大数据时代中国程序化广告产业发展研究报告

廖秉宜

摘要：大数据、程序化购买正在深刻改变中国传媒产业与广告产业生态和竞争格局，大数据的开发与利用使得广告传播更加精准化、个人化、实时化和可视化，基于大数据的广告程序化购买日益成为中国数字媒体广告市场占主导的交易形式。本文重点分析广告程序化购买的基本原理与运作流程、中国程序化广告产业生态及其优化、中国程序化广告产业的经营战略。

关键词：大数据 中国广告 广告产业 程序化广告产业 程序化购买

近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断增加，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。一些新兴的程序化购买广告公司受到资本市场的青睐，通过吸引风险投资、上市融资获得快速发展，传统广告公司也在加速布局程序化购买广告市场，提升在程序化购买方面的代理能力。大数据、程序化购买正在深刻改变中国传媒产业与广告产业生态和竞争格局。本文重点探讨广告程序化购买的基本原理与运作流程、中国程序化广告产业生态及其优化、中国程序化广告产业的经营战略。

一 广告程序化购买的基本原理与运作流程

（一）广告程序化购买及其相关概念的界定

广告程序化购买指的是需求方平台（Demand Side Platform，简称DSP）通过广告交易平台（Ad Exchange，简称ADX），代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买方式。程序化购买的实现主要通过实时竞价（Real Time Bidding，简称RTB）和非实时竞价（non-RTB）两种模式来进行交易。

在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定一定投放周期的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，这样便大大提升了广告投放效率，减少了人力谈判成本。程序化购买在较大程度上是通过RTB的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。而非RTB的程序化购买方式主要是通过打包售卖的框架协议，或者固定价格结算。在程序化购买当中，有一种购买方式称为程序化优选购买（Programmatic Premium Buying，简称PPB）。对于某些广告主而言，对于媒体资源有特定的要求。而PPB是针对特定的优质媒体，和广告主谈好条件后，再以程序化购买的方式进行购买。程序化购买广告市场的常用概念见表1所示。

DSP的价值体现在两个方面：一个是作为“通道”的价值，另一个是附加在通道上的数据价值。DSP作为通道，需要以程序化的方式连接海量广告资源，包括PC端、移动端、户外端、视频端等媒体广告平台。附加其上的数据价值又体现在三个方面：（1）利用数据找到目标受众；（2）对目标受众的竞价策略；（3）对目标受众推送合适的广告作品。数据价值反映DSP对大数据的处理和挖掘能力，DSP公司通过对大数据进行建模和预测，创建用户细分模型、动态出价模型和推荐模型，从而提高广告效果。

（二）程序化购买广告公司的市场运作程序

程序化购买广告公司又称为DSP公司，其程序化购买方式分为RTB和non-RTB，这里我们重点介绍DSP公司的RTB市场运作。RTB是大数据时代产生的一种全新广告传播模式，即在每一个广告展示和曝光的基础上进行实时竞价。从用户点开一个网页的那一刻起，便开启了实时竞价，而从开始竞价到广告推送，最多不超过100毫秒。简而言之，就是将用户每次浏览页面的数据记录下来，并通过“竞拍”的形式卖给有需求的广告主，谁出价高谁就可以最终获得该广告位，然后得以向用户推送自己的广告与产品。RTB广告产业链需要至少四方合作，才能共同完成程序化广告投放。与传统营销相同，首先需要供应方平台（SSP）提供广告位资源，即投放广告的平台。另一端则是需求方平台（DSP），为广告主提供程序化购买的代理服务。DSP和SSP的程序化交易在广告交易平台（ADX）上进行，其中还需要数据管理平台（DMP）进行用户数据分析。有点像股票交易所，供应方将剩下广告位在广告交易平台“挂牌出售”，当有用户浏览该广告位所在的网站，DMP便可将搜集与分析好的用户信息推送给需求方平台，若此用户需求与广告内容相符，DSP会即刻接到通知，据此决定是否出价和具体出价金额。目前该行业的盈利模式以分成为主，需求方将费用付给供应方后，充当桥梁作用的广告交易平台从供应方抽取提成，一般收取15% ～30%的费用，盈利空间十分可观，根据实际情况，利润额度可能有所浮动。

