第三节 企业经营目标与市场营销的联系

每个企业从投资建立的第一天起，就有自己的经营目标。为了实现这个目标，企业设立了各级管理机构来保证企业的生存和发展。在企业生存和发展的过程中，市场营销并不是一个孤立的最后阶段，企业的活动也绝不仅仅限于把产品放在市场上销售出去。企业的市场营销贯穿于企业的整个经营战略之中，因为营销过程是从了解消费者需要开始，通过生产、销售消费者需要的产品这一过程，再回到原来的起点，也就是要继续地了解消费者的需要，以便改进原来的产品和发展新的产品。由此可见，在企业经营目标与市场营销的联系中，企业的战略管理和营销管理是最为重要的两部分。

一、企业的战略管理

企业的战略管理包括企业的各级组织和企业的领导对企业的生存和发展所作的长期的战略打算，这些内容在图1-3中有详细的描述。

1．企业的任务

一个企业的任务可以从宏观角度和微观角度两方面来看。一方面，企业要在遵循法规的基础上为社会多创造价值。一个企业不单要生产出产品保证自己的生存与发展，并在社会的相关领域展示和销售自己的产品，同时还要关注环境保护、人类进步和公众利益；另一方面，企业要特别注意消费者、竞争对手和企业自己的资源与实力。运输业的发展成了上述理论的缩影，铁路运输曾经在运输业占据着统制地位，火车在铁轨上跑着，展示着自己在运输领域里的实力。不过，运输领域里还有公路运输、航空运输、海洋运输和水路运输，因此，铁路运输适合于在陆路运输中选择能发挥自己长处的货物作为主要目标。一个企业也是如此，它不可能生产所有的产品，而只能在有限的范围内与其他企业竞争，并在有限的范围内发展和向市场提供产品。

所以，企业的任务是以注意环境因素的变化为前提的。在这个前提下，企业要兼顾竞争对手和自己的资源与实力，努力抓住满足消费者需要的机会和产品，在保证企业的生存和发展的同时，为社会创造价值。

2．企业的目标

尽管《微观经济学》是以企业的最大利润为基础来讨论市场的，可是在实际当中，企业的目标却是多种多样的。那种把利润看成是企业唯一的目标的看法，是十分幼稚的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处于不同的发展时期，尤其是不同的产品在产品寿命周期里的位置也不相同，因此，企业的目标就不可能只是一个。

企业的目标可以简单分为以下几种：

·以利润为目标，争取实现最大的利润或满意的利润。

·以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或销售额。

·以产量或销售量为目标，争取实现最大产量或最大销售量。

·以保持或扩大市场份额为目标，使本企业的产品在本行业的市场上占有一定的比例。

·以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长率并在较长的时期里保证企业的活力。

·以多样化为目标，在多种经营中实现企业的成长与壮大。

·以社会责任为企业的目标，为社会的发展与进步服务。

此外，大企业、大集团公司，特别是多国企业的高层管理者，都有自己的经营策略和对企业成长的考虑，他们也有自己业绩方面的考虑，因此，他们的想法也会影响企业目标的确定。

3．企业的机会

企业经营的成功在于抓住机遇。如果企业能够不断地了解市场上的机会，不断地认识周围环境与资源的变化，不断地加强自己的实力，企业就能更好地为消费者服务，并通过这种服务使企业的目标最终得以实现。

企业的机遇有三个要点：一是要明确在现有的环境及资源条件下，企业有可能做些什么；二是消费者需要什么；三是根据企业的能力及竞争者的情况，确定能使企业在竞争中取胜的产品。

美国的通用电器公司是一家有很长历史的公司，最初生产的产品种类是十分有限的，比如发电机和变压器等。后来，因为电灯刺激了人们对电力的需求，通用电器公司在照明灯具的生产和发展过程中，迅速成长起来。以后，这家电器公司又抓住了新的市场机会，开始生产电冰箱、洗衣机、干衣机等。20世纪60年代，通用电器公司曾经历过一次很重要的机会的选择，即是否要大力发展计算机方面的生产。如果要发展计算机，就要与IBM公司竞争，那就需要更高质量的计算机、更庞大的产品线和一个巨大的营销服务网络。投资与风险方面的考虑使通用电器公司放弃了在这方面竞争的打算，并且卖掉了生产计算机的工厂，而把资金与资源投入自己的强项。

