二 北欧模式面临挑战

在大众媒介的黄金年代，北欧国家的大众广播和电视节目可以吸引大量的受众。但随着政治、经济、社会等多方面因素的变化，目前北欧媒介模式面临了相当多的压力，对其未来发展造成了重要影响。有研究者认为，北欧媒介模式开始出现向以英美为代表的自由主义模式转化的趋势。具体而言，北欧模式面临的压力来自以下方面。

（一）媒介全球化带来文化“泛美国化”

20世纪80年代以来，巨型媒介集团的全球化扩张成为媒介领域的重要现象和趋势。90年代以后，美国的时代华纳、新闻集团、迪士尼、维亚康姆等媒介巨头也开始在北欧地区开办电视频道。其后，时代华纳、新闻集团、迪士尼、NBC环球、维亚康姆和威望迪等国际传媒巨头都在北欧国家拥有了独立的演播室。贝塔斯曼在丹麦和瑞典有一个电视制作公司Blu。维亚康姆也有一个瑞典分支机构，为总公司在该地区的电视频道出售广告和制作节目。与它们在世界其他地区获得成功不同的是，这些巨型企业集团在北欧国家的影响力较为有限。据瑞典《快报》（Expressen）报道，2006年，在瑞典的六家跨国媒介集团公司的收入仅为1.6亿欧元。

在北欧市场上获得成功的是一些相对集中于一两个传媒领域的公司，其中最大的两家分别是英国的Mecom和德国的ProSienSat.1。前者通过购买挪威的奥克拉传媒（Orkla Media），成为丹麦和挪威主要的报纸出版商，合计收入超过8亿欧元；后者则因在2007年收购了斯堪的纳维亚广播公司（SBS，现为ProSiebenSat.1的分公司）而成为广播电视业界的领导者。2008年，意大利媒介公司De Agostino收购了在北欧和其他地区活跃的电视制作公司Zodiak。其他在北欧国家有业务的外国企业集团还包括美国杂志出版商IDG、加拿大的汤姆森（Thomson）公司和托斯达旗下的禾林出版社（Harlequin），它们也各自在资讯和流行小说出版方面具有优势。

除直接进军北欧市场外，泛北欧频道的出现与发展也是媒介全球化的重要佐证。所谓泛北欧频道，是在丹麦、芬兰、挪威和瑞典以语言或字幕的形式用本国语言播出节目的频道。开播于20世纪80年代末期，总部设在英国伦敦、面向北欧国家播出的卫星电视节目，以丹麦、挪威、瑞典观众为目标受众的电视三台（TV3）是第一个真正意义上的泛北欧频道。目前，两个著名的泛北欧频道公司分别是瑞典的现代时报集团（MTG）和斯堪的纳维亚广播公司。现代时报集团旗下有TV1000系列频道和Viasat系列频道；斯堪的纳维亚广播公司旗下则拥有新频道（Canal+）系列频道和声音（Voice）频道。TV1000和TV1000电影频道在丹麦、挪威和瑞典分别开播于1989年和1995年，在芬兰开播于1996年。这两个频道一度因种种原因停播，后于2004年9月重新开播。

除这些专门针对北欧的频道外，通过卫星电视和有线电视系统，北欧国家的电视观众还可以接收到动物星球、探索频道、迪士尼、欧洲体育台、尼克罗迪恩、CNN、国家地理等全球频道。但在全球频道和北欧频道之间，北欧观众更容易接受泛北欧频道。如斯堪的纳维亚广播公司模仿MTV开办的Voice TV在北欧五国的收视率超过了MTV。