与传统网络广告投放相比，RTB模式不仅节省广告主的成本，还实现了用户精准化与定制化。过去每个用户看到的广告都是一样的，若该用户没有相关需求，此条广告就没有产生效果。此外，有的网站是按次数出售广告，假设广告主一天购买1万次展示频率，但当日来此网站浏览的用户根本达不到1万人，剩余流量就被浪费了。RTB广告与传统展示广告的不同之处在于，前者让广告主购买的是人群，而不是某个具体广告位。由此，广告主可以不再被动、机械地购买广告位，而转变为购买目标及潜在顾客。以传漾广告为例，SameData是传漾广告的数据分析和挖掘内核，通过自主研发的数据挖掘分析模型，整合中国海量的受众数据并将之整理为可被广泛应用的集成数据库，指导整个传漾广告的网络营销活动。传漾广告目前掌握了大约9亿条Cookie，并将这9亿个Cookie分别贴上了几百个门类标签（33个兴趣大类、168个兴趣中类、857个兴趣小类），广告主在投放广告时，不再是选择特定媒体的广告位，而是选择与广告最为匹配的Cookie。同时，门类标签的内容以及数量也会根据用户浏览信息以及搜索数据的变化而做出调整，应后台大数据智能分析的变化而变化。

随着手机网络技术的发展、手机流量资费的下调以及智能手机的不断普及，中国移动广告市场呈现快速发展态势。美国市场研究公司eMarketer 2015年3月发布的数据显示，2014年，中国数字广告花费额为238.7亿美元，其中PC互联网广告花费额为156.6亿美元，占65.6%，移动广告花费额为82.1亿美元，占34.4%。预计2015年中国移动广告市场规模将增长80%，达到147.7亿美元，2019年份额将达到3/4，移动广告程序化购买将会成为数字广告市场的新热点。品友互动大数据研究院发布的数据显示，程序化广告在移动端的发展迅速，2014年有350%的增长，2015年有300%的增长，移动程序化广告的体量在短短两年时间内翻了好几番，证明移动广告的程序化购买已经成为趋势。移动广告程序化购买的趋势表现为：一是RTB成为移动广告程序化购买的主导方式；二是本地化移动广告的程序化购买市场空间广阔；三是品牌移动DSP公司将会受到数字广告市场青睐。目前，品友互动、悠易互通、力美科技、多盟、有米等众多国内领先的DSP公司均已推出了移动广告需求方平台。

二 中国程序化广告产业生态及其优化

（一）中国程序化广告产业的现状

1．程序化广告产业规模迅速扩大

传统媒体环境下，广告媒介的购买模式通常是广告主委托广告代理公司，广告代理公司或其所属的媒介购买公司负责采购媒介资源，这种交易模式中，传媒处于主导地位，尤其是一些国内有影响的媒体，如央视和部分省级卫视等。数字媒体的发展改变了传媒资源的购买模式，在数字媒体环境下，广告主委托DSP公司（需求方平台）负责广告的投放，DSP公司接入ADX（广告交易平台），采取RTB或非RTB程序化交易模式投放广告。这种交易模式中，DSP公司不是购买媒介资源，而是直接购买目标受众，因而能够做到广告精准投放和广告效果的可视化与可控化。程序化交易模式日益得到广告主的认可，成为数字广告交易的主要模式。例如，宝洁公司大幅提升程序化购买预算，至2014年底程序化购买已占据整体广告投入的75%。美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国市场，海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20% ～30%的预算用于程序化购买。

2．程序化广告产业生态日益优化

程序化广告产业的发展，离不开程序化购买广告产业链的建构与完善。完善的程序化广告产业链包括：DSP（需求方平台）、ADX（广告交易平台）、DMP（数据管理平台）、SSP（销售方平台）、第三方的监测机构等。DSP公司作为服务广告主的一方，通过开发专业的大数据分析软件，为广告主的广告投放提供科学的决策建议；SSP公司作为服务媒介资源的一方，通过联盟的形式将网络媒体流量汇聚在一起；DMP公司作为数据管理平台，通过对大数据资源的挖掘和分析，为DSP公司提供数据服务；ADX作为广告交易平台，为DSP公司和SSP公司的程序化交易提供平台，并收取服务费用；第三方的监测机构可以对程序化广告效果和网站流量进行实时监测。目前，中国程序化广告产业生态日益优化，产业链上的各类平台和企业数量日益增加，一些大型互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度等也都建立了广告交易平台和DSP公司，对于程序化广告产业发展起到积极的推动作用。