二、企业营销战略的制定与实施的全过程

企业从制定营销战略到实施营销战略要经过一个很长的过程，在这个过程中，企业的经营目标与市场营销的关系得到了充分的反映。如图1-4所示，这个过程包括五个子过程，它们是：分析营销形势、确定目标市场、制定营销策略、执行营销计划、营销工作的调整与修正。

1．分析营销形势

要分析企业的营销形势，首先就要了解企业过去和现在在市场营销中的位置，其次要明确从现有的实力出发，如何才能为企业将来的发展铺平道路。

北京联想计算机集团公司是中国最大的计算机公司，这家公司曾经依托它在香港的研究及生产能力，适应市场变化，紧跟新技术发展的潮流，取得了很好的业绩。

中国吉利汽车公司也是在看准经济型轿车市场的基础上开始发展起来的。不过，它并不停留在这个基础上，在吉利公司的豪情牌、美日牌轿车打开局面后，公司开始生产东方之子牌中档轿车。在中国，人们收入水平的迅速提高，为企业的发展带来更广阔的天地。

2．确定营销目标

一个好的营销计划的完成需要有准确的目标市场。企业不可能面向所有的市场服务，因此只能确定有限的目标市场。老人、儿童、职业人员需要不同的商品，不同地区对商品的要求也不同，另外，人们的收入也会引起消费结构的不同，因此，企业只能依照自己的资源和实力选择自己的目标市场。

目标市场的确定包括三个步骤：首先是要细分市场，划分的时候可以按消费者的情况或是消费者的需要来进行，也可以以地区或其他的标准来进行；其次是要调查并发现市场营销的各种机会；最后才是确定目标市场。

（1）细分市场

细分市场是将一个很大的市场按不同的需要分为几个子市场，在每个子市场中，消费者有着共同的或相似的需求。比如说玩具是按不同的年龄段来设计的，每一个年龄段的孩子都代表某种玩具的一个子市场。再比如可口可乐公司的产品“可口可乐”和“雪碧”，细分起来前者的子市场是男人，后者的子市场是女人，只是这样的划分只代表着初始的市场划分。

（2）发现营销机会

营销的机会存在于产品之中，也存在于市场之中。过去使用过某种产品的消费者及过去从未使用过某种产品的消费者同样可以成为潜在消费者；企业可以扩大原有的市场，也可以开辟新的市场；产品经过研究与发展，新的性能或改进了的外观能使商品更加诱人，所有这些都是变化，而企业的营销机会也恰恰存在于这些变化之中。

通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方面的努力，可以刺激消费者的需求，增加销售量。另外，适当地调整价格，无疑也会吸引更多的消费者来购买商品，这些开发市场机会的手段统称为“市场渗透”。

企业原来在一个地区销售某种产品，为了扩大销路，它可以向其他的地区扩展，扩大分销渠道，甚至在其他地区增加销售点。大公司产品的营销可以是跨国界的，欧洲的市场打开以后还可以向亚洲的各个国家发展。今天在中国的许多快餐店，如“肯德基（KFC）”快餐店及“麦当劳（McDonald's）”快餐店，都代表着市场营销机会的发展，这类寻找市场机会的方法称为“市场发展”。

产品的发展会带来市场的扩大。随着消费者需求的变化，企业不断地改进产品的质量与性能，变化之中，产品的销路也会大增，在这方面服装是最典型的产品。即使是作为耐用消费品的电器，性能的变化也会刺激消费者去追求更新换代。通过在产品上下功夫来改变营销机会，称为“产品发展”。

创造市场机会的最后一个途径是“产品多样化”。在新的市场上销售新产品固然有一定的风险，但通过细致的市场调查和其他有关的工作可以大大地减少这类风险。

（3）选择目标市场

对一系列潜在的目标市场加以分析之后，企业需要确定一个或几个目标市场，作为企业的主攻方向。然而，这里需要注意的是不要让新的产品的目标市场挤掉过去的目标市场里的消费群体。换句话说，就是不要在自己企业的各个目标市场中间引发矛盾。这里有一个简单的例子。某企业对自己一个很畅销的饮料进行大的改动以后，以一个耳目一新的名字将产品推到市场上，结果新产品夺去了原来产品的消费者，而使原有的目标市场缩小了，这就失去了新建目标市场的意义。