由于北欧国家都属于小型国家，电视节目的制作成本较高。因此，北欧几国公共电视台和商业电视台都播出大量的外来节目。以冰岛为例，2004年，冰岛的三家商业电视台Stöð 2、Syn和Skjár播出的本国节目比例分别为20%、21%、14%，而同期这三家电视台播出的美国节目的比例分别为46%、33%、77%。在其他国家的电视节目中，外国节目的比例虽然没有冰岛这么高，但也相对较高。总体来讲，商业电视台播出的外国节目比例高于公共电视台。在播出的外国节目中，美国节目的比例又相对较高。2004年，芬兰四家电视台YLE TV1、YLE TV2、MTV3和Neloen播出的本国节目比例分别为67%、63%、57%、32%，播出的美国节目比例分别为10%、12%、37%、48%。在这些国家的商业电视频道中，观众可以看到有字幕的美国流行电视节目，如当时最流行的《犯罪现场调查》《绝望主妇》《实习医生格蕾》《绯闻女孩》等。以上两个国家的电视节目构成，无疑是媒介全球化的有力注脚。而美国电视节目的大量充斥，更使一些文化界人士开始担心随之而来的文化“泛美国化”可能对北欧国家传统的价值观念和文化传统造成何种影响。

（二）公共广播面临的经济压力

在20世纪80年代出现私营广播电视之后，北欧国家的公共广播公司逐渐面临多方压力，经济压力是其中很重要的一个方面。按照相关规定，公共广播机构除了在某些体育比赛转播中可以接受少量赞助外，不得播出广告。而广播电视视听费又不能无限制地增加，经费问题成为公共广播电视机构面临的重要问题。经费压力使公共电视公司在与商业电视公司争夺一些重大赛事转播权的竞争中败下阵来。

据挪威广播公司的人介绍，由于资金不足，近年来北欧国家的公共广播电视机构基本失去了世界杯足球赛（FIFA）这种纯商业运作的重大赛事的体育转播权，只能保留奥运会这样追求受众数量最大化和公民平等享有电视收看权的赛事的转播权。另外，由于电视二台也是欧广联成员，挪威广播公司在转播奥运会时，需要与电视二台进行一定的分享与合作。

与多数欧洲国家相比，北欧国家对媒介广告的管理较为严格。各国的广播电视法对商业广播电视能够播出广告的数量和种类都进行了较为严厉的规定，如不得播出面向儿童的广告、不得在节目播出时间内插播广告、不得在某些广告中出现产品的名称等，各国都有专门的部门负责对广告的审查和监管，一旦发现违规现象，政府相关管理部门有权对其进行警告、罚款、指定时间停播、吊销执照等处罚。当然，这些管理和处罚对那些基地在国外的电视频道，如总部在英国、面向多个北欧国家播出电视节目的电视三台，则无效。目前电视三台从北欧国家的电视公司手中抢走大量的儿童食品、用品及酒类广告等。虽然一些社会有识之士担心电视三台播出的这些广告会对儿童产生不良影响，但各国政府的媒体监管部门对这种基于卫星电视传播的商业行为苦于无法规制而无能为力。

（三）付费印刷报纸迅速萎缩

从总体数量上讲，北欧五国的报纸数量基本保持稳定。2003年，北欧五国一共有623种报纸，10年后，这一数字为621种。其中每个国家的情况差异很大。从人均报纸拥有量来看，挪威报业的情况最好，丹麦的情况最糟。统计数字显示，2013年，挪威有229种付费报纸，平均2.2万人即有一种报纸。挪威报纸的规模一般较小，有一半报纸的发行量在5000份以下。同期丹麦只有34种付费报纸，平均16.5万人拥有一种报纸。同一时期，冰岛每2.9万人拥有一种报纸，芬兰每3万人拥有一种报纸，瑞典每5.8万人拥有一种报纸。