3．程序化购买公司代理能力显著提升

程序化购买公司的发展取决于其专业能力的提升，这些专业能力包括大数据的获取能力、大数据的分析和应用能力、程序化广告交易专业软件的开发能力、程序化广告效果的评估能力等。尽管我国程序化购买广告公司发展时间还比较短，但是专业代理能力的提升却比较快。国内比较有影响的DSP公司，比如品友互动，作为一家独立的DSP公司，通过开发专业的程序化交易软件，提升客户服务能力，并与一些有影响的网站建立战略合作关系，获取大数据资源和流量资源，使得品友互动快速成长为行业领先的企业之一。力美科技作为一家专业的移动DSP公司，伴随移动程序化交易的兴起，专注于移动程序化广告交易领域，力求成为移动程序化广告市场上的领导品牌。悠易互通也是一家独立DSP公司，通过与粤传媒子公司广州日报新媒体有限公司签订战略合作协议，旨在打造集平面、户外LED大屏、互联网和移动互联网于一体的全媒体数字营销广告互动平台。

4．传统媒体的程序化购买蕴含新机会

传统媒体的数字化转型成为传媒产业发展的战略必需，融合媒体的发展为程序化购买提供了条件。事实上，程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志等平台，进行更为全面的目标人群和流量覆盖。以电视媒体为例，程序化购买正在改变电视媒体经营的模式。伴随互联网电视或智能电视的普及，电视广告按目标人群进行精准投放时代正在到来。要做到按目标人群售卖电视广告，需要DSP公司掌握庞大的、实时的、交互的数据流量，对电视观众进行准确画像，并且通过技术手段或平台按照观众偏好投放广告。大型互联网电视运营商可以选择自建SSP和DSP的形式，也可以选择与国内优秀的DSP公司开展战略合作的形式，为广告主提供程序化广告投放服务。例如，2015年8月，悠易互通正式宣布与国内知名互联网电视运营商华数集团进行战略合作。悠易互通与华数集团的战略合作，将推动程序化电视购买从概念走向实践，以“技术+内容”的双重引擎，颠覆传统电视广告采买模式，打开互联网电视营销新局面。华数互联网电视覆盖终端数达6000万，激活用户数超2000万，已成为中国市场占有率最高的互联网电视集成播控牌照方。目前，华数已构建了电视领域的媒体销售方平台（SSP），此次战略合作，可以实现华数SSP媒体销售方平台与悠易互通DSP广告平台的对接，进行互联网电视广告投放。

5．户外媒体程序化购买提升广告效果

程序化购买正在改变整个数字广告产业的生态，户外广告也不例外。当前，户外广告的程序化购买也开始受到业界关注。国外户外广告界已经开始尝试户外广告程序化购买，户外媒体的数字化转型与数字户外媒体的发展，为户外媒体程序化购买创造了条件，具体表现为：一是户外媒体与智能手机的互动，可以实现用户大数据资源的采集；二是户外媒体通过人脸识别技术等，可以对广告受众行为特征进行精准分析，从而实现户外广告的精准投放；三是数字户外媒体通过调动用户的现场参与，积累受众的数据资源。可口可乐智能冰柜实际上就是一个云分析平台，当消费者盯着屏幕上的内容和广告时，它会将地理位置、人脸识别技术、社交媒体和天气等因素考虑进去。这款智能冰柜能够通过收集信息，来实时为消费者提供定制化的内容和广告。这类技术的推广应用，将会极大地提升户外媒体程序化购买的效率。而要实现户外媒体的程序化购买，除了户外媒体数字化转型之外，还需要建立户外媒体程序化购买的产业生态系统。

6．程序化广告产业竞争日趋激烈

随着程序化广告交易日益受到广告主的认可，程序化广告产业规模迅速扩大，程序化广告产业日益受到资本市场的热捧，这也催生了大量的程序化购买广告公司。程序化购买广告公司的大量成立，使得程序化广告产业的竞争日趋激烈。从积极的方面来看，程序化购买公司的激烈竞争，将会使得这些公司不断加大在技术研发方面的投入和拓展在大数据资源方面的获取渠道，提升程序化购买公司的专业服务能力；从消极的方面来看，大量良莠不齐的程序化购买广告公司的成立，使得程序化广告市场面临“逆向选择”风险，即市场上存在大量的非专业化的程序化交易公司，广告主无法分辨好坏，只愿意支付市场平均价格，从而使得高于市场平均价格的程序化交易公司退出市场，以此类推，广告主最后只能选择质次的程序化购买公司。因而，程序化购买行业需要建立相应的制度，对程序化购买公司的专业能力进行科学评价，从而影响广告主的选择，进而影响程序化购买公司的经营行为。

