第1章 如何理解软文营销

□在茫茫的大海上，从高空俯视，一团团如绵的水母在蔚蓝色的海洋里漂浮着，它们是无脊椎漂游动物，寿命仅有几个星期，与小牧鱼结伴为生，羡煞旁人的是水母一般三代同堂的群居生活，戏称漂流一族，它们在地球上大约已经生活了6.5亿年之久，其生命力之强令人佩服。

□软文如同水母，在网海上漂游是其生之旅途，从出生的那天开始，它注定是要流浪的，并且一定要带上“小牧鱼”，否则踏向远方还有什么意义呢？“软文”的“小牧鱼”就是隐含在文章中的某种动机，无论是直接的销售意图还是注入的营销意识。

□董天策博士在他的《新闻·公关·广告之互动研究》一书中提到软文比较普遍的说法是：企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。

□网络上也有人认为：软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

□在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《网络营销》一书中提到“软营销”的概念，该理论介绍如下：

软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对于工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”所提出的新理论。该理论强调企业在进行市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其能舒适地主动接受企业的营销活动。该理论基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

□由石章强与周攀峰两位老师撰写的《软传播·打造品牌强寿力》一书中，提出“软传播”的概念，即“软传播”是倡导从消费者和受众的立场和位置出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入消费者和公众的头脑，进而长久占据消费者的心智和心位。

□另外值得一提的是约瑟夫·S．奈的理论提出的“软实力”。他将“软实力”概况为“影响力”，称“软实力”是一种能够影响他人喜好的能力；他也将“软实力”解释为“吸引力”，称“软实力”是通过吸引的手段而不是强迫或收买的手段从而达己所愿的能力；他还明确地提出“软实力”称为“同化力”，他认为同化性力量是一种能力，根据这一能力，一个国家可以创造出一种环境，使其他国家模仿该国的发展方式，确定自己的利益。

□之前中国首部国家形象片在美国纽约时代广场的成功亮相就是我国综合软实力的展示，是把一代真实的中国人，一个真实的中国展示给美国的公众。

□无论是“软营销”或是“软传播”抑或“软实力”，似乎时代的发展趋势都聚焦在了“软”字上面。这正如当年小小的“微软”逐步地吞噬了“大象IBM”，并驰骋至今。

□V-ING马良软文营销认为所谓软文就是带有某种商业动机的文体；而软文营销则是个人和群体通过撰写软文，实现动机，直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。如果从软性广告的角度来看，可以相对于硬广告而言。

□我认为“可以”相对于硬广告而言，但不能理解为“相对于”硬广告。

众所周知，硬广告是一种纯粹的广告，直接的广而告知。而在软文中，如销售信函、广告文案、招商宣传等，都是带有“硬广告”性质的“软文”。

□所谓的商业动机是指有利于直接或间接达成交换或交易目的的行为——

□也就是说它可以是在文章中嵌入某个关键词或网址或图片或其他符号；

□也可以是一篇直接推荐产品的销售信函或对某个产品的使用体验；还可以是一张具有转化功能的网页——这个网页的内容可以是文案、故事、可以是招商说明，甚至可以是单纯的产品说明页，日本人很聪明地竟然靠一张A4纸大小的问卷来提升销售力，从网页的角度来说，依然是转化页面的设计。

□这里请不要忘记，网页可以是你网站的页面，可以是论坛上的页面，也可以是你博客的页面，还可以是你邮件的页面。

所以，如果我们仅仅把软文设定在隐藏某种信息的话，那软文营销是很难发展起来的。

□且看文章的力量——

秦朝年间，秦始皇一张口便下逐客令，风起云涌。然而李斯的一篇《谏逐客书》，不但挽救了自己，还挽救了当时留在秦的所有客卿。李斯凭此一文竟然说服了秦始皇收回成命，还官复原职，叹其文章的力量。

西汉时期，一贫如洗的司马相如，以《凤求凰》一文而抱得美人归。卓文君太爱司马相如的文章，“裸婚”又何妨？

唐朝大诗人杜牧写的《清明》一诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”以及李白的《客中作》:“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”经这两位大诗人一推荐，可以理解为“名人推手”，无论是杏花村酒还是兰陵美酒，至今已有千年的历史。

2008年“三聚氰胺事件”后，牛根生的一封“万言书”即《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，使得马云、柳传志、俞洪敏等纷纷出钱解围。