从报纸发行量来讲，北欧五国的报纸均出现明显的下降趋势。其中挪威和丹麦的报纸发行量近10年降低了40%，芬兰和瑞典下降了大约30%。

除报纸发行量下降外，报纸广告的流失也是当前北欧国家报业面临的问题之一。过去几十年，北欧国家的报业公司从广告市场获得的收入相当丰厚。近年来，免费报纸、互联网络和商业广播电视等都在不断蚕食印刷报纸的广告。除芬兰外，其他国家报纸的广告收入都丧失了第一的地位。以瑞典为例，1989年，瑞典印刷报纸的广告占整个广告市场的3/4；到2012年，仅占广告市场的1/4。与之相应的是，除挪威外，北欧其他国家的报业公司的利润均出现下滑。但挪威报业公司的利润增长不是开源，而是节流。数据显示，挪威记者的数量从2008年到2013年已经减少了595人。

（四）媒介集中化威胁新闻自由

多年来，北欧国家广泛认同言论自由和自由的新闻界是社会的基本必需品，媒介具有传承和发展国家文化和语言的催化剂功能这一观点。对于北欧国家这样的小型国家来讲，保持观点的多元化和新闻自由意义重大。

但是，在市场狭小、人口稀少的北欧国家，媒介企业要想获得生存，必须走连锁化发展的道路。因此，北欧各国的媒介集中化问题都比较明显。在芬兰、挪威、瑞典实行的对报业补贴和非商业广播电视的资助制度，就是政府为保持媒介多样性和观点多元化做出的政策选择。但从前面的分析我们也看到，报业补贴制度只是推迟了次级报纸消亡的时间，并不能从根本上解决问题。

进入21世纪，北欧国家的媒介所有权问题更为突出。北欧国家的媒介，尤其是纸质媒体和有线电视的所有权更多地集中在几家公司手中，如，芬兰规模最大的杂志和报纸出版商新闻集团（Sanoma）和最大的图书出版商WSOY合并后产生了全国第一大媒介公司SanomaW-SOY；丹麦三大全国性报纸中，《日德兰邮报》（Jy Uands-Posten）和《政治家报》（Politiken）合并，《贝林时报》（Berlingske Tidende）则被挪威的奥克拉传媒收购；瑞典波尼尔公司（Bonnier）旗下的SFBio收购了已经亏损多年的影院连锁企业Sandrew Metronome，使其市场份额从69%增至80%，获得了近乎垄断的地位；挪威尽管有媒介所有权法的限制，三家最大的报业集团仍然拥有全国半数以上的报纸。2006年，英国报业出版商梅科姆（Mecom）集团收购了挪威三大报业集团之一的奥克拉传媒，并将其更名为埃达传媒（Edda Media）。

在北欧国家大量的媒介并购中值得注意的现象是：随着越来越多的风险机构入主传媒业，当新闻专业主义逐渐让位于利润，从而使经济增长成为报业第一要务时，新闻自由如何得到确保和体现？当外国媒介所有者从收益的角度出发裁减员工、像免费报纸那样采用通讯社内容或报业集团内部共享新闻时，地方报纸如何保持其独立性和差异性？

（五）新兴媒体分流传统受众

尽管北欧人阅读报纸的比重较大，但受众老化的问题日益严重，北欧传媒研究中心所做的调查显示，过去20年间，所有北欧国家的报业都出现了不同程度的衰退：1997～2007年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威、瑞典的报纸发行量分别下降了27%、6%、17%、14%、11%; 1997～2007年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威、瑞典的报纸千人拥有量分别下降了30%、9%、28%、19%、13%。与之相应的是，北欧国家受众用于广播收听和电视收视的时间也在下降，以广播为例，2008～2013年，瑞典听众每天用于广播收听的时间竟然下降了近40分钟（见图1-2）。

与传统媒体受众的流失相反，互联网的使用者数量增长较快。2008年，丹麦、芬兰、挪威、冰岛四国每天上网的人所占比例分别为71%、66%、72%、69%，欧盟27国的平均数为43%；北欧四国每周上网的人所占比例分别为80%、78%、86%和83%，欧盟27国的平均数为56%。早在2007年，冰岛每天上网的人所占比例就已经超过80%。尽管各年龄段的互联网使用者都在增加，但年轻人的增加更为明显。相比较而言，44岁以下使用互联网的人占比较大、增长较快，而年龄较大的人则更倾向于选择传统媒体。调查显示：挪威71%的人订阅报纸，其中，67～79岁的人订阅报纸的占86%, 20～24岁的人订阅报纸的仅占39%。