（二）中国程序化广告产业的问题

1．程序化广告产业的数据孤岛问题

影响程序化广告产业发展的关键性因素是大数据的获取问题，即程序化购买公司能否获取到大数据资源。当前，制约程序化广告产业发展的重要因素是数据孤岛问题，即大量的数据并没有进入程序化广告市场交易，因而程序化购买公司很难获取到网站的大数据资源，因而也就无法对大数据进行分析。尤其是一些大型的互联网企业如阿里巴巴、腾讯、百度等，这些大型互联网企业既是大型的经营性企业，也是大型的互联网媒体，它们掌握着高质量的用户大数据资源，如阿里巴巴掌握用户的电商交易大数据，腾讯掌握用户的社交大数据，百度掌握用户的搜索大数据。然而，这些大型互联网企业的大数据资源呈现一个个孤岛，数据并没有实现共享和利用，一些独立的DSP公司更是无法获取到这些大型互联网企业的大数据资源，这无疑会影响到程序化广告产业的发展。因而，大数据的流动和交易，成为程序化广告产业发展迫切需要解决的问题。

2．程序化广告产业的流量作弊问题

程序化购买广告效果的好坏，取决于流量的真实性。当前，制约程序化广告产业发展的又一重要因素就是流量作弊问题。这种流量作弊具体分为网站的流量作弊和程序化购买公司的流量作弊，就网站而言，为了提高网站的影响力和经济效益，网站采取虚假流量的方式，可以获得高额的经济回报，程序化购买公司根据网站流量数据对用户进行画像，如果网站的流量数据存在虚假，显然用户的画像也不真实，必然影响广告主的利益。就程序化购买公司而言，数据流量是程序化购买公司核心竞争力的重要构成，也是向广告主推销的核心资源，出于经济利益的考虑，程序化购买公司采取虚报流量的方式，获取广告主的信任投放广告。然而，虚假流量并不能够带来实际的广告效果。一旦广告主的ROI（投入产出比）与预期效果相差甚远，广告主就会对程序化购买公司产生怀疑和不信任，进而导致行业的信任危机，这显然对于整个程序化广告产业的发展也是不利的。

3．程序化广告产业的跨屏识别问题

事实上，用户经常是在PC屏、手机屏、电视屏、户外屏等多个显示屏上进行切换，促使跨屏程序化购买成为行业发展的新趋势，而跨屏必须要首先解决用户识别的问题。在传统的PC互联网环境，程序化购买公司可以通过追踪用户的Cookie，来识别用户的网络浏览行为，并进行用户画像，给不同的用户贴上不同的标签，然后根据这些标签来精准地投放广告。但是，在移动互联网环境，很难通过追踪用户的Cookie来对用户进行定位，也就是说程序化购买公司很难识别PC互联网环境下的用户和移动互联网环境下的用户是否为同一个人，如果无法进行跨屏识别，那么也就无法进行精准定位和精准投放。目前，跨屏识别问题成为影响行业发展的技术障碍，如何突破这个技术障碍，是程序化广告产业迫切需要解决的课题。

4．程序化广告产业的品牌安全问题

程序化广告产业通过对大数据的挖掘和获取，对大数据用户资源的分析和画像，来精准地定位广告主的目标消费群体，并进行精准的广告投放。这一模式解决了广告精准投放的问题，但是忽视了广告呈现的媒体环境。显然，广告主不能默许赞助或投放广告的环境与品牌价值相违背。如果出现这种情况，对品牌将造成极大伤害，甚至可能是无法挽回的损失。有些广告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌价值迅速贬值，甚至直接受到民间团体的法律诉讼。例如，在使用程序化广告技术的过程中，日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华（Unilever）旗下护肤品牌多芬（Dove）等广告，被自动放置在那些冒犯性图片与视频内容旁边，导致民间团体直接起诉广告主，15个品牌主动撤下并暂停广告。

