，不同的历史时期又赋予了这个行业不同的时代特征。20世纪末以来，全球经济增长缓慢，奢侈品头号买家日本经济疲软，全球奢侈品行业业绩整体下滑，奢侈品的消费人群大为减少，奢侈品对于很多消费者来说成了不必要的开销。受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近5年来已大大放缓，因此近几年来奢侈品行业又凸显出以下一些新的时代特征：

1．消费人数大减

虽然目前世界上大多数奢侈品均植根于欧美文化土壤，但奢侈品行业在欧美国家市场已遇到发展瓶颈。在原有成熟市场中大部分品牌都面临一个负增长趋势。

2．消费新趋势

在奢侈品诞生地的欧美，富人们的最新时尚是理性消费，崇尚舒适、得体和实用。奢侈消费的新趋向是远足旅游、登山、探险等与精神愉悦相关的项目。而中国的奢侈品消费趋势是购买小件奢侈品为主，购买大件奢侈品和体验型消费逐步增多。

3．新奢侈品品牌逐渐走强

新奢侈品是一种质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它们是时尚和奢华的“混血儿”，比流行高雅一点，比奢侈低调一点。很多人使用奢侈品是因为它使自己更具个性、与众不同。但人们慢慢发现，其实不用花奢侈品那么多的钱，新奢侈品也能使自己在芸芸众生中显得与众不同。这是一种新的消费观。这种新奢侈品消费观打破了传统意义上的价格需求曲线，它们在价格上比传统商品价格高出许多，同时比传统的奢侈品的成交量多出许多。这些新奢侈品和服务的涵盖范围广泛，从汽车、家具、手机、皮包、手表到宠物、运动设备、葡萄酒等。新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰。这些产品包括一些价格不菲的“贵族”产品，有的甚至高达近万元。对于这类产品不能用单一的“性价比”来衡量它的价值。新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。

与此同时，原有顶级品牌的核心设计师们纷纷加入新奢侈品行业，自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注，拉动消费。风格独特、设计个性化、价格实惠，许多崛起的新生品牌已经借助这些看似简单的元素，触及奢侈品光鲜外表下的“敏感部位”。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。随着现代零售业的迅猛发展，在机场、商场和街边小店都可以买到Karl Lagerfeld（曾同时担任香奈儿和Chloé 的首席设计师）这样的大师作品，比起他们原先为之效力的品牌，这些新奢侈品的价格更能让人产生购买的冲动。例如，蔻驰（COACH）等属于新奢侈品行列的公司，这些公司从2004年起销售业绩迅猛增长，而原有奢侈品品牌同期的销售业绩基本持平。

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