第一章 商业模式创新

2016年胡润研究院正式发布胡润中国百富榜：万达王健林以2150亿元人民币的财富值成为2016年度中国首富，第二名是阿里巴巴集团马云，财富值为2050亿元人民币，腾讯马化腾以1650亿元居第三位。

从上述榜单来看，马化腾和腾讯公司是一家非常成功的公司。为什么这么说呢？我们再把时间向前推十几年，来看看马化腾和腾讯公司的情况。

20世纪90年代初，马化腾研究生毕业后，和同学合伙创立腾讯公司。为了让各个办公室之间能够及时沟通，马化腾编写了软件OICQ，即现在的QQ。其实，这并不算马化腾的发明。因为当时国外已经有了同类型的东西ICQ, QQ仅仅是ICQ的模仿，是ICQ的汉语版，就如同外文书的中文版一样。但QQ当时的运营手法和ICQ还是有很大差别的。马化腾当时把QQ放到互联网上，供大家免费下载。他这一做法颠覆了当时传统互联网的聊天模式。因为90年代末，聊天基本上是以多人聊天的形式出现的。自从有了QQ后，聊天就可以两人互聊。再加上免费，QQ很快就在中国普及起来。但消费者的喜爱，并没有带给马化腾经济上的提高，毕竟网友聊天是不会付款给腾讯公司的。没有经济收入，腾讯公司入不敷出。迫于生计，马化腾想把QQ顾客和QQ软件打包卖给电信公司，却被电信公司拒绝了。

是什么原因使连生存都难以维持的公司摇身一变成为中国今天最成功的互联网科技公司？

我们再把时间向前推100年。在20世纪初期，每辆车的价格一般是1600美元左右，而当时一般工人的年收入才800美元左右，很明显汽车是有钱人的奢侈品。1908年，福特公司推出简易型“T型”汽车，定价850美元，其目标是让千千万万个普通美国人都能买得起车。这么低的价格，的确让福特汽车的销量大增。但其价格还是高于一般家庭的年收入，因此靠现金购买只能把市场扩大到一定的规模而已。

1916年，一个叫Edwaid Flumeb的财务顾问向福特公司创始人递交一份很长的报告，建议福特公司办一家汽车按揭贷款公司，专门为其汽车经销商和顾客提供低息贷款，以此保证其市场份额的上升。这一做法在现在来说很普遍，但在当时来说，还没有类似的做法。Edwaid Flumeb说：“或许是由于人的本性，更多人愿意先买车、后分期付款，而不愿意等到有足够多现金时，才一次性付清买车钱。”福特回答说：“我们的车非付现金不卖！”

当时，通用汽车的车价是福特汽车的两倍左右，也就是1600多美元。结果如何？1921年，福特公司的汽车销量位居美国汽车业的第一，其市场份额为56%。可是，到了1926年，它的龙头地位让给了通用汽车公司。

这中间发生了什么事情，让技术、成本、管理均领先的福特成为老二？

我们再来看看当下世界上最成功的公司——苹果公司和它销售最火的产品iPhone7手机。现在iPhone7风靡全球，令无数“果粉”倾倒。

事实上，自乔布斯捧着iPhone横空出世之后，苹果就开始向消费电子市场辐射出越来越多的能量，3个以i字母开头的产品以山雨欲来之势给同类产品套上了一层黑丝袜，诱惑着人们争相购买。产品卖到这种程度，不赚钱才怪呢！苹果公司的股价在10年里涨了几十倍，现在市值竟然达到了8000亿美元以上，早已超过微软，成为目前全世界上市值最高的公司。这对于一家20世纪90年代还处于破产边缘的公司来说，具有里程碑意义。

往前推七八年，世界上销售最火爆的产品是iPod。火爆程度就如同当下排队要买的iPhone7。iPod是个什么东西呢？其实就跟深圳满大街卖的MP3一样。当时众多具有创新能力的公司发誓要革iPod的命，结果iPod到现在还是最畅销的播放器，其他播放器早已不见踪迹，就连微软Zune和索尼NWZ也不例外。

再往前推十几年，当时的苹果公司几乎沦为一个衰败的小角色。那时的苹果是病奄奄的，到了破产的边缘。据说，当时苹果的总裁还不时地问比尔·盖茨要不要接收苹果。

而现在，苹果已成为世界上最大的科技公司，其股价是微软、英特尔、惠普三家科技公司的股价之和。苹果到底做了什么，让它一跃成为世界第一？

所有的这些答案都是商业模式。

腾讯的成功，是因为找到了适合自己的商业模式和盈利点。依靠庞大的QQ客户端，凭借客户渠道的垄断性，先赢得用户，让用户依赖QQ，然后不断地在QQ平台上推出游戏、门户、娱乐、音乐、搜索、电子商务、SNS、博客、支付、视频、无线等符合用户口味的新产品。这样使腾讯获得了令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。

通用能成为老大，是因为通用把公司的运营上升到商业模式的层面。一切的转变从1919年开始。当年通用汽车成立自己的汽车按揭贷款公司，专门为其汽车的销售服务。买车者只需付1/4的预付款，剩下的3/4分期付，由其下属的贷款按揭公司为顾客提供低息贷款，以金融方案来解决商业问题。这样的商业模式把顾客未来的收入预支到今天。同时按揭贷款公司也有了顾客和收入。很明显按揭贷款所提供的分期付款对通用汽车销售具有很大的促进作用。虽然两年后，福特公司也推出自己的汽车按揭贷款公司，但已经晚了。自那以后，福特永远做了美国的汽车老二。

苹果公司的成功，不光是产品创新的成功，更是商业模式创新的成功。正是由于在商业模式上的创新，才会有苹果最近几年来脱胎换骨的变化。苹果的商业模式的创新远远超过了其在产品创新方面的意义。苹果卖硬件，然后进入软件服务来赚钱。你买一部iPhone，花钱才仅仅是开始。你需要下载音乐、电影、图书、游戏、软件。下载一首歌曲0.99美元，也就是1美元。下载600首歌曲就是一部iPhone7手机的钱，而且听歌曲、看电影、玩游戏和看书永远没完没了。

苹果的iPod播放器、MacBook笔记本电脑、iPad平板电脑这些产品也都是这样的模式。这就是为什么没有多少科技含量的iPod播放器不能被其他更先进的MP3革命的原因。因为iPod已经不是一个产品了，而是一种商业模式。iPod的背后，是苹果建立的网上在线音乐商店iTunes，购买一个iPod，等于买下一家音像商店（现在从iTunes购买下载的数字音乐和电影的数量已经超过亚马逊网站）。iPod有点类似于洛克菲勒的公司在卖煤油时免费送出的油灯，光有油灯没有用，还需要有油。有了这盏“油灯”，你就会从iTunes那里不停地购买“油”（数字音乐），这是其他厂商所不具备的。

这样的经营方式一旦大范围推广，就可以使苹果既控制了上游众多的音乐厂商、电影公司、图书公司、游戏公司和软件公司等，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。现在苹果又开始向iPad用户销售电子图书和游戏，未来销售的产品会更多。这样的商业模式使苹果公司以裂变的方式成为世界科技界的老大。