（三）中国程序化广告产业的对策

1．大数据流动与交易使得程序化购买更精准

要解决程序化广告产业发展存在的数据孤岛问题，程序化购买广告行业和企业必须要建立大数据流动与交易的机制。大数据资源是DSP公司的核心资源，通过对用户大数据进行分析，DSP公司可以精准定位人群和定向投放广告，从而提升广告效果。当前，数据的全面流动还受到诸多因素限制，一些大型互联网企业没有或是仅仅开放少量流量数据，这无疑会影响依赖大数据资源生存的DSP公司发展。大数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，但是大数据的流动与交易，却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易：一是大型互联网企业投资数字广告产业，或自建广告交易平台和DSP公司，如阿里妈妈建立的Tanx平台、腾讯推出的Tencent Ad Exchange、百度成立的DSP投放服务等；或通过并购和联合等方式，与国内品牌DSP公司开展战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享。二是大型品牌广告主自建DMP数据管理平台，强化对企业内部大数据的管理与利用，并与供应商和分销商等提供的第二方数据和DSP公司、独立DMP公司提供的第三方数据进行整合分析，从而提高精准营销的效率。三是DSP公司可以与大量中小互联网企业建立战略联盟，对于DSP公司而言，可以获取网站大数据和流量资源，对于中小互联网企业而言，则可以提高网站流量的效益。四是建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动。例如，贵阳大数据交易所于2014年12月成立，成为全国第一家以大数据命名的交易所。未来将会有更多的大数据交易平台成立，这有助于大数据的合理流动，同时用户隐私保护的法律法规和行业自律规则也亟须完善。

2．程序化购买行业标准的出台优化产业生态

关于数据流量作弊的问题，需要出台程序化购买广告行业的标准，并建立第三方数据监测的平台，为程序化广告产业发展创造良好的生态环境。当前，我国程序化购买行业还存在诸多不规范的市场行为，权威的行业标准规范出台和程序化购买行业企业声誉评价，对于构建良好的程序化购买行业生态具有重大价值。具体路径为：一是行业标准规范的出台。例如，2015年7月，全国信息技术标准化委员会（ITSS）分委员会审议通过了中国数字化营销与服务产业联盟提交的行业标准，包括《程序化营销技术：协议》《程序化营销技术：执行规范》《程序化营销技术：数据规范》《程序化营销技术》。程序化营销行业标准的出台，对于规范程序化购买行业的企业行为，提升程序化购买行业企业的专业代理能力具有重要指导价值。行业标准的出台只是第一步，还需要发挥广告监管机构与行业协会的职能，确保行业标准的具体实施。二是权威的程序化购买行业企业声誉评价。开展权威的程序化购买行业企业声誉排名，对于引导资本的合理流向，促进程序化购买行业良性健康发展，具有重要意义和价值。

3．多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放

针对跨屏身份识别的问题，一方面需要跨屏识别技术的创新，另一方面需要创新程序化购买公司和大型互联网企业之间的合作模式。随着智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外LED视频等的快速发展，广告主的数字营销也从PC端转向多屏整合。多屏时代下程序化购买的核心要素是实现多屏ID的识别与整合，以此精准地分析目标受众和定位目标人群。跨屏ID识别的关键是需要大数据的流动。目前，依托大型互联网企业的DSP公司由于拥有大型网站的用户大数据资源，可以进行跨屏识别用户，具有多屏程序化购买的专业优势。依托大型营销传播集团的DSP公司、本土独立的DSP公司和外资DSP公司则利用大型互联网企业开放的部分大数据资源，以及自身积累的大数据资源，同时与企业自建的DMP数据管理平台对接，从而精准地定位目标人群。从技术上来看，跨屏的ID识别虽然有难度，但是现在包括谷歌、百度、阿里、腾讯等拥有大量有价值数据的巨头在这方面都做了大量研究，其核心在于大数据的流通利用，即底层多屏数据的打通和整个产业链中数据的流通交互使用。2015年初，易传媒获得阿里巴巴的战略投资，同时取得阿里海量大数据的使用权，标志着行业内外将真正迎来多屏程序化购买的时代。易传媒DataOS定位在“中国最大的企业级大数据管理平台”, DataOS提供丰富多样的数据收集、接入、分发等功能，为企业积累宝贵的数据资产，并打通阿里大数据和企业自有数据，可以解决跨屏用户定位、全渠道找回受众等难题。

