第二节 消费者需要与市场营销的联系

一、市场营销与消费者需要全面联系起来的过程

易货贸易是早期的交换形式，那时人们用自己手里有的东西去与别人交换东西，从而满足自己的需要。当时这些参与交换的人们并未想到公众的需要，但大家的需求都通过交换得到了满足。亚当·斯密把这解释为“一只看不见的手”领着公众，通过交换使大家的需要得到满足。这与今天有目的的市场营销活动当然不同，因为今天的市场营销活动是以消费者的需要为前提的。

1．市场营销发展的三个主要阶段

历史上，市场营销与消费者需要的关系的发展，大约经历了三个阶段。

第一阶段是形成时期，始于19世纪末，止于20世纪30年代初。这段时期主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济开始发达。这时候个别企业主开始注意想办法刺激需求和进行商品推销。与此同时，经济学家开始走访大企业，从理论上进行营销方面的研究。从市场营销的目的来看，当时营销的目的与消费者需求的联系是很模糊的，不过是因为生产了产品，所以一定要拿到市场上去卖，显然，这是一种简单的因果关系。另外，一些大学虽然开始设立研究市场营销的中心，但并未能帮助企业去搞市场竞争。因此，人们当时尚未理解市场营销与消费者需求的真正联系。

第二阶段是过渡时期，通常是指自20世纪30年代初至1945年二次大战结束这段时间。1929年至1939年期间，资本主义世界经历了最严重的一段经济危机时期，生产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，一些搞市场营销的学者开始帮助企业搞市场调查，研究、分析、预测消费者需求。从那时起，人们开始意识到市场营销活动应该了解消费者的需要，不过这离全面了解市场营销与消费者需求应有的关系，还有一段距离。

第三阶段是成熟时期，这段时期是指20世纪50年代到现在。从市场营销与消费者需要的关系来看，这段时期发生了根本的变革，营销模式从原来的“生产→市场”转为“市场→生产”。人们不再是生产什么就卖什么，而是强调买方需求和潜在需求。销售必须从调查、分析、判断需求开始，然后才是把信息传达给生产部门，再由生产部门或服务部门提供适宜的产品和服务。此后，也有人把这称为“销售革命”。

2．市场营销发展中建立的各种营销理念

随着市场营销发展中各个阶段做法的不同，市场营销过程中形成了不同的营销理念（亦可称为“营销观念”，其实都是来自英文的“Marketing Concept”）。这些观念的形成，与市场营销活动的发展密切相关。

在市场营销发展的第一阶段也就是形成阶段，有了“生产观念”，意思是生产比较落后的时候，自然生产出什么，就拿到市场上去卖什么，比如养一只羊，拿到市上去卖，或者是换回麦子。

在市场营销发展的第二阶段也就是过渡阶段，有了“推销观念”，意思是只靠自然而然的销售已经不行了，人们或企业必须要采取有意识的推销活动，才能促进销售的发展。大约也就是这个时期，诞生了最早期的一本营销学的书，不过那本书非常简单，只有分销和广告两部分内容。

在市场营销发展的第三阶段也就是成熟阶段，有了“营销观念”，意思是企业必须从消费者需要开始，完整地进行计划、生产和销售，最终满足消费者需要。此后，有人试图继续发展营销理念，相继提出了“社会营销观念”、“产品观念”和“生态学营销观念”。不过，这些观念都十分勉强，并不是大家都同意。

依据社会营销观念，有人提出快餐包装太浪费、汽车污染空气并且造成交通伤害，所以快餐和汽车都有问题。大学里兴起保护森林不用纸质贺卡的过激运动，也是属于这类问题。事实上，电子贺卡绝对替代不了传统纸质贺卡，也不能传达纸质贺卡所传达的丰富内容。以消灭一种需要为代价去保护一种可再生的东西的做法一定是错误的。中国古有“见字如见人”, “字如其人”的说法。人们可以设想，一个人拿出20年或30年前的贺卡会生出何等丰富的情感与联想；人们也可以想象，虽然只是几秒钟，电子贺卡的展示过程还是让不少人觉得很复杂。人们还可以问，电子贺卡是否转瞬即逝？它的魅力能引得人30年后再读吗？