3．制定营销策略

有了目标市场以后，企业便清楚地了解了目标市场中的消费者及这些消费者所需要的产品，接下去的工作就是制定营销策略。营销策略包括两个主要部分，一个是销售组合，另一个是销售预算。

（1）营销组合

营销组合也被称作营销组合策略，它包括决定产品、制定价格、考虑销售渠道以及选择促销手段四个方面。

一个好的产品能从多方面满足消费者的需求。好的品牌、外观及性能是最基本的几部分，其他还有包装、用户的选择性、附件的配置、安装的难易程度及售后服务等几方面。例如高级音响，可以成套卖，也可以分为几部分来卖，相比之下，前者的服务对象群体比后者要小，因为有相当一部分消费者会只需要其中一部分，比如说音箱、放大器或是录音台座。摄像机的技术不断提高，其中一个功能的变化显然对未来市场有关键性的影响，那就是摄像机中的照相功能。所以，生产数码摄像机的公司着力提高摄像机的照相功能和照片质量。目前生产的机型，很快就能达到300万像素以上的水平了。

制定价格的意义也并不仅仅在于决定什么样的市场标价可以使消费者接受并为企业带来利润，因为无论是从理论上还是在实际中，价格都是可以改变和调整的。零售商可以给商品的价格打折；批发商也可以按不同的情况和不同的购买数量给零售商以折扣；卖方可以使用“以旧换新”这一折让方法来调整价格，也可以实施分期付款的政策。分期付款实际上也是对价格的一种调整，延长付款的期限可以增加消费者的购买能力。在美国的沃尔玛（Wal-Mart）商场里，有些商品上的价格标签厚厚一层，说明商场管理人员不断地在改变商品的价格。毛巾、胶卷这些商品，都能看见不断打上去的价格标签。有些超级市场使用“蓝灯销售”，即在蓝灯亮了的短短的时间内，以特价销售某些商品。

选择促销手段是指广告、人员推销、营业推广和公共关系几种促销方法的配合问题。在商场派驻推销人员或派推销员去企业或商业单位进行推销都属于人员推销。营业推广包括的内容就更多，代金券、有奖销售、附小礼品销售、邀客品尝、商场演示等方法都在其中。公共关系的内涵比较含蓄，其中有企业和公众的关系，也有企业与新闻媒体的关系。不过，所有这些关系的宗旨，也还是通过建立良好的关系和信誉，达到提高企业的声誉和增加产品销售的目的。

考虑销售渠道的工作包括决定仓储水平及运输的问题，主旨是如何通过更为有效的途径和方法，把产品送到用户手中。

（2）营销预算

营销预算包括生产和销售两个方面。

从生产方面来讲，改进一个原有的产品或开发一个新的产品都有一个预算问题，比如说原料的变化和工艺的变化都会影响生产的费用。

从销售方面看，要考虑的问题就更多。新推到市场上的产品的价格如果有竞争力，竞争对手的产品的销路就要受到制约，新产品的市场占有率就可以提高。在好的价格和产品性能及质量的保证之下，如果销售情况能像销售预测实验所获得的结果那样，销售量就能大量增加，于是资金回收及盈利就会有保证。与上述两点相辅相成的一点是促销活动中的广告，广告的规模要由预算的结果来决定，不过，究竟什么样的广告规模才能最有效地促进销售，还要看销售工作的需要。

4．执行营销计划

从分析营销形势开始到确定目标市场及制定营销策略，都是营销的预备工作。从执行营销计划开始，到营销工作的调整与修正，才是具体的、细致的销售工作。

营销计划执行的过程始终都在公司的管理机构的监督之下，尽管各个公司的机构不完全一样，但基本与图1-5所表示的结构相似。

执行营销计划时，所有的细节都要考虑到，例如广告媒介、广告语言的选择，采取渗透式低价策略时收入降低幅度的确定，以及日常销售工作中的具体事务的处理办法等。

IBM公司并不是最早进入个人计算机市场的企业，但它从开始步入个人计算机营销活动的时候，就明确了一点，那就是要有一个强有力的营销计划。这个计划要包括营销组合策略的全部四个方面，即产品、定价、分销与促销。就是这个完整的营销组合策略，保证了IBM公司的个人计算机产品能够满足消费者的需要。