4．程序化购买实现精准同时要确保品牌安全

程序化购买的核心就是数据和技术，数据的数量和质量决定广告投放的精准性，技术决定速度和规模。程序化购买必须要解决广告出现的环境，即品牌安全问题。在广告精准投放的同时，确保品牌安全，正在成为广告主的共识。近年来，中国程序化购买行业开始重视品牌安全问题。国内品牌安全企业AdbugTech不仅针对IAB规定的广告主反感内容目录做了分类，而且更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案。比如，企业品牌需要避免的三聚氰胺、“东方之星”号沉船等突发性事件，日资企业品牌需要避免的“抗日内容”等，品牌广告主对于赞助或投放此类内容都表示零容忍。由此可见，中国品牌程序化广告正在迎来更加成熟的投放方式。

三 中国程序化广告产业经营战略分析

（一）拓宽融资渠道

对于DSP广告公司而言，获取社会资本的投入至关重要。近年来，程序化购买广告公司受到资本市场的青睐。DSP公司获取资金的主要渠道是风险投资、互联网企业资本、上市广告公司资本等，其中以风险投资为主（见表2所示）。风险投资青睐程序化市场主要是看重该市场巨大的成长空间，并且希望通过资本投入获取经济收益，如果DSP公司能够成功IPO，风险投资者便可撤出资本获益。互联网企业资本青睐DSP公司主要是提升自身在程序化购买方面的服务能力，实现广告代理的内部化。上市广告公司资本投资DSP公司的目的主要是实现公司的数字化转型，提升程序化购买广告代理能力，从而提升公司竞争力。DSP公司则可以通过吸收风险资本、互联网企业资本、上市广告公司资本获取资金资源、大数据资源、策划创意资源和客户资源等。大数据、技术和创意是决定DSP广告公司核心竞争力的关键性因素，DSP广告公司融资获取的资金应该重点放在获取大数据资源、开发专业技术工具、提升策划创意水平、吸引高端专业人才等方面。

DSP广告公司获得融资，一方面可以为公司发展提供资金支持，另一方面也反映出投资方对其专业能力和市场前景的认可，大大提升其品牌影响力。例如，2015年12月，国内领先的DSP公司品友互动宣布拆除VIE架构回归国内资本市场，并同期完成巨额融资。据悉，此次融资金额高达5亿元人民币，由中国移动和国家开发投资公司的中移创新产业基金、北广文资歌华基金、深创投联合领投。融资完成后，品友互动将嫁接中国资本市场的力量，打造升级的大数据营销生态圈，通过行业整合并购进一步确立市场龙头地位，加快在移动、电视、户外等终端的程序化战略布局，全面拓展国际化业务。此次融资事件被国内专业媒体广泛报道，对于巩固和提升品友互动的行业知名度和品牌影响力具有积极作用。

（二）建立战略联盟

程序化购买广告公司通过建立战略联盟，可以提升大数据的获取能力、应用服务能力和程序化广告投放的专业能力。建立战略联盟主要有以下三种途径。

1．与优势的互联网媒体建立战略联盟，从而获取大数据资源

智子云作为2014年才进入DSP行业的后起之秀，凭借数据挖掘技术，快速成为DSP市场的生力军，并在2015年一举斩获百度BES“最佳合作伙伴”大奖。智子云和百度BES的合作从合作之初就非常紧密，在许多领域都是首批应用：2014年6月完成BES PC流量技术对接；2014年8月完成BES Mobile流量技术对接，成为BES首批投放In-App移动广告的DSP之一；2014年“双十一”战役，智子云在BES的广告消耗量进入TOP 5;2015年3月成为首家完成BES视频流量的DSP，并在BES投出了第一支视频贴片DSP广告；2015年6月成为首家完成BES搜索关键词单元（Link Unit）流量对接的DSP并稳定消耗，极大地增强了智子云的精准定向投放能力。

2．与领先的广告技术公司之间建立战略联盟，提升服务能力

2015年10月，品友互动和全球领先广告环境技术公司IAS（Integral Ad Science）联合发布，双方达成战略合作，联手破局程序化广告的难题之一——广告环境，重点解决品牌安全、可见性等重大问题。品友互动也成为国内首家引入国际最领先的广告环境技术的DSP公司，致力为品牌客户打造最可控、最先进的品牌安全和可见性能力。IAS团队通过不断加大研发力度，及时做到规避不良环境、确保安全有效，帮助品牌广告主解决品牌安全问题。与IAS的战略合作能够让品友互动的客户进行DSP投放时，提前对于品牌安全程度、可见度进行筛选设置。广告主通过品友互动DSP系统可选取安全可靠的投放环境完成更高质量的广告投放。

