三、产业特性的辨析

进一步梳理和认识文化产业的内在特性，对于该行业的经营管理是至关重要的。许多文化产业领域的政策制定者和从业人员并没有深入认识文化产业的内在特性，因而经常混淆文化产业和历史文化之间、文化基础设施建设和内容产业发展之间以及个人创意活动和组织化经营之间的界线。显然，系统梳理和认识文化产业的特点，辨析文化产业与其他产业的异同，是十分有必要的。

第一，文化产业的概念中虽然也冠名“文化”，但实际上它的文化不是指一般的自然地、历史地形成的文化，而是指称针对消费需求的创意文化和娱乐内容。它也不是指具有专业文化创造和欣赏能力的精英群体所欣赏的高雅文化，而是特指满足大众文化需求的通俗娱乐文化。所以，文化产业主要的内容产品是大众娱乐、通俗艺术、媒体、广告和设计等，而不是指称某些少数人所理解的高雅艺术。也就是说，文化产业的所谓文化首先是面向大众消费的特定娱乐和时尚性的文化。

第二，文化产业的资源不是历史文化的还原和再现，而是要靠创新内容来提供创意的产品和服务。易言之，要推动文化产业发展，主要依靠的是新颖的文化创意和知识产权的价值实现，而不是依靠文化底蕴或者文化继承的直接体现，也不是依靠文化历史积淀，也不是要我们去继承文化遗产，更不是兴建各种专题历史博物馆和举办祭祖活动。从历史文化与文化产业的关系来说，应当应用现代文化产业的生产方式，从历史文化中挖掘某些元素或者吸收某些养分，是一种再创造、再生产和再加工的过程。

第三，虽然创意来自个人化的活动，但是文化产业是产业经济的活动，也就是用工业方式复制内容产品，是工业化的批量生产。因此，它是以企业为主体主导市场的经济行为，是要从消费需求来反向思考的产业，而不是把艺术家和创意者、文化人的理念强制消费者接受。易言之，文化创意的合理性不仅来自创意本身，还来自创意满足需求的消费活动。不是说我们身上有什么样的文化艺术感觉做出来了就是文化产业，而是要从消费者需求的角度出发，去替他们策划和生产，并且需要工业化的批量生产。总之，它不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，而是组织化的满足消费需求的工业化活动。

第四，文化产业是由许多行业构成的产业族群，不是一个单一行业的产业。当然，这个产业族群中各行业之间有着内在的关联性，即价值实现的关联性。因此，它要求共享内容创意资源，并且以有价值的创意为纽带而打造成为价值增值的产业链。易言之，文化产业的各个行业之间比其他任何单一结构的产业更加体现内在性的产业关联，也更需要通过产业链的经营来体现规模效益和附加价值的提升。当我们讲文化产业的时候，可以由创意要素或者故事而延伸至图书出版、影视、艺术授权等领域，以及这些领域共同体现的行业之间的价值关联性。

第五，好的创意来自一种反向思考的活动。文化产业需要创意，但是，并不是有好的创意就有文化产业。文化产业所要求的创意，不是闭门造车的创意，而是反向思考的创意，不是个人的创意，而是产品或者产业的创意。有时，有些好的创意因为制作能力的局限也不能转化为产品，比如中国目前的动画电影的困境就是典型的例子。总之，文化产业不是个别的创意，也不是一般的创意，而是以顾客的文化娱乐消费为核心导向的创意集成和融合。

第六，文化产业当中的各个行业之间既存在关联性，也存在相互竞争或者替代关系。比如说，现在的新媒体和传统媒体之间存在着竞争关系，网络阅读可能冲击印刷媒体的阅读，媒体产业之间的相互替代性具有变动不居的特点。此外，选秀的活动可能冲击传统表演艺术，小品表演冲击相声艺术等等。当今产业变动最大的领域，在于数字文化产业发展带来的冲击。中国现在新媒体发展速度很快，相应地传统媒体受到越来越大的冲击。由于技术的推波助澜，手机媒体对各种传统媒体带来的冲击和影响日益凸显。

第七，在知识经济的时代，文化产业将成为许多产业中的龙头性、驱动性的产业，其他产业和文化产业之间存在密切联系，特别是文化产业可以推动制造业的结构升级，也可以拉动其他产业的相关消费。例如，艺术授权可以带动消费品的价值增值。因此，文化产业具有双重价值：一方面，它自身的发展是经济活动的重要组成部分；另一方面，也需要通过文化产业与其他产业之间的关联互动，推动其他产业发展。例如，在IT领域，所有的硬件产品几乎都需要文化设计和内容产业的驱动。

第八，文化产业对企业经营管理提出了比一般产业更高的要求，需要达到人才密集型、技术密集型、文化密集型和资本密集型结合，是一个需要资源整合的新兴产业集群。因此，文化产业的大企业必须具备比制造业更强的经营能力，也需要更富于魅力的企业文化。只有达到以上人才、技术、文化和资本四个不可或缺要素的密集化，这时候做文化产业才会比较顺当。

第九，文化产业是内容为王，因而必须重视内容故事，包括节目、活动交流、创意和明星。这个内容需求非常巨大并不断翻新，因而要求全民参与讲故事和各界人士共同出创意，而不是仅仅依靠艺术家讲故事或者文学家讲故事。要讲现代的故事，而不是照搬古代的故事。要培养大批明星，而不是几个大腕垄断甚至独霸市场。文化产业的内容领域里面还存在着王者通吃的特点。比如说像游戏行业，不到十个最大的游戏项目或者公司却占到游戏市场总额的90%以上。以硬件思维搞文化产业注定要失败。不过，在中国的一些行业领域，由于体制阻隔、知识产权保护缺失等问题的存在，内容为王并不是一般性的规律。在许多情况下，内容最好和媒体传播渠道相结合，才能避免受制于媒体运营商的控制。

第十，文化产业的产品必须体现娱乐性、参与性、体验性、时尚性的要素，以娱乐创新为主要驱动力。从消费者变动的情况分析，文化产业的产品服务的主要消费者是三十五岁以下的青少年，因而文化产业主要是青春型的、娱乐性的、前沿性的产业。打造文化象征的雕塑和复兴传统文化的历史名人、搞文化标志城、祭祀活动，注重会展硬件的高大建筑，节奏缓慢的动画电视，以及一般的舞蹈、传统杂技等，都不能满足青少年对文化产品和服务的直接需求，因而也不可能形成规模效益。