“产品观念”的主旨几乎等同于“酒香不怕巷子深”或者“一招鲜，吃遍天”。“生态学营销观念”主张生态环境资源与生产的协调，在这个基础上，再去满足消费者需要。

显然，“社会营销观念”、“产品观念”和“生态学营销观念”都是带有局限性的观念，所以它们不能被大家都接受。

二、市场营销如何发现和满足消费者需要

1．研究消费者的需要

市场营销的关键是发现和了解消费者的需要，这听起来似乎很简单，其实并不容易。不好的产品像灾难一样曾给许多公司带来巨大的损失，有的甚至导致公司的破产。美国的RCA公司（Radio Corporation of America）曾在20世纪70年代末发明了视盘机，视盘比唱片小一些；宝丽来公司（Polaroid Co.）发明了即显照片的照相机后，在1978年发明了即显家庭摄影机。然而这些产品很快就失败了。人们在看电视的时候，有些节目要录下来，视盘机则无此功能；另一方面，人们喜欢即显照片，但并不需要速显家庭电影。因此，今天这个领域的市场被摄像机、录像机、录像带和能录像的数码照相机占据着。当时，RCA公司为此损失了6亿美元，宝丽来公司则损失了1.7亿美元。不过，戏剧性的变化在20世纪90年代发生了。由于激光视盘画面清晰，人们又抛弃了录像与放像的绝对统一，格外青睐起激光视盘机了。在高清晰度的画面的魅力之下，20年以后，人们的需要转变了，VCD和DVD成了主流产品。

开发和制造一个具有全新概念的产品要花费大量的资金与人力，然而，真正了解人们的需要似乎要比上面的工作更难。无链传动的自行车在中国上市已很久了，尽管这种自行车有很多优点，比如说骑行速度快而且省力，但这些优点却不能被大多数人认识与承认。传统的自行车在人们的心目中已经根深蒂固，如果要改变这种情况，需要在广告方面投入大量资金，可是，生产这种新型自行车的厂家又不可能负担得起这笔费用。实际上，好的新产品因为推广时需要的资金量过大而失败的例子，比比皆是。

为了避免类似的失败，企业不断地努力着，试图发现消费者的愿望与需要。生产洗衣粉的工厂除了改进产品的洗涤功能外，同时要研究添加香料的种类及方法。美国的Monsanto公司为宝洁（P&G）公司研究改进洗衣粉的工作，已经进行了几十年。玩具商曾经花费大量资金开发玩具娃娃用的既能持久又不使孩子讨厌的特殊香料，最后才发现了一种200种成分的混合物。类似的实验也不断地在进行，例如改进炉具设计，使家庭主妇更满意；改进冰箱的技术，使冰箱更省电也更符合环境保护的要求。总之，人们时常对产品有新的想法，企业要想跟上消费者的想法就得花大力气。

第二次世界大战后，IBM公司的总裁Thomas J.Watson, Sr．先生曾向一个非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所以及政府单位对电子计算机的需求量，得到的答案是不到十台。后来他的儿子Thomas J.Watson, Jr．先生作了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子可以引出关于愿望与需要的讨论。愿望是人们感觉需要某种东西，比如饿了要吃，渴了要喝，冷了要加衣服这些都是愿望；而需要是由人们的感觉、知识、文化或个性形成的有具体内容的东西。20世纪30年代人们有减轻办公室劳动的愿望，但不知道计算机是什么样，也不需要知道如何用计算机，因此没有要计算机的需要。

如图1-1所示，企业必须十分注意消费者的需要，无论是孩子对玩具的需要，大人对服装的需要，还是单位对复印机或仪器的需要。企业市场营销的第一项工作，就是了解消费者的需要。潜在的消费者的需要给企业的压力，促成了企业生产的动力。简单地说，潜在的消费者组成了市场，这些人有愿望并且也有能力购买某种商品，从这点来讲，市场的终点仍然是在消费者。

2．满足消费者的需要

企业并不把了解消费者的需要作为最终目的，对于企业来说，设法满足消费者的要求才是保证企业生存与发展的途径。

（1）影响企业满足消费者需要的因素

企业满足消费者需要时，要受两个方面因素的限制。

首先，影响企业营销的因素中有一些是企业可以控制的因素，称为可控因素。

一个企业不可能满足所有的消费者，因此它必须有自己的目标市场，而目标市场是通过细分市场得来的。不同年龄的孩子需要不同的玩具；不同年龄的成年人也有不同的需要；另外，不同社会阶层的人又会选择不同的商品。随着营销理论与实践的发展，人们发现了四个可以人为控制的因素：产品、价格、分销和促销（Product, Price, Place, Promotion）。这些因素是由Jerome E.McCarthy教授首先提出的，放在一起的时候也称为营销组合因素，就是著名的“4Ps”理论，意思是成功的销售包括四个要点：一是产品，也就是要有好的产品、服务或设计思想；二是价格，就是要有适当的价格；三是分销，指通过适当的分销途径将产品送达消费者手中；四是促销，也就是通过促销活动让消费者认识产品，并激励他们完成购买。