3．与专业的互联网技术公司合作，提升大数据应用服务能力

2015年11月，新三板公司凌志软件发布公告称，公司与国内领先的大数据综合服务商智子云签署了《战略合作框架协议》，双方拟建立全面战略合作伙伴关系，成立金融大数据合资公司，共同向国内银行、证券及保险等金融机构提供大数据IT体系建设、用户行为分析、VRM、互联网营销等大数据相关的技术服务，合资公司由凌志软件控股，智子云参股。

（三）提升专业实力

对于程序化购买广告公司而言，专业代理实力的强弱，直接决定了其在程序化广告市场中的竞争格局。事实上，对于程序化购买广告公司而言，程序化精准广告投放能力和程序化广告创意，是决定其核心竞争力的关键。

1．提升在移动、跨屏、视频等程序化购买方面的能力

这就需要程序化购买广告公司不断加大在技术方面的研发力度，同时与互联网媒体和移动硬件提供商、移动通信服务商等建立战略合作，提升相关领域的服务能力。例如，品友互动从2014年开始布局移动程序化广告市场，率先与优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV、乐视、风行、暴风影音8家主流移动视频对接流量；2015年5月，与腾讯广点通、今日头条等优质APP的交易平台完成流量对接；2015年7月，与优酷、爱奇艺、腾讯视频实现PDB（私有程序化购买）的对接。这些举措大大提升了品友互动在视频程序化购买和移动程序化购买方面的代理能力。2015年10月，与小米对接流量，对于品友互动继续布局移动DSP业务，提升跨屏程序化购买能力，具有重要意义。

2．提升程序化广告创意能力和专业的策划创意水平

程序化广告创意是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术。例如，2015年10月，璧合科技在北京、上海、广州召开产品发布会，发布了AGAIN系统。该系统其中一个特点就是关于创意的优化，它提供一个程序化创意的制作工具，这个工具区别于以往在线创意制作工具，因为它是由数据驱动的。在创意当中可以放置创意模板、创意公司LOGO、问候语、创意所包括的产品信息、这个产品所对应的人群等信息内容，通过这些信息排列组合就可以生成无数的创意版本，然后针对不同人的喜好去投放，实现广告投放的“千人千面”。需要特别指出的是，程序化广告创意目前还只是一种标准化和程式化的创意，对于提高广告创意效率和投放效率具有重要意义，但是优秀的个性化广告创意仍然离不开优秀的广告文案创意和广告设计人员。为此，DSP公司可以通过组建专业团队提升广告策划创意能力，也可以与擅长数字营销策划创意的广告公司建立战略合作，为广告主提供专业服务。

（四）慎重对待收购

DSP公司通常都是由风险资本支持的企业，总是希望在规定的时间和规定的回报率下给予资本一个退出机会。理想的出售方式一般是部分或全部，分阶段或一揽子，出售给公众或出售给其他公司。欧美市场目前共有400多家与广告技术相关的公司且大量是近几年的新创公司，其中不少是DSP公司、移动营销技术公司和广告网络公司。除了少数IPO的公司外，欧美市场广告技术公司的退出方式几乎都是并购，400多家公司中被并购的超过130家。对于DSP公司的经营管理者而言，需要制定公司的长远发展战略，慎重对待收购。目前，国内DSP公司发展路径主要是以下三种形式。

1．出售部分或全部股权

出于公司发展的考量，DSP公司选择收购方大多是大型互联网企业或营销传播集团。（1）被大型互联网企业收购。大型互联网企业拥有大数据资源和媒体资源，DSP公司拥有大数据分析能力和专业的程序化购买广告交易工具，双方之间的强强联合可以发挥各自优势，提升DSP公司的核心竞争力。例如，2015年1月，阿里巴巴集团战略投资并控股易传媒。控股后，易传媒与阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起，推动数字营销程序化在中国的发展。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里的大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广告主及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。此次合作不仅对易传媒的发展具有里程碑式的意义，对中国数字广告领域也会产生深刻且深远的影响。目前，易传媒已全面整合进阿里妈妈。（2）被大型营销传播集团收购。大型营销传播集团拥有客户资源和专业的策划创意能力，收购DSP公司可以迅速提升其在数字营销和程序化购买等方面的专业实力，实现公司的转型发展。例如，2015年6月，蓝色光标传播集团以2.89亿美元收购Domob Limited 100%的股权和多盟智胜网络技术（北京）有限公司（简称“多盟”）95%的股权，以6120万美元收购Madhouse Inc.（简称“亿动”）51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资，上述投资完成后，蓝色光标持有亿动54.77%的股权。多盟和亿动是目前市场上两家优秀的移动广告公司，在技术、资源、平台产品和服务方面有非常好的积累与经验。同时，两家公司在区域优势、行业优势和技术优势方面高度互补。并购之后，蓝色光标传播集团与两家公司在资源体系、服务体系、客户体系及技术平台上实现战略共享，实现1+1＞2的整合效应。