就产品方面来讲，IBM公司的计算机采用了Intel公司的中央处理器，并且提前将它的个人计算机的性能方面的有关数据及信息告知一些其他软件公司的软件研究人员，以便让他们为IBM即将推出的新型计算机来写软件，从而使新型的个人计算机能够得到广泛应用。时光到了现在，虽然已经是21世纪了，Intel公司中央处理器依然是世界上最好的。

价格方面IBM公司也不断地在作调整，今天，在中国的计算机市场上，IBM公司性能优越的计算机的价格，基本与其他品牌的同类产品持平，极具竞争力。

IBM公司的促销手段一直也是十分强有力的。在计算机的新生期，IBM公司的广告不采用“名人效应”，而是刻意宣传计算机的用途，使人们不再对计算机迷惑不解。到了20世纪90年代中期，广告的中心逐渐转向“以品牌为核心的差异”的宣传上。1994年IBM公司在中国中央电视台播出篇幅很长的广告，运用了“价格虽然都差不多，但别的方面呢？”这一主题，并且巧妙地把“都是IBM的最好！”这一意味深长的隐喻留给观众。以后，IBM公司又使用“四海一家的解决之道”的广告标志语来定位自己的产品。再以后，概念被进一步简化，变成了“解决之道”，使自己的产品在消费者心目中有了更简单、更清楚的定位。

历史上IBM公司在计算机的销售渠道方面也曾遇到过一些困难，不过都一一解决了。在个人计算机的产品新生期，为了迅速开辟个人计算机的销售渠道，IBM公司曾与800家零售商签约，其中包括一些在美国很有名气的零售商。今天，IBM公司在全球范围内有着自己完整的营销网络。

5．营销工作的调整与修正

企业营销战略实施的最后一个环节是营销工作的调整与修正。企业周密计划后，实施营销策略时仍然会出现问题，这就需要调整与修正。现实与计划会有差距，原来估计的销售量可能达不到，计划中制定的价格水平可能要影响销量，竞争对手策略的不断改变也会导致企业修改自己的策略。从另一方面讲，营销情况好的话，企业的步子就可以大一些，比如说好的产品价格虽然高一些，产品销路仍会很好，因此，企业营销战略修正的核心工作就是找差距和消除差距，从而使计划与现实统一起来。

本章小结

市场是用来描绘买方、卖方及各种营销行为和活动的一个抽象概念，当然人们也可以简单地把市场解释为商品的购买者和潜在购买者。

市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人或组织的目标。

市场营销的基础条件有四个：一是人们有未满足的需要；二是人们分别有得到商品和提供商品的能力；三是人们有交流和交换的途径；四是有可供交换的商品。

市场营销的内容包括三个主要方面：一为市场营销环境；二为消费者行为；三为企业营销策略，其中包括市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略。

市场营销另有一个重要的辅助部分，那就是市场营销研究。市场营销研究为企业决策提供依据，它是企业发现机会与问题的一种手段。

市场营销与消费者联系起来的过程经历了一百多年的历史，其中有三个主要阶段。第一个阶段指形成时期；第二个阶段指过渡时期；第三个阶段指成熟时期。在这个漫长的过程中，市场营销的各种营销理念形成了。被人们广泛接受的观念有三个，它们分别是生产观念、推销观念和营销观念，这三个观念与营销活动的发展密切联系在一起。此外，市场营销发展的成熟时期里，又出现了几个特殊的观念，它们是社会市场营销观念、产品观念和生态学营销观念。

企业有多种经营目标，这些目标可以是利润、销售额、销售量、市场份额、生存与发展、多样化发展或是社会责任。

企业营销战略的制定与实施的全过程包括分析营销形势、确定营销目标、制定营销策略、执行营销计划和营销工作的调整与修正五个步骤。

思考题

1．什么是市场？

2．市场营销的主要内容有哪些？

3．消费者需要（Needs and Wants）与消费者需求（Demand）有哪些共同之处？不同的地方呢？

4.《市场营销学》描述的理论是一百多年来人们在市场营销领域里获得的经验，当你修完这门课程的时候，如果有人说，在你应用这些理论步入经营领域的时候，假若机会在你一边，你就会成功，你怎么看这个问题？

5．任意选一个产品，描述关于它的营销战略过程的每一个步骤。