其次，企业还要遇到一些自己完全不可能控制的因素，这些因素人们称为不可控因素。

如图1-2所示，不可控因素包括社会因素、技术因素、经济因素、竞争因素和法律因素等五大类。这些因素有时是可被利用的，有时则会成为企业的障碍，企业必须不断地设法适应这些因素，调整自己，才能很好地完成销售。

企业树立服务于社会，造福于消费者的宗旨，就会减少来自法规方面的束缚。即使是国际贸易方面的障碍，虽然各国法律不同，随着国际经济的发展，也可以通过合资企业、许可证生产或其他途径来解决。在这方面，吉林省集安制药厂是一个很好的例子。这家工厂原来向瑞士出口生发灵，尽管生发灵的性能及质量都很好，药理、病理及临床测试结果也比其他厂的产品好，但由于国际文化的差异及瑞士这个国家对药品的超严格的管理，产品在瑞士的营销还是遇到一些问题。后来，通过与瑞士著名的Promex公司合作，在瑞士装瓶和包装，并通过Promex公司的国际营销网络来销售，解决了文化差异产生的各种问题，顺利将产品推到国际市场上。

（2）营销方案的决定性影响

企业营销部门的管理者了解了影响营销的各种因素后，就需要制定一个很好的营销方案。实际上这个方案的基础是产品，因为产品代表着企业将消费者的需要转变为设计及生产的过程。从这个意义上说，市场营销方案是一种有形的方案，即可以看得到的方案：市场营销组合工作把产品、设计思想或服务推到市场上，消费者的反应可以是接受或不接受，并且这种反应将决定企业方案下一步如何执行。一个好的企业，由于在市场预测、产品开发、售后服务等诸方面都做得很好，它的营销方案的执行就可以连续进行：消费者的需要引出设计者思想中的产品，当产品推到市场上以后，消费者的反映又再一次促使企业评价和改进产品，同时着手新产品的研究、设计与开发工作。

1993年当北京牡丹电视机厂在《北京晚报》上为建厂20周年刊登广告寻找第一批“牡丹”产品的时候，中国电视机市场上已被“21英寸”、“25英寸”和“29英寸”的彩色电视机垄断了。现在，人类已经进入了21世纪，电视机市场上的等离子电视和液晶电视都已经是普通的产品了。不过，1976年中国电视机市场的故事，将永远留在市场营销学的案例中。

1976年，国产名牌9英寸黑白电视机在大城市的市场上经常脱销。也就是在这一年，9英寸黑白电视机开始在中国大批走入寻常百姓家中。欧洲的著名电器厂家并没有注意到中国这个潜在的电视机市场，倒是生意场上十分精明的各个日本电器厂商很快就行动了起来。分析带来了预测的结果：

第一，电视机价格比较高，但是中国人有很好的储蓄的习惯，善于把钱攒起来然后买一个大件儿，而电视机就是首选的大件之一。因此，在中国，电视机是有广阔的市场的，不过限于中国人的收入水平，推到中国的产品应该符合一些特别要求。

第二，根据中国的工资水平，12英寸的黑白电视机最合适，既能压倒大批上市的9英寸黑白电视机，又能被一般收入的人所接受。

第三，中国一般家庭人口较多，电视机音量宜设计得大一些，特别是在农村，尤其需要注意这点。

第四，中国使用220伏电压，机器应设计成使用220伏电源的。此外，在中国，节约用电和在乎耗电是人们文化及习惯里的内容，而且根深蒂固。所以，在中国销售的电视机耗电量一定要小才行。

第五，电视机在人们心目中是一件大进口电器，维修一定要有保证。因此，日本公司提供了国际水准的维修服务。

后来，日本企业成功地开始在中国销售电视机，欧洲企业由于市场调研的失误，失去了一个巨大的市场。今天，中国的电子工业极大地发展了，中国也加入了世界贸易组织，在中国企业生产的电视机在欧洲旺销的时候，欧洲有了“反倾销”的呼声。这种现象一方面说明了中国经济的强大；另一方面也提醒中国企业，一定要注重对国际营销环境的研究。