从网民的网络行为方面讲，尽管这些网民上网最主要的目的是收发邮件，但上网阅读网上报纸和杂志以及收听网络广播和收看网络电视的比例也相对较高，且涨幅明显。2003年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典网民上网阅读报纸和杂志的比例分别为32%、32%、60%、54%、30%, 2007年增长为47%、50%、67%、68%、43%，欧盟的平均水平仅为21%; 2003年，丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典网民上网收听网络广播和收看网络电视的比例分别为12%、10%、17%、17%、15%, 2007年增长为34%、24%、48%、37%、33%，欧盟平均水平为15%。2014年，北欧各国用户的网络活动依次为：看新闻；使用推特、脸书等社交媒体；下载游戏、图片等；在线听广播；在线游戏；绝大多数网络活动的使用频率均超过欧盟28国的平均水平（见图1-3）。

斯堪的纳维亚国家人群使用的社交媒体中，既有谷歌（Google）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube这样的全球化社交媒体，也有本土化的社交媒体。其中，脸书是在斯堪的纳维亚国家最受欢迎的社交网络；推特在斯堪的纳维亚半岛日益深入人心，其中瑞典一直使用@Sweden账户；YouTube是斯堪的纳维亚地区访问量排名第四的网站。

（六）国家干预与欧盟媒介规范冲突

北欧国家中的丹麦、瑞典和芬兰已经加入欧盟，它们现有的媒介管理法规与欧盟规范之间的冲突开始日益显现。比如，北欧国家对电视广告的要求比欧盟规范严格。在北欧，即便是商业电视频道也不允许播出酒类广告以及针对儿童的广告。而面向北欧播出的卫星电视频道由于公司总部在英国或卢森堡等西欧国家，北欧国家媒介政府管理部门无法对其进行规制，不但形成了跨国卫星电视与本国商业电视之间的不平等竞争，而且可能对本国儿童电视观众带来不良影响。瑞典多次要求欧盟在修改《电视无国界》指令时须以言论自由和电视公司间的健康积极竞争为基础，但直到2007年5月，欧洲联盟国家文化部长会议才达成修改《电视无国界》的指令（该指令于同年11月被欧洲议会通过），确认欧盟各成员国可以在国内适用比《电视无国界》指令更加严格的监管规则。

但另外一些问题的解决就没有这么容易了。如前所述，报业补贴是北欧媒介政策的重要内容之一。按照北欧国家的观点，报纸是维护言论自由和新闻多样化的最重要的工具，对报业实行补贴并不完全是对报业所有者的保护，而是促进和发扬民主的需要。因此，尽管从20世纪60年代开始实施的报业补贴制度曾多次遭受质疑，但仍得以保持下来。

事实上，对报业进行补贴也并不是北欧国家独有的行为，法国、比利时、奥地利、希腊、意大利、卢森堡、西班牙等国都有针对报业的部分或全部免除增值税（VAT）的间接补贴制度。但北欧国家除间接补贴外，还有针对部分报纸的直接的选择性补贴，因而引发了欧盟国家的关注和争议。

2006年夏天，欧洲竞争委员会开始关注瑞典的报业补贴，关注的焦点不在于补贴的原则或规模，而在于背后的公平问题。瑞典文化部在申请2008年预算的报告中指出，政府与欧洲委员会就瑞典报业补贴的对话开始于2007年春，目前仍在继续。政府的出发点是捍卫报业资助制度，但也会对规定进行部分修改以保证其与竞争和政府资助的基本原则一致。2007年初，瑞典向欧盟提供了关于报业补贴的市场效果的报告，目前，瑞典政府与欧盟的对话仍在继续。