2．“新三板”或主板上市

综观国际DSP行业，其中新创公司中优秀者已实现以IPO方式的部分“出售”其股权并转变为公众企业。近年来，国内DSP广告公司的价值和快速增长的营收普遍被认可，各种不同行业的上市公司纷纷对广告技术公司进行投资。由于价值受到认可，一大批广告技术公司正在以新三板为目的整理自己的结构和筹措上市。“新三板”上市给包括广告技术公司在内的各类企业一条全新的发展路径，广告技术公司可以不急于出售而是通过“新三板”获得更多的选择，避免过早出售公司，缩短优秀企业与资本对接的效率，有利于其在产品和资本两个市场胜出。例如，2015年8月，北京璧合科技股份有限公司在“新三板”挂牌。璧合科技成立于2012年8月，利用广告基础架构及算法，为广告主提供了互联网效果广告的投放平台，具有数据分析与广告投放功能，以及跨屏、跨终端的程序化广告投放技术解决方案。璧合科技在2013年获得了由德丰杰和济南华科主导的A轮融资。2014年底公司又获得蓝色光标的B轮融资，并在挂牌“新三板”同时完成了由科大讯飞领投、国内知名券商和机构跟投的定向增发。上市后，璧合科技将加大对大数据挖掘和应用以及算法升级等方面的投入，提高广告效果转换率。事实上，“新三版”远不是广告技术公司发展的终点，随着主板IPO重启等新动向，之后更大规模的并购和“新三板”公司转向主板会是真正的重点。

3．并购专业的广告技术公司或数字营销公司

一些有实力的DSP公司可以通过并购专业的广告技术公司或数字营销公司，完善产业链布局，从而转型为大型的数字营销传播集团。事实上，欧美国家一些独立发展的广告技术公司已经达到了体量庞大的级别，如AppNexus、Turn、MediaMath等一批平均年收入超过3亿美元的公司，它们也成为并购中的买家。

（五）开拓国际市场

随着中国经济实力和综合国力的提升，中国企业亟须拓展国际市场，对于程序化购买广告公司而言，既是挑战更是机遇。程序化购买广告公司的国际化市场战略具体表现为两个方面。

1．在国外成立独资或合资的程序化购买广告公司

在国外成立独资或合资的程序化购买广告公司，为中国企业跨国经营提供代理服务。例如，2015年7月，品友互动正式宣布投资成立北美公司BorderX Lab，打造跨境DSP营销平台，同时引入优秀技术人才，为进一步提高品友互动在程序化购买中的技术优势提供保障，此举意味着品友互动全球化布局脚步迈开了坚实的一步。BorderX Lab办公地设在美国硅谷，拥有和最前沿的广告技术对接的天然优势，又能够吸引很多当地的人才。北美团队能提供最新的移动技术和算法，加快移动DSP快速与国际接轨，有助于品友互动在移动技术上的创新和尝试，引入国外技术和人员加快移动端产品化和平台化。

2．与国外优势的互联网媒体和广告交易平台开展战略合作

与国外优势的互联网媒体和广告交易平台开展战略合作，为中国企业及品牌广告主的海外程序化广告投放提供优质服务。例如，Chinapex创略作为国内首家程序化独立媒体交易平台，一直致力于帮助中国的品牌及企业在大中华区及全球范围内提升品牌价值及创造业绩增长。作为国内第一家同时对接Facebook以及Facebook Exchange（FBX）的公司，创略运用包括Facebook的发布商数据以及第三方数据，助力中国企业及品牌广告主成功实现在海外的社交程序化投放。Facebook目前拥有约14亿实名活跃用户，覆盖75%的移动端，在全球约130个国家占据社交媒体头把交椅。庞大的用户群体，真实的注册信息和全方位细分属性，以及成熟强大的广告系统及技术工具，能帮助企业更精准地找到潜在目标客户。