同样在2008年的9月6日，一位股票研究员在谷歌搜索框中输入“2008，倒闭”这两个关键词，排在首位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的关于“美联航申请破产保护的消息”。但这位研究员并不知道，此事早已经在2002年就已经公告了，作为6年前美联航的一次重组。之后，研究员向彭博新闻社转发了这条消息：美联航申请破产以消减开支。

结果几分钟中后，这条过期的信息导致美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在11:07分停止交易。

等美联航发表声明的一个小时后，其股票获准再次交易，最后的情况是，美联航收盘价格为10.92美元，下跌11个百分点，导致公司损失数亿美元。

可见大公司大品牌必须要重视起搜索引擎的信息反馈。

被称之为行销之神的杰·亚伯拉罕说：我为我的客户写两封信函的收入是50000美元。

传言中国台湾的文案天后李欣频，其一篇文案价格最高达14000台币。

这就是文章的力量，虽然文体各异但价值不菲。

上可以影响国君，下可以娶个老婆。

可惜现在大家对软文的价值认识得不深，威客平台上出价都很可怜，20元、50元一篇的软文会有什么样的创意呢？

□由于认识肤浅、炒作频繁、创意无趣，越来越多的网民开始了解并对其反感起来，而越来越多的企业或网店等倒积极起来。

□目前个人主要以站长为代表，群体则包括了企业、工作室、网店等。实际上专业人士如作家、保险顾问、律师、设计师、营养师、投资理财顾问、发型师、培训师等完全可以通过（博客）软文的形式，不断推广自己的专业服务。

□如王建国教授在出版《1P理论》之前，先发表一篇或数篇文章来阐述理论之精要；现在可能要出版《文化营销》了，同样先发表一文来叙述自己的观点。此乃兵马未动，粮草先行，在保证了《文化营销》一书充分的知名度的时候，再择日上市，以求销售佳绩。无须任何投入，只需一篇小小的文章，恰到好处地推广自己的新书。

再如韩寒通过自己的博客就可以轻而易举地推广自己的杂志；甚至可以通过赞赏或谩骂某个产品进而影响访客的购买决定。

□所以软文营销以其成本低、传播广、功效快等特点，被越来越多的企业所重视。

软文如水，水善利万物而不争。

“居善地”即互联网；

“言善信”即多说适当的话来谋取他人信任，尤其是潜在顾客；

“事善能”即大中小企业都能操作，发挥所长；

“动善时”即随时随地，见机行事；

从保健品行业到房地产再到IT领域，可以说软文营销在不销而销中提高企业业绩，在不战而战中打击对手，在不救而救中解除企业危机，在不建而建中创立品牌。

据说海尔集团每周要外发1600篇文章，联想每月定放50万字，思科公司每周有300篇。

大公司大财团往往会通过公司公关部门，有规划地把一篇篇软文通过报纸杂志、网络媒体等有效平台，有步骤、有策略地投放发布软文。大企业都这么做，何况是中小企业呢？

再说金融危机，公司在缩减营销预算的同时，也就意味着降低了业绩要求，那么有没有一种低成本的营销策略，同样可以达到高产出的绩效呢？

我想软文营销是值得所有企业投入的一种营销模式，尤其是网络软文，你看我国的网民数量已达到了4.57亿，等于一个美国市场，手机上网的数量也已经达到了2.77亿，你还在等什么呢？

我认为软文可以是一本书（如当年史玉柱先生的《席卷全球》），可以是一篇文章，可以是一段文字，甚至可以是一句话。

简单举例，如“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭啦！”

假使贾君鹏事件中的这句话改成“贾君鹏，不要玩____了，你妈妈叫你回家吃饭啦！”试问：它会带来多大的影响力？

□传统软文一般是以报纸、杂志、书籍、海报、DM为主，而网络软文主要是以网页的形式存在（如网站网页、博客博文、论坛发帖），但是它又不局限于网页；软文也可以通过QQ或MSN的对话框加以传播、可以通过E-mail、评语、留言、签名、回帖回复回答、手机短信、图片内的水印、电子书、PDF、PPT等来表现。

□传统的软文仅限于文章或图文并茂的形式来加以静态宣传，但互联网的出现却极大丰富了软文的表现形式、传播途径，提高了软文的使用价值，使之成为一种低成本高效能的营销模式。

那么接下来让我们详细地了解一下传统软文与网络软文